SARE rozmawia z klientem: Kamila Kwaśniewska (Hasbro)

radości proponując ciekawe pomysły na spędzanie wolnego czasu. W ostatnim czasie firma przeprowadziła ogólnopolską kampanię Monopoly, podczas której wyłoniono miasta mające znaleźć się na polskiej wersji planszy tej popularnej od lat gry polegającej na handlu nieruchomościami.

O planowaniu e-komunikacji w prowadzeniu bardzo rozbudowanych kampanii promocyjnych oraz dążeniu do realizacji progu sukcesu w rozmowie z nami opowiada Kamila Kwaśniewska, brand manager Games, Hasbro Poland.

Sylwia Vogel, SARE SA: Od kiedy firma prowadzi działania e-mail marketingowe i dlaczego zdecydowaliście się je rozpocząć?

Kamila Kwaśniewska, HASBRO: Działania e-mail marketingowe rozpoczęliśmy z chwilą powstania pierwszej lokalnej strony dla gier planszowych Hasbro, czyli już około 4. lata temu. Tego typu działania są integralną częścią aktywności w internecie – uzupełniają, wspierają, promują itd.

Czy posiadacie osobny budżet na kampanie e-mailowe, czy raczej jest on częścią wspólnego budżetu reklamowego? Jeżeli tak, to jaki procent budżetu przeznaczonego na reklamę kierowany jest na działania mailingowe?

Nasz budżet dzielony jest według potrzeb i specyfiki promowanych produktów. Gdy jest konieczność przesuwamy pieniądze na odpowiednie działania mimo, iż wcześniej tego nie planowaliśmy. Także nie mamy osobnego budżetu na akcje mailingowe – jest on częścią budżetu na wsparcie w internecie i w zależności od potrzeb odpowiednio go modyfikujemy.

Jak budowana jest Wasza baza adresowa?

Baza aktualizowana jest przy okazji każdej kampanii. Zarządzanie i aktualizacja leży po stronie naszej agencji internetowej i oczywiście Państwa.

Jakiego rodzaju rozwiązania dodatkowe (formularze, video, integracja z mediami społecznościowymi czy kreacje na urządzenia mobilne) znajdują się w Waszych wysyłkach? Czy wykorzystujecie personalizację i dynamiczną treść? Jeżeli tak, to w jakich elementach mailingu?

Kreację i formę dostosowujemy do potrzeb konkretnych projektów. Czasami bywa, że potrzebna nam jest personalizacja – i wtedy oczywiście robimy takie wysyłki. Zdarzało się, że nasz mailing nie był tylko reklamowy, ale też dziękowaliśmy w nim za uczestnictwo w konkretnych akcjach, czy informowaliśmy o zwycięstwie w konkursie – takie wysyłki są zawsze personalne. Generalnie razem z agencją interaktywną staramy się, by nasze mailingi były proste i jasne w przekazie – tak, by internauta tylko spojrzał i już wiedział o co chodzi. Konkretny, dynamiczny przekaz to nasz klucz w kreacji. Ważne, by wysyłka była na czas – ten aspekt dopasowania do aktywności też jest istotny – i o to m.in. dbacie Państwo.

Zarządzanie tak dużą bazą, jaką w tej chwili mamy nie jest łatwe – tak jak już mówiłam, nie zawsze mailingi wysyłamy do wszystkich – wtedy istotne jest by nie pomylić komunikatów, kreacji, by wszystko doszło bez problemów i było potem odpowiednio monitorowane – do takiego zarządzania potrzebna jest profesjonalna firma, dlatego współpracujemy z SARE.

Akcja Monopoly Polska jest idealnym przykładem na skomplikowanie wysyłek – robiliśmy je często, za każdym razem aktualizując dane, bardzo ważne było, by dotarły do internautów na czas i by były spersonalizowane – w tych wysyłkach internauta dostawał poniekąd podsumowanie swojej działalności w projekcie – to było innowacyjne, bardzo dobre posunięcie.

W jaki sposób oceniacie efektywność poszczególnych kampanii i co robicie w celu optymalizacji kolejnych wysyłek?

Oczywiście na początku każdej akcji określamy nasz próg sukcesu – ilość przekierowań, klików itd. Porównujemy to z wynikami po kampanii, wynikami sprzedażowymi i analizujemy, jak cała kampania w internecie się zrealizowała. Dopiero mając pełny obraz możemy oceniać efektywność kampanii – często bowiem nie sama kreacja czy personalizacja ma wpływ, ale też szereg innych aktywności mediowych. Uczymy się na błędach, poprawiamy to, co naszym zdaniem nie działa, a wzmacniamy to, co okazuje się sukcesem.

Co moglibyście poradzić innym firmom, które chciałyby realizować efektywne kampanie e-mail marketingowe?

Przede wszystkim muszą jasno określić swoją grupę celową i komunikat, z jakim chcą się do niej zwrócić. Z naszego doświadczenia wynika, że lepiej mieć konkretny, prosty przekaz do odpowiednich osób, niż wysyłać „wszystko do wszystkich”. Oczywiście też mamy takie aktywności, które trudno opisać w kilku słowach lub ich poszczególne części są tak atrakcyjne, że chcemy poinformować o wszystkich elementach. Jednak takich wysyłek należy unikać – lepiej powiedzieć mniej, a konkretnie i interesująco niż o wszystkim po trochu – w ten sposób zamiast wzmocnić, rozmyjemy przekaz.

Patron cyklu: IAB Polska