co do zakresu wzajemnych kompetencji i prowadzonych działań. Tymczasem social media to przede wszystkim ogromna zmiana zasad komunikacji, także między marką a jej odbiorcami.
Wiele firm w pogoni za modą decyduje się na wejście do serwisów społecznościowych – traktując serwis Facebook czy Twitter jako kolejne z rzędu narzędzie marketingowe. Zdarza się, że decyzja „Wchodzimy w to!” jest podejmowana ad hoc, bez odpowiedniego przygotowania i przede wszystkim – bez świadomości zmian, jakie media społecznościowe wniosły do współczesnego świata.
Od czego zacząć?
Przede wszystkim – od pokory! Słynny już film „Social Media Revolution„, obejrzany przez użytkowników YouTube ponad 1,8 mln razy, pokazuje dobitnie, że media społecznościowe to przede wszystkim ogromna rewolucja w komunikacji. Rewolucja, która – technicznie – odwróciła schemat interakcji między tymi, którzy tworzą serwisy internetowe, a tymi, którzy z nich korzystają. A przez to – komunikacyjnie – zmieniła zasady interakcji między tymi, którzy tworzą markę, a tymi, którzy są jej konsumentami.
Twój klient ma w zasięgu ręki dziesiątki narzędzi internetowych, dzięki którym może podzielić się swoją opinią o produkcie czy usłudze i zadbać o jej szerokie rozprzestrzenienie. Klienci rozmawiają w Internecie o Twoje marce – niezależnie od tego, czy tego chcesz, czy nie. I również niezależnie od tego, czy Twoja marka jest w nim oficjalnie obecna, czy nie.
I dlatego zanim zaczniemy myśleć o mediach społecznościowych przez pryzmat konkretnych narzędzi – spójrzmy najpierw z „wyższego piętra”, z perspektywy całościowej strategii komunikacji.
Na początek pytania
Co więcej – pytania niezbędne. Bez odpowiedzi na nie – przygoda marki z social media może zacząć się bardzo boleśnie (ostatnio wyjątkowo dobitnie pokazuje to case HTC Polska).
Przy założeniu, że firma czy marka posiada już zdefiniowaną strategię komunikacji na rynku, uszczegółowienie jej wybranych elementów na potrzeby komunikacji w społecznościach jest niezbędne. Zacznijmy od odpowiedzi na pytania podstawowe:
- Z jakich społeczności internetowych korzysta nasza grupa docelowa (rozumiana nie tylko jako klienci, ale także: partnerzy biznesowi, kandydaci do pracy itp.)? Które z nich są dla nas kluczowe?
- Co mówi się o firmie/marce w społecznościach? Jakie grupy wypowiadają się na jej temat? Czy opinie różnią się zależnie od grupy?
- Jak ma się charakter prowadzonych na temat marki dyskusji do komunikowanego na rynku przekazu? Czy w dyskusjach pojawiają się jakieś powtarzające punkty zapalne?
Taki wstępny research pozwala przede wszystkim zorientować się, czy to dobry moment na wejście do społeczności internetowych i jakiego zaangażowania będzie to wymagało. Nie wystarczą dobre intencje, potrzebne będą ręce do pracy, narzędzia do monitoringu, dobre przygotowanie się na potencjalne i już obecne sytuacje kryzysowe.
Obecność marki w social media jest mocną deklaracją dla konsumentów – to komunikat „chcemy z Wami rozmawiać, interesuje nas Wasza opinia, macie wpływ na jakość naszego produktu i usług”. Jednym z najgorszych rozwiązań jest wycofywanie się z podjętych działań właśnie z obawy przed rosnącym zaangażowaniem czy krytycznymi opiniami użytkowników.
Tak więc tuż za pytaniami:
- Do jakiej społeczności chcemy dotrzeć w pierwszej kolejności, z kim chcemy rozmawiać?
- Co chcemy tej grupie powiedzieć?
- W jaki sposób będziemy odpowiadać na pojawiające się informacje zwrotne, komentarze od użytkowników?
- W jaki sposób możemy przekuwać feedback od użytkowników na konkretne zmiany biznesowe w firmie (np. zmiany w produkcie)?
powinny iść kolejne:
- Na jakie zaangażowanie pozwalają nam nasze zasoby?
- Gdzie jesteśmy w stanie stać się naprawdę pełnoprawnym członkiem społeczności?
Niezbędne jest też konkretne ustalenie:
- Kto mówi w imieniu firmy w społecznościach i jaki jest podział decyzyjności?
- W jaki sposób zwracamy się do społeczności?
- Jakie materiały upubliczniamy w społecznościach?
Pamiętajmy też o jeszcze jednym istotnym elemencie – o zdefiniowaniu kodeksu postępowania pracowników w mediach społecznościowych. To oni powinni w pierwszej kolejności dowiedzieć się, że firma wchodzi w „społeczności”, i otrzymać jasne wytyczne m.in. co do tego:
- Czy pracownicy mogą logować się do serwisów społecznościowych w czasie pracy?
- Czy pracownicy mogą występować w społecznościach oficjalnie jako przedstawiciele firmy?
- W jaki sposób powinni wyrażać swoje krytyczne opinie działań firmy w mediach społecznościowych (w tychże mediach czy poprzez kanał wewnętrzny)?
Nie warto bagatelizować tych pytań ani żadnych innych, które w kontekście mediów społecznościowych pojawią się w firmie. I zanim zaczniemy wyliczać konkretne wskaźniki ROI z social media albo wybierać między buzzem a WOMM-em – sprawdźmy, czy firma jest gotowa na rewolucję w komunikacji.
Anita Wojtaś-Jakubowska, social media director, OS3 multimedia