Lekcje z historii kryzysów. Które marki wrócą silniejsze?
Dobre zrozumienie otaczającej firmy rzeczywistości oraz konsekwencji pandemii to klucz do uzyskania przewagi na rynku, ale także szansa na przetrwanie dla niektórych z nich. Analitycy VMLY&R oraz BAV Group podjęli się wyzwania i przeanalizowali wpływ wielkich kryzysów (m.in. atak na World Trade Center w 2001 roku czy kryzys finansowy lat 2007-2009) na siłę marek. W swoim najnowszym raporcie „Emerging Stronger: Understanding New Cultural Dynamics Through the Lens of History” przedstawiają miejscami zaskakujące rekomendacje dla firm, które zmagają się z trudną sytuacją oraz wskazują cztery trendy, które mogą mieć znaczenie w przyszłości.
Jak zmieniają się potrzeby konsumentów w kryzysie:
Jak wynika z badania BAV Group „COVID-19 Pulse Study, 2020”:
- 77% konsumentów uważa, że marki powinny mówić o tym, w jaki sposób mogą być pomocne w czasie kryzysu w codziennym życiu swoich odbiorców
- 75% konsumentów uważa, że firmy powinny informować opinię publiczną o swoich staraniach mających na celu poradzenie sobie z nową sytuacją
- 75% konsumentów uważa, że firmy nie powinny wykorzystywać pandemii do promowania swoich marek
- zaledwie 8% konsumentów uważa, że firmy powinny zaprzestać reklamowania się
Kluczowe wnioski z analizy minionych kryzysów:
Lekcja pierwsza: Zmieniające się potrzeby klienta są kluczem
Kluczowe jest pełne nastawienie na potrzeby klienta, optymalnie w modelu customer centric. Marki mogą w ten sposób zaspokajać prawdziwe, zmieniające się pod wpływem wydarzeń potrzeby swoich klientów. W warunkach stresu ci chętnie wracają do marek znanych, stabilnych, wartościowych lub najbardziej odpowiadających im emocjonalnie.Ciekawym przykładem jest tu sieć Starbucks, która jeszcze w 2002 roku była postrzegana jako marka funkcjonalna dzięki pomocy oferowanej społeczności i ratownikom po ataku na World Trade Center.
Źródło: BAV USA, FY1999, FY2002, All Adults
Lekcja druga: Kryzys to czas na innowacje
Marki, które postrzegają pojawiające się bariery i niepewność jako szansę na innowację i inwestują w badania i rozwój w czasie kryzysu, z większym prawdopodobieństwem wyjdą z niego silniejsze.Ilustrują to przykłady Alibaba Group (kryzys SARS) oraz Amazon (recesja w 2009 roku).
Źródło: BAV China, FY2001, FY2005, All Adults
Lekcja trzecia: Strategia oparta na niskiej cenie działa krótkoterminowo
Strategie skupiające się na dostarczeniu wartości i niskiej ceny zawsze będą miały powodzenie w czasach kryzysu, jednak aby osiągnąć wzrost długoterminowy niezbędne jest wypracowanie unikalnych sposobów budowania wartości.Ilustrują to przykłady amerykańskich marek Dunkin’ Donuts (marka odnalazła nową drogę) oraz Folgers (strategia niskiej ceny osłabiła markę w okresie prosperity).
Źródło: BAV USA, FY2006, FY2013, All Adults
Lekcja czwarta: Należy zadbać o wyróżnialność i unikatowość marki
Marki wyraźnie odróżniające się od konkurencji i bardziej poważane łatwiej „odbijają” się po czasie kryzysu dzięki wsparciu i przywiązaniu emocjonalnemu swoich klientów.Ilustruje to przykład Ubera, który po problemach w USA w 2017 roku powrócił do poprzedniej siły w roku 2019.
Źródło: Source: BAV USA, FY2017, FY2018, FY2019, All Adults
Lekcja piąta: Inwestycje w markę pozostają ważne także w kryzysie
Marki powinny konsekwentnie kontynuować inwestowanie w swój rozwój w czasach niepewności. Większość firm w czasie kryzysu zmniejsza wydatki na marketing, a to nie musi być optymalną strategią. Niesprzyjające warunki to świetny czas na umocnienie i rozbudowę biznesu.Dobrze oddaje to przykład problemów wizerunkowych Domino’s Pizza podczas kryzysu finansowego w 2009 roku czy Southwest Airlines w 2001 roku (po zamachach na World Trade Center).
Źródło: BAV USA, FY2008, FY2009, FY2011, All Adults
Lekcja szósta: Interakcje z konsumentami są cenne także w czasie kryzysu
Marki biorące pod uwagę głos konsumentów oraz bezpośrednio odnoszące się do ich potrzeb wychodzą z kryzysu silniejsze niż wcześniej. Niezbędny jest tu stale prowadzony social listening i czas reakcji na występujące sytuacje.Przytaczamy tu przykład marki Gerber z polskiego rynku, która dzięki komunikacji i zarządzaniu kryzysowemu poradziła sobie z problemem mięsa oddzielanego mechanicznie w słoiczkach z daniami dla dzieci.
Źródło: BAV Poland, FY2007, FY2010, FY2014, FY2016 All Adults
Wpływ Covid-19 na nasze życie
Co może zrobić Twoja marka?
Konsumenci oczekują wsparcia i działań marek, które będą uwzględniać w swojej strategii „nową rzeczywistość”. Firmom może pomóc to w uzyskaniu wzrostu, czego przykładami mogą być tu:
- przeniesienie wyścigów Formuły 1 do wirtualnej rzeczywistości, uruchomienie aplikacji i innych rozwiązań technologicznych spójnych z ekosystemem marki
- budowanie społeczności i pogłębianie interakcji z odbiorcami z udziałem technologii, np. wtyczka Netflix Party
- wspieranie innych podmiotów zgodnie z corem biznesu marki, np. serwis Yelp pomagający lokalnym biznesom
- współpraca z instytucjami państwowymi w celu ochrony zdrowia i życia, np. marka New Balance szyjąca maseczki
Jak może kształtować się przyszłość?
- Zmiana znaczenia empatii wśród wartości reprezentowanych przez marki – doceniane będą działania firm wspierających lokalne społeczności, swoich pracowników i osoby, które są na pierwszej linii frontu w walce z koronawirusem
- Detoksykacja social media – konsumenci oczekują więcej autentyczności i poczucia, że za komunikacją marek stoją zwykli ludzie
- Rozkwit technologii napędzany zmieniającymi się potrzebami konsumentów – COVID-19 stał się katalizatorem wielu innowacji technologicznych oraz transformacji cyfrowej biznesów, która umożliwia łączenie doświadczeń marki z doświadczeniami konsumenta
- Redefinicja celów marek oraz ich zaangażowania społecznego- konsumenci docenią firmy ukierunkowane na cel (purpose driven organisations), a nie wyłącznie na zysk