Inwestorzy oraz firmy okopują się na z góry upatrzonych pozycjach lub wskakują do szalup ratunkowych opuszczając statek pod nazwą "gospodarka w czasie recesji". Ofiarą tych kroków padają nie tylko nowe inwestycje i zbędni pracownicy, ale również wydatki na reklamę. Recesja z 2001 r. sprawiła, że rynek reklamy w Stanach Zjednoczonych spadł o 9 proc., a w przypadku internetu niemal o jedną czwartą.
– Poprzednim razem na rynku internetowym było wiele bezmyślnych inwestycji. Firmy reklamowały sie w internecie, ponieważ to samo robiła konkurencja i nie wypadało nie być obecnym w sieci. Gdy pieniędzy zaczynało brakować, był to najlepszy czas, by zrezygnować z tego typu praktyk – wyjaśnia analityk Forrester, Josh Bernoff.
Stworzył się pewien rodzaj bańki technologicznej, która prędzej czy później musiała pęknąć. Formy reklamy, które są prostą implementacją rozwiązań z tradycyjnych mediów, na dłuższą metę nie zdają egzaminu w sieci. Obecnie sytuacja ta wygląda zupełnie inaczej.
– Aplikacje związane ze społecznościami internetowymi grają w czasie recesji dużo ważniejszą rolę w kształtowaniu świadomości marki i, co za tym idzie, kampaniach reklamowych. Jak zawsze, gdy konsumenci zaciskają pasa, przykładają dużo większą wagę do opinii innych, przez co są bardziej podatni na marketing szeptany i delikatną perswazję – konkluduje Bernoff.