Lwia część internautów z rynków CEE łączy się z siecią w czasie oglądania telewizji, wielu z nich poprzez urządzenia mobilne – smartfony i tablety. Reklamodawcy widzą ten trend, ale tylko część dba o przedłużenie kontaktu z widzem na kolejnym ekranie.
W Czechach połowa reklamodawców zapraszających w spocie telewizyjnym do sieci nie ma strony mobilnej, w Rosji – zaniedbuje to 40 proc. marketerów, na tle rynków regionu pozytywnie wyróżniają się Polska i Węgry – wynika z MEC Multiscreen Study.
Internauci niekorzystający z sieci w czasie oglądania telewizji są już w mniejszości – wynika z MEC Multiscreen Study, czyli badania przeprowadzonego na grupie 5 tys. internautów na rynkach Polski, Czech, Węgier, Rumunii i Rosji przez agencję mediową MEC. Większości badanych zdarza się równolegle korzystać z tych mediów, a ok. połowa oglądając telewizję surfuje po sieci na smartfonie lub tablecie.
Mimo, że skala zjawiska jest olbrzymia, tylko część promujących się w telewizji reklamodawców motywuje widzów do wejścia na ich strony internetowe i/lub do mediów społecznościowych, by tam podjąć dalszą interakcję z konsumentem. Alarmującą statystyką jest jednak przede wszystkim odsetek reklamodawców, którzy zapraszają widzów do sieci, a nie mają mobilnej wersji strony internetowej. Dla widzów, którzy zdecydują się skorzystać z zaproszenia oznaczać to może dyskomfort i przełożyć się na złe doświadczenia dotyczące marki.
Telewizja i internet na ujętych w badaniu rynkach stanowią od 60 proc. (Węgry) do blisko 80 proc. (Polska, Rumunia) budżetów mediowych reklamodawców.
- Od skutecznego wykorzystania ich w kampaniach zależy więc zasadnicza część zwrotu z inwestycji w reklamę. Zjawisko multiscreeningu, które w ostatnich latach zmieniło i wzbogaciło sposób oglądania telewizji, najwyraźniej nie jest docenione w strategiach reklamodawców w regionie – komentuje Anna Lubowska, szefowa MEC na region Europy Środkowo-Wschodniej, Rosji i Wspólnoty Niepodległych Państw.
Powody, dla których trend multiscreeningu należy uwzględniać w strategiach budowania obecności w TV oraz w sieci, dostarczają kolejne wyniki MEC Multiscreen Study. Odsetek użytkowników sieci, którym zdarza się wyszukiwać w internecie informacji o markach reklamowanych w telewizji, sięga od 40 proc. (Węgry) do 77 proc. (Czechy, Rumunia). W Rosji zdarza się to 74 proc. internautów, a w Polsce – 58 proc.
To w czasie bloków reklamowych widzowie częściej wchodzą do internetu niż w czasie programów, co dodatkowo sprzyja możliwości wykorzystania uwagi konsumentów przez reklamodawców.
– Fakt, że właśnie w czasie bloków reklamowych następuje podzielenie uwagi widzów między internet i telewizję, nie działa jednoznacznie na niekorzyść tej ostatniej. Może to wstrzymywać odpływ widzów od odbiorników TV w czasie bloków reklamowych, w porównaniu z czasami „przedmobilnymi”. Paradoksalnie więc smartfon i tablet odbierając część uwagi, często zapewniają jednak obecność widza przed telewizorem. Reklamodawcy powinni tę szansę wykorzystać – mówi Rogier Croes, chief digital officer na region Europy Środkowo-Wschodniej, Rosji i Wspólnoty Niepodległych Państw .
Jak zaznacza, wykorzystanie powszechności multiscreeningu, nie sprowadza się do stworzenia odpowiedniego kontentu na stronę i zapewnienie jej wersji mobilnej. – Także na poziomie mediowym oferujemy dziś klientom szereg rozwiązań maksymalizujących skuteczność kampanii na różnych ekranach. Już dziś mamy technologię „nasłuchującą” spoty telewizyjne i pozwalającą wyemitować niemal w tym samym momencie wideo np. konkurencyjnej marki na ekranie smartfona czy tabletu – dodaje Rogier Croes.