społecznie cele. W Polsce coraz więcej organizacji z trzeciego sektora decyduje się na użycie tego narzędzia i odnosi sukcesy. Jak skłonić adresata do wyciągnięcia pieniędzy z portfela? Dlaczego dobrze przygotowana przesyłka jest skuteczniejsza niż list elektroniczny?
Michael Banaszczyk, directmail.pl
Przede wszystkim po direct mailing sięgają organizacje z trzeciego sektora, które działają jako część dużych międzynarodowych instytucji, jak np. WWF czy Greenpeace. Wykorzystują one wiedzę pozyskaną w innych krajach i z sukcesem wdrażają w Polsce. Ale i polskie organizacje coraz chętniej wysyłają przesyłki listowe z prośbą o wsparcie. Czy takie przesyłki są skuteczne?
Jeżeli są zrobione zgodnie z zasadami – zdecydowanie tak. Dobrze przygotowana kampania może osiągnąć konwersję między 10 a 20 procent. Ale w dalszej części artykułu przytoczę nietypową kampanię społeczną, która osiągnęła znacznie wyższą konwersję.
Podstawowym czynnikiem sukcesu jest – tak samo jak komercyjnych wysyłkach, czy mailingach elektronicznych – dobra baza. Tutaj każda organizacja ma swój klucz pozyskiwania danych sympatyków. Najczęściej prosi ich o wypełnianie formularzy z danymi adresowymi podczas organizowanych happeningów czy akcji społecznych, albo zamieszczając je na swoich stronach internetowych. Dlaczego w takim razie nie wystarczy, że osoby zainteresowane jakąś sprawą pozostawią swój adres e-mail? Czemu warto produkować o wiele droższą przesyłkę, którą trzeba dostarczyć pocztą zamiast wysłać o taniego e-maila?
I tu dochodzimy do tajemnicy sukcesu mailingów związanych z pozyskiwaniem funduszy na cele społeczne: emocje. Przesyłka z prośbą o wsparcie musi nieść duży ładunek emocji, które uruchomią w odbiorcy chęć wsparcia projektu. Tradycyjny list zadziała o wiele lepiej niż e-mail, bo tych ostatnich otrzymujemy dziennie setki, część kasujemy nawet nie czytając. Dobrze przygotowana, spersonalizowana przesyłka daje możliwość wejścia w interakcję z odbiorcą, który otrzymuje coś namacalnego i trwałego. W dzisiejszych czasach, gdy jesteśmy bombardowani przekazem elektronicznym takie narzędzia nabierają wartości. Tradycyjny list, pokazuje też większe zaangażowanie nadawcy komunikatu.
Ważne są też kwestie techniczne: nadawca e-maila nigdy nie wie, czy zdjęcie przedstawiające np. ginący gatunek zwierząt zostanie prawidłowo wyświetlone. Adresat może przejrzeć e-mail na małym ekranie smartfona, np. bez wgrywania grafik i szybko skasować.
Jeżeli udało nam się już poruszyć emocje odbiorcy, należy zachęcić go do wsparcia inicjatywy. Jak? Wykorzystując znaną w psychologii regułę wzajemności, czyli… dając mu prezent. Jeżeli adresat dostanie coś od nadawcy, poczuje się zobowiązany, żeby odwdzięczyć się. Tu może pojawić się pytanie: czy cała operacja ma sens ekonomiczny. Tak, bo jako prezent wystarczy dać drobiazg: opłatek, rzeżuchę do zasiania, okolicznościową kartkę pocztową, prostą ramkę na zdjęcia, czy magnesik na lodówkę. W regule wzajemności nie liczy się wartość prezentu, ale sam fakt otrzymania czegoś.
Na koniec przykład kampanii fundraisingowej z rynku amerykańskiego. Organizacja chciała, żeby jej sympatycy i członkowie wsparli ją datkami. Do koperty włożono spersonalizowany list, który swoją treścią wywoływał emocje. Żeby zwiększyć zaangażowanie załączono również prawdziwy banknot jednodolarowy z prośbą o odesłanie go wraz z datkiem w wysokości co najmniej 10 dolarów. Strategia, która wydaje się na pierwszy rzut oka szalona, dała niesamowity efekt. Współczynnik konwersji wyniósł 31 procent, a wpłaty darczyńców nie tylko pokryły koszty kampanii i rozdanych pieniędzy, ale też przyniosły pokaźny zysk.
Jak widać na powyższym przykładzie, dobrze przemyślana kampania direct mailingowa, zrobiona zgodnie z zasadami (uruchomienie emocji i reguły wzajemności) może stanowić istotne wsparcie dla budżetu organizacji społecznej.