Nauka w służbie marketingu

Ostrzeżenia, które mają zniechęcić do palenia tytoniu mogą sprawić, że konsumenci chętniej sięgną po papierosa – dowodzi w swojej najnowszej książce Martin Lindstrom. Kontrowersyjna publikacja „Buyology: Truth and Lies About What We Buy” przedstawia jak ważne w naszych decyzjach zakupowych są sygnały docierające z podświadomości.

Książka jest efektem trzyletnich badań grupy naukowców z Oxfordu pod przewodnictwem Martina Lindstroma w dziedzinie neuromarketingu. Testy, które pochłonęły 7 mln dol., wykorzystywały najbardziej zaawansowane, dostępne badaczom technologie jak funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) oraz elektroencefalografię (EEG). Badania skupiały się głównie na zagadnieniach skuteczności ostrzeżeń zdrowotnych na produktach, zjawisku product placement oraz reklamy podprogowej.

Największym odkryciem grupy prowadzonej przez Lindstroma jest fakt, że decyzje konsumentów są nie tylko wynikiem świadomych wyborów, dużą rolę odgrywa również podświadomość. – Większość decyzji, których dokonujemy każdego dnia rozgrywa się głównie w tej części mózgu, której nie jesteśmy nawet świadomi – tłumaczy Lindstrom. – Chciałem dowiedzieć się co sprawia, że dana marka do nas dociera. Samo zadawanie pytań i poleganie na werbalnych odpowiedziach już nie wystarcza.

Wśród najciekawszych wyników badań znalazł się ten, dotyczący ostrzeżeń zdrowotnych na opakowaniach papierosów. Podczas gdy większość badanych stwierdziła, że ostrzeżenia te zniechęcają do palenia, fMRI wykazał, że w mózgu respondentów zapaliły się miejsca świadczące o tym, że ostrzeżenia te tylko wzmagają chęć sięgnięcia po papierosa.

Lindstrom i jego zespół dowodzą również, że logo marki nie jest tak istotne jak wydaje, zmysł słuchu i powonienia jest w marketingu dużo potężniejszym narzędziem.