1. Informacje o kliencie / produkcie /agencji
Marka: Lipton Ice Tea
Klient: Pepsi Cola General Bottlers Poland Sp. z o.o.
Digital One współpracuje z Pepsi Cola General Bottlers Poland strategicznie od 2001 roku. Agencja obsługiwała i obsługuje wiele brandów z portfolio tego marketera. Obecnie są to m.in., Górska Natura, Lipton Ice Tea i Pepsi. Obsługę brandu Lipton Ice Tea agencja Digital One zdobyła w przetargu rozstrzygniętym w kwietniu 2010 r. Umowa obejmowała współpracę do końca roku 2010, następnie – po podsumowaniu projektu przedstawionego w niniejszym case study – została przedłużona na kolejne 12 miesięcy.
2. Sytuacja wyjściowa
Marka Lipton Ice Tea w Polsce nie była wcześniej w ogóle aktywna marketingowo w internecie. Była nieobecna nie tylko w social mediach, ale w ogóle w sieci. Nowy wariant smakowy Lipton Ice Tea Malina (Raspberry), w momencie startu akcji miał swój debiut rynkowy w Polsce.
3. Wyzwania biznesowe i komunikacyjne / Cele projektu
• Opracowanie całościowej strategii digital wspierającej wprowadzenie marki Lipton Ice Tea do sieci, a jednocześnie launch nowego produktu – nowego wariantu smakowego napoju: Lipton Ice Tea Malina (Raspberry).
• Budowanie świadomości marki Lipton Ice Tea poprzez zaangażowanie młodej grupy docelowej w aktywności brandu, znalezienie wspólnego języka z młodzieżą.
• Zbudowanie wizerunku marki Lipton Ice Tea jako pozytywnej, wpisującej się w świat grupy docelowej, przekonanie jej przedstawicieli do wypróbowania produktu i podzielenia się doświadczeniem z przyjaciółmi, budowanie interakcji pomiędzy marką a jej grupą docelową poprzez zaangażowanie jej przedstawicieli w świat marki i filozofię „drink positive”.
4. Rozwiązanie / Przeprowadzone działania
Agencja Digital One przygotowała dla Lipton Ice Tea kompleksową strategię komunikacji w obszarze digital oraz zaprojektowała i wdrożyła cały internetowy ekosystem dla tego brandu, który służyć będzie następnie do działań długofalowych tej marki. Bezpośredni cel na pierwsze miesiące działań został natomiast zdefiniowany jako zapewnienie wsparcia w internecie nowemu smakowi Lipton Ice Tea Malina (Raspberry), poprzez zaangażowanie grupy docelowej i budowanie jej doświadczenia ze światem marki i jej filozofią „drink positive”.
Digital One przygotowała kompleksową e-strategię wprowadzenia nowego wariantu smakowego Liipton Ice Tea Raspberry (Malinowa), wykorzystującą szereg narzędzi, między innymi dedykowaną stronę internetową www.liptonicetea.pl. Agencja przygotowała także adaptację globalnej wersji serwisu drink-positive.pl, stworzyła kreacje reklamowe do wykorzystywania w kampaniach marki Lipton Ice Tea, akcje konkursowe i komunikację w social media.
Głównym punktem projektu dla nowego smaku Lipton Ice Tea Raspberry było stworzenie i prowadzenie profilu marki na Facebooku.
– Lipton Ice Tea wcześniej nie posiadała swojego dedykowanego miejsca w sieci. Dlatego tak ważne było, by we współpracy z agencją Digital One stworzyć cały ekosystem dla naszej marki, na który składają się: liptonicetea.pl i profil w Facebooku wraz z licznymi aplikacjami, a w dalszej kolejności także strona Drink-positive.pl i szereg mniejszych elementów. I, co równie ważne, by ten ekosystem skonstruowany był tak, żeby ruch użytkowników łatwo było przekierowywać wzajemnie pomiędzy poszczególnymi elementami: stroną www marki, Facebookiem, konkursami, aplikacjami itd. – opisuje Aleksandra Kaszkowiak-Niewola, Senior Brand Manager Lipton Ice Tea.
Szczegóły realizacji:
Główny przekaz: Malina – najbardziej pozytywny owoc.
Timing: Działania prowadzone były od czerwca 2010 do marca 2011. Działania podzielono na 4 główne etapy – kampania teaserowa i 4 kampanie wokół „pozytywnych tematów” bliskich grupie docelowej Kluczowe wyzwanie komunikacyjne: Zaangażować młodych konsumentów w nową, Malinową Lipton Ice Tea poprzez budowanie doświadczenia ze światem marki i filiozofią „drink positive”.
Agencja stworzyła pełnowymiarowy Digital Ecosystem dla marki Lipton Ice Tea w internecie, na który złożyły się m.in.:
• fanpage społecznościowy w Facebooku (facebook.com/liptoniceteapl), gdzie prowadzono regularną komunikację, konkursy, udostępniano aplikacje itp.
• strona brandu i konkurs konsumencki na niej
• widgety i aplikacje udostępniane grupie docelowej na Facebooku
• kampanie reklamowe w Facebooku
• kampanie odsłonowe , komunikujące akcje konkursowe
• polska wersja globalnej strony brandu: Drink-positive.pl
Co i jak komunikowano, czyli warto rozmawiać POZYTYWNIE:
• Przedstawienie Maliny jako najbardziej pozytywnego owocu i Manifestu Pozytywnej Maliny
• Mówienie o samych POZYTYWACH – pozytywne wakacje, pozytywny wolny czas, pozytywne plany, pozytywna pogoda, weekend, muzyka, film itp. Każdy etap kampanii poprzedzał Pozytywny Manifest, wprowadzający kolejny temat kampanii, np. Manifest Pozytywnego Weekendu.
• Wciąganie fanów w rozmowy o Pozytywach: sposobach na dobry humor, dobrych filmach, muzyce itd. Wszystko to, by ugruntować wizerunek Lipton Ice Tea jako brandu „pozytywnie nakręcającego”, wprawiającego w dobry nastrój, inspirującego do dobrej zabawy i pozytywnego przeżywania każdej chwili.
• Pozyskiwanie fanów poprzez kampanie Facebook ads oraz Pozytywne Aplikacje
• Konkursy tematyczne (do wygrania Pozytywne Gadżety, Pozytywne Aplikacje, Pozytywny Kontent)
• Specjalne działania skierowane do bloggerów
5. Efekty
Ponad 2 mln interakcji konsumentów z grupy docelowej z marką wobec planowanych 100 000
6. Podsumowanie
W ciągu kilku miesięcy prowadzenia działań komunikacyjnych dla Lipton Ice Tea Malina (Raspberry) osiągnięto założone cele, a większość kluczowych wskaźników efektywności przekroczyła znacznie przyjęte na starcie założenia.
Zależało nam przede wszystkim na zbudowaniu świadomości marki Lipton Ice Tea w obszarze digital poprzez jak najmocniejsze zaangażowanie grupy docelowej. Czyli wciągnięcie konsumenta w interakcję, jego aktywny udział w naszych akcjach, dyskusjach, komentowanie, „lajkowanie”. Cel został zrealizowany z ogromną „nawiązką”, plan minimum zakładał bowiem uzyskanie 100 tysięcy interakcji, a uzyskaliśmy… 2 miliony – podsumowuje Marlena Przybyszewska, client service director Digital One.
Kampania dla Lipton Ice Tea jest kontynuowana w 2011 roku i obejmuje kolejny wariant smakowy.