Kampania przebiegała pod hasłem „Jack’s Birthady” i obejmowała promocje aktywne oraz pasywne przeprowadzane w kanale Horeca we wrześniu i październiku br. na terenie całego kraju. Uzupełnieniem tych aktywności były materiały POS obecne w kanale handlu nowoczesnego.
Mechanika tegorocznych aktywności opierała się na idei wznoszenia toastów za Jack’a. Konsumenci, którzy stworzyli własny toast, wpisali go na specjalnej urodzinowej karcie konkursowej i wrzucili do dedykowanej skrzynki usytuowanej na terenie lokalu, mieli szansę na wyjątkowe nagrody – iPady 2 oraz czapki Jack Daniel’s. Dodatkowo w wybranych lokalach, każda osoba, która wzięła udział w zabawie z Jacki’em, otrzymywała kultową urodzinową koszulkę Jack’a Daniels’a.
Specjalnym wydarzeniem w ramach cyklu była impreza zamknięta w Soho Factory, na którą zaproszeni zastali wielbiciele i przyjaciele Jack’a: przedstawiciele świata show businessu, jak również konsumenci, którzy bawili się z marką podczas wcześniej przeprowadzanych aktywności. Imprezę uświetniły występy muzyki rockowej, z gwiazdą Lenny Kravitz Tribute na czele.
Agencja Focus Advantage odpowiedzialna była za kreację wszystkich materiałów, Imagine Nation za organizację imprez, natomiast za dostarczenie barów oraz obsługę barmańską – Mande Agency.