Ma ono między innymi pomóc znaleźć odpowiedzi na pytania o potrzeby i motywacje, jakimi kierują się poszczególne grupy demograficzne odwiedzające różne miejsca w internecie.
W ramach projektu na komputerach 500 panelistów Gemiusa, zainstalowano program do sczytywania zachowań w sieci. Dzięki temu udało się dowiedzieć kto, o której godzinie i jak długo korzystał z poszczególnych stron i podstron w internecie. Następnie spośród wszystkich panelistów wybrani zostali najbardziej typowi przedstawiciele dla różnych grup społecznych: młodzi w wieku 15-19 lat, matki i ojcowie dzieci w wieku 0-6 lat, „puste gniazda” i osoby żyjące „na własny rachunek”.
Z wyselekcjonowanymi internautami przeprowadzone zostały następnie pogłębione wywiady i obserwacje etnograficzne, polegające na asystowaniu przy typowych sesjach internetowych, rozmowach na temat konsumpcji mediów i stylach życia.
– Dzięki etnografii internetu łatwiej nam będzie dotrzeć do różnych grup docelowych. Dowiedzieliśmy się nie tylko, z jakich stron korzystają, jakich szukają treści i informacji, ale również jakimi ścieżkami do nich docierają, co nimi kieruje oraz jakie potrzeby w ten sposób zaspokajają. Szczególnie cenne są dla nas wnioski, które pozwalają przełamać stereotypy w myśleniu o zachowaniach internautów – mówi Edyta Czarnota, dyrektor działu badań Starcomu.
Badanie pokazało na przykład, że gry online, komunikatory i serwisy społecznościowe to nie tylko domena ludzi młodych, otoczonych przyjaciółmi, ale również starszych, przedstawicieli tzw. pustych gniazd, którzy szukają w ten sposób kontaktu z rodziną i rówieśnikami. Udało się także między innymi poznać motywacje młodych rodziców uczestniczących w konkursach internetowych i zrozumieć zjawiska autokreacji i autocenzury wśród młodzieży.
Obecnie trwa ilościowa analiza zebranych danych od wszystkich panelistów. Po prezentacji wniosków z badania w Starcomie będą one wykorzystywane przy tworzeniu strategii komunikacji.