Michał Kociankowski, prezes Pracowni Dobrych Rozwiązań Synergion, członek zarządu PTBRiO
Najtrudniej wskazać wydarzenie roku, choć miało miejsce kilka zdarzeń, które mogą do tej roli pretendować. Po pierwsze to sukces konkursu Zbadaj.to, kierowanego do studentów ostatnich lat wyższych uczelni. Po drugie bardzo udany kongres branży badawczej, którego skala i poziom merytoryczny potwierdziły dominującą rolę tej imprezy w kalendarzu wydarzeń związanych z badaniami i marketingiem. Ważnym zjawiskiem jest także stopniowe, ale coraz wyraźniejsze łączenie się TNS i Pentora, które wydaje się znakiem postępującej konsolidacji branży i skupiania coraz większej części jej obrotów w reku kilku firm. Znaczące jest także pojawianie się wielu publikacji związanych z badaniami, które sprzyjają upowszechnieniu wiedzy na ich temat w tradycyjny, ale wciąż niezawodny sposób: poprzez czytanie dobrze napisanych książek.
Niespodzianka:
Niespodzianką była dokładność obu prognoz wyborczych na podstawie badania exit-poll przeprowadzonych przez TNS OBOP podczas wyborów prezydenckich. Jeden tak trafny pomiar można by uznać za dzieło przypadku, ale dwukrotne precyzyjne wskazanie to juz dowód, że można uzyskać bardzo trafne wyniki jeśli ma się do dyspozycji odpowiednie metody i doświadczonych analityków. Na tle powszechnej krytyki wobec badań społecznych i politycznych było to zdecydowanie budujące zdarzenie.
Rozczarowanie:
Rozczarowanie roku jest bardzo blisko związane z niespodzianką. Była nim dla mnie reakcja mediów na nieprecyzyjne wyniki badań przeprowadzonych przez Millward Brown a prezentowanych przez TVN w pierwszej turze wyborów prezydenckich. Mógł to być znakomity przykład, że użycie tańszej i prostszej metody mści się w równym stopniu na wykonawcy, jak i zamawiającym badanie. Niestety, branżowa opinia publiczna odczytała z tej sytuacji głównie to, że badania nie są w pełni wiarygodne.
Mateusz Galica, strategic director TNS OBOP
Badania on-line jako realna alternatywa do stosowanych dotychczas technik (wcześniej był to obszar raczej niszowy).
Niespodzianka:
Absolutny brak zrozumienia badań rynku przez media po pojawieniu się faktycznie sporych rozbieżności w badaniach wyborczych w czerwcu i lipcu 2010.
Rozczarowanie:
Polska wciąż w ogonie Europy w kategorii cen badań. 2010 rok to czas wielkiego rozkwitu „szarej strefy badawczej” – nieaudytowanych małych podmiotów specjalizujących się w wygrywaniu przetargów typu „100% cena”. W efekcie mamy do czynienia z rosnącą presją cenową oraz możliwym obniżeniem reputacji branży badawczej.
Jarosław Pawlak, prezes Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych
Trudno wskazać na jakieś ważne wydarzenie szczególnej wagi w branży badawczej. Być może za takie można uznać różnego rodzaju konferencje badawcze lub konferencje na styku świata badań i innych medialnych światów. Ważne są inicjatywy domów mediowych jak np. Mediaedge:CIA (forum MEC Interaction) czy cykliczne już konferencje MPG. To co istotne w tych inicjatywach to właśnie przenikanie się świata badań rynkowych z internetem czy innymi specjalnościami. Oczywiście nie można zapominać o Kongresie Badaczy organizowanym przez PTBRiO jako pewnie najważniejszym wydarzeniu towarzyskim i nie tylko branży.
Pentor zmienł nazwę na TNS Pentor, co może samo w sobie nie jest wydarzeniem istotnym, niemniej jednak pokazuje na postępującą centralizację działań grupy Kantar w Polsce. Pewnie w przyszłym roku znów będziemy wiele o tym słyszeć i mówić. Podsumowując, w 2010 nie było jakichś spektakularnych wydarzeń.
Niespodzianka:
Za miłą niespodziankę uważam wzrost zainteresowania klientów badaniami realizowanymi online. Wynika to nie tylko z oszczędności budżetowych. Wydaje się, że oferta i jakość badań rynkowych realizowanych on-line jest coraz lepsze i w niedalekiej przyszłości tego typu badania będą pełnoprawnym konkurentem tradycyjnych badań. Warto tutaj również wskazać na coraz bardziej rozwijającą się ofertę firm badawczych w tym zakresie. Sądzę, że ten segment badań rynku proponuje innowacyjne i nowoczesne rozwiązania „starych” problemów badawczych. Stąd w dużej części wzrost zainteresowania badaniami on-line w tym roku i dobre perspektywy na rok przyszły.
Rozczarowanie:
Największym rozczarowaniem jest inflacja sondaży preferencji partyjnych i wyborczych oraz wszelkich badań opinii publicznej. Ma to związek przede wszystkim z badaniami wyborczymi i nietrafionymi prognozami wyników. Branża badawcza nie potrafiła sobie w dużej mierze poradzić z tym problemem. Z drugiej strony, sondaże stają się niestety kolejną „papką medialną” i podlegają procesowi „tabloidyzacji”: w badaniach pyta się wszystkich o wszystko zapominając, że respondent niekoniecznie jest ekspertem w wielu dziedzinach. Organizacje badawcze nie potrafiły zapanować nad tym zjawiskiem.
Arkadiusz Wódkowski, prezes zarządu PTBRiO
XI Kongres Badaczy Rynku. Zgromadził rekordową widownię w liczbie ponad 500 uczestników, co stawia to wydarzenie wśród trzech największych w Europie w branży badawczej. Tradycyjna wymiana doświadczeń, wskazanie trendów oraz dyskusje bez poprawności politycznej czyli otwartość i trudne pytania to symbole Kongresu. Październikowe święto branży badawczej dostało najwyższe oceny merytoryczne w historii tej imprezy. Kongres na stałe wpisał się do kalendarza nie tylko badaczy ale też marketerów, którzy dominują wśród uczestników. To impreza, którą trudno pominąć w kalendarzu na 2011 rok.
Niespodzianka:
Niespodzianką jest obrona branży przed kryzysem, który dosięga innych. Zleceniodawcy ograniczając wydatki na pewne typy badań (nowe produkty, innowacje) jednocześnie inwestowali w inne, które lepiej pozwalają im przejść przez spowolnienie gospodarcze (satysfakcja, jakość obsługi, optymalizacja cen). Branża badawcza wykorzystuje dostęp do środków unijnych co pozwala utrzymać zatrudnienie w firmach a wręcz inspiruje do powstawania nowych specjalizujących się w tym segmencie. Niespodzianką w bardzo pozytywnym sensie jest powstawanie wielu nowych firm badawczych czy określanie się istniejących podmiotów jako jednostki badawcze. To z pewnością pozwala na poszerzenie rynku badań i promocję samej kategorii. Dotyczy to zwłaszcza badań w obszarze Internetu ale też badań telefonicznych. Znacznym ułatwieniem dla zleceniodawców jest powstawanie firm specjalizujących się w realizacji badań. Dla tych, którzy samodzielnie potrafią analizować wyniki może to być znaczące ułatwienie ale też poważna redukcja kosztów.
Rozczarowanie:
Dotyczy niestety nas wszystkich, czyli badaczy rynku i opinii. Wciąż nie potrafimy wytłumaczyć mediom i społeczeństwu istoty naszej pracy, różnic wynikających z badań. Tak proste sprawy jak inne brzmienie pytania, inna metoda, inny termin realizacji czy dowolny inny kontekst mają wpływ na wynik ostateczny badania. Smutne jest to, że badania z obszarów politycznych stanowią nie więcej niż 1 proc. wszystkich przychodów branży badawczej a wpływają prawdopodobnie w 90 proc. na jej wizerunek. Szczęśliwie rozumieją to zleceniodawcy, którzy systematycznie inwestują w badania blisko 1 mld PLN rocznie. Niemniej jednak problem pozostaje i jest to wyzwanie dla całej bez wyjątku branży.
Paweł Sanowski, prezes Instytutu Monitorowania Mediów
Rewolucja w świecie mediów. A dokładnie rosnąca w geometrycznym tempie popularność social media. Nagle ten kojarzony w Polsce z całkowicie prywatną komunikacją kanał ma stać się potężnym narzędziem w rękach marketerów i public relations oraz polem badań dla analityków mediów i rynku. W 2010 roku social media było słowem kluczem dla całej branży. Jednocześnie w polskich warunkach jest to obszar jeszcze nadal słabo poznany. Ciekawe w jaki sposób social media zmienią naszą rzeczywistość w kolejnych latach.
Niespodzianka:
Wraz z boomem na social media pojawiły się na polskim rynku grupy badawcze biorące pod lupę wszelkie sfery aktywności w internecie. Jest zatem szansa, że innowacyjne i otwarte umysły opracują narzędzia i metodologie pozwalające analizować to medium w tak dokładnym stopniu, jak jest to teraz możliwe w przypadku tradycyjnych kanałów komunikacji.
Rozczarowanie:
Rozbieżności w sondażach i wynikach wyborów prezydenckich. Po tym incydencie trudno jest przekonać niektórych klientów do korzystania z części narzędzi ośrodków badań.
Mimo szybko rosnącej popularności social media w Polsce, a co za tym idzie coraz szerszym i ciekawszym wykorzystywaniem tego kanału komunikacji przez firmy, nadal brakuje ustandaryzowanych narzędzi do badania aktywności i efektywności działań PR na tym polu. Jednocześnie smuci sytuacja, gdy rosnący popyt na agencyjne usługi w zakresie komunikacji poprzez social media pozwala często na samozwańcze bycie „ekspertem ds. social media” bez prawidłowego przygotowania merytorycznego i doświadczenia.
Andrzej Garapich, prezes zarządu, Polskie Badania Internetu
Bez wątpienia – Konsultacje Branżowe PBI. Nie było dotychczas takiego przedsięwzięcia w branży interaktywnej, kiedy tyle podmiotów – nieraz będących bezpośrednimi konkurentami – zaangażowało się w podobną inicjatywę. Skutki prac konsultacji będą miały długotrwały wpływ na rynek reklamowy w internecie.
Niespodzianka:
Najmilsza niespodzianką było chyba w miarę spokojne wyjście z kryzysu w 2010. Nie byliśmy świadkami żadnego upadku dużego przedsięwzięcia internetowego w związku z kryzysem (mówię, o dużym, bo wiadomo, że wśród start-upów sytuacja nie wyglądała tak różowo. Podobnie upadek spółki CR Media nie miał swojego źródła w kryzysie). Sytuacja w internecie wygląda o wiele lepiej niż np. w prasie. Większość graczy internetowych obroniła się przed kryzysem i raczej wzmocniła swoją pozycję.
Rozczarowanie:
Rozczarowaniem roku (a może i kilkulecia?) z pewnością jest polityka firmy Apple wobec Polski. Ignorowanie kilkusettysięcznej (według ostrożnych szacunków) rzeszy użytkowników produktów tej firmy, zamknięcie dla nich sklepu muzycznego, wprowadzenie do sprzedaży iPada w przeddzień premiery iPada 2 na rynkach zachodnich… Mam nadzieję, że po przeczytaniu tej informacji, Steve Jobs poprawi swoją politykę wobec Polski.