W opinii wielu specjalistów, przedsiębiorstwa nadal nie potrafią wykorzystać potencjału globalnej sieci a zwłaszcza takich cech jak personalizacja, przekaz „one-to-one” czy targeting bazujący na zachowaniach (behavioral targeting).
„Internet jest pierwszym medium łączącym zasięg masowego marketingu z targetingiem marketingu bezpośredniego”, powiedział Gregory Coleman, wiceprezes firmy Yahoo! i dodał, że kłopoty marketerów wynikają często z faktu, że Internet składa się z trzech głównych grup, które decydują o jego rozwoju – konsumentów, marketerów i mediów.
„Potrzeby i oczekiwania każdej z tych grup są indywidualne”, podkreślił Gregory Coleman. Według wiceprezesa firmy Yahoo! konsumenci chcą natychmiastowego dostępu do zawartości i usług, które powinny być darmowe oraz wiarygodnych informacji potrzebnych do podejmowania decyzji o zakupach poprzez Internet. Ważnym aspektem jest również niechęć konsumentów do internetowych przekazów marketingowych.
Marketerzy, z kolei, chcą za wszelką cenę dotrzeć do konsumentów nie tylko po to, aby dostarczyć informacje o produktach, ale również, aby zrozumieć plany i przewidzieć zachowanie konsumentów. W opinii specjalistów marketerzy będą coraz częściej korzystali z usług wyspecjalizowanych firm badawczych i agencji interaktywnych, projektujących nowatorskie formy reklamy online.
Podczas swojego wystąpienia, Gregory Coleman odpierał oskarżenia o zbytnią komercjalizację portalu Yahoo! (chodzi głownie o płatne pozycjonowanie witryn w wyszukiwarce i coraz bardziej agresywną reklamę). „Czy stajemy się bardziej skomercjalizowani? Tak! Czy po drodze nadepniemy niektórym na odcisk? Naprawdę czuję wasz ból. Ale świat, w którym wszystko dla wszystkich było za darmo, już się skończył”, powiedział Coleman.