W porównaniu do 2009 roku liczba sprzedanych GRP, czyli kontaktów z widownią wzrosła o 6.0%. W przeliczeniu na przychody reklamowe stacji, wzrost mógł być wyższy – do tego wzrostu należy doliczyć dodatkowo wzrost cen reklam w telewizji. Szacunki ekspertów na ten temat poznamy wraz z publikacją raportu Starlinka za 2010 rok.
Jak policzyliśmy wzrost?
W telewizji walutą są GRP, czyli kontakty z reklamą. Większość sprzedaży reklam w stacjach to sprzedaż gwarantowanej widowni w wieku 16-49 (wskaźnik: eq 30″ GRP). W analizie uwzględniliśmy tylko reklamy w języku polskim (bez reklam zagranicznych, bez billboardów sponsorskich).
Do kogo mówić, czyli tematyczne górą
TVN, Polsat, TVP1 i TVP2 w 2010 roku straciły łącznie 6.0 punktów procentowych udziału w rynku reklamy telewizyjnej. Choć wciąż stanowią większość rynku to 77.2% udziału w 2009 roku pozostało jedynie 71.2%. 6.0% łącznych wydatków rynku wartego ponad 3,5 miliarda zł zostało przeniesionych do stacji tematycznych. Najwięcej straciły stacje komercyjne: Polsat (-3.0 punktu procentowego) i TVN (-1.7 p.%). Spadki tych dwóch stacji były o tyle dotkliwe, że były wyższe niż spadki ich oglądalności. Polsat stracił 1.4 p.% udziału w widowni, TVN stracił 0.4. Brakujące 6.0% reklamodawcy znaleźli w stacjach tematycznych.
Dlaczego tematyczne?
Stacje tematyczne docierają już do 67% gospodarstw domowych w Polsce. Ich widownia jest atrakcyjna dla reklamodawców, gdyż są to osoby o wyższych niż średnia zarobkach, mieszkający głównie w miastach. Spadki notowane przez TVN w dużej mierze wynikają z przesunięcia wydatków z miejskiej stacji jaką jest TVN w stronę młodszych i lepiej zarabiających widzów ze stacji tematycznych.
Cisza w kwietniu, oblężenie w maju
Największy wzrost popytu na reklamę odnotowano w maju (+14.2%), a największy spadek w kwietniu (-17.4%). Stacje telewizyjne po tragedii 10 kwietnia zawiesiły emisję reklam.
Wzrost popytu obserwowaliśmy też w miesiącach do tej pory niedocenianych reklamowo – sierpniu (11.9%) i grudniu (11.4%). Jest to kontynuacja trendu – stacje telewizyjne zachęcają reklamodawców do miesięcy ‘off-peakowych’ atrakcyjnym kosztem. Z atrakcyjnej oferty korzystają marki, których sprzedaż cechuje mniejsza sezonowość.
Najmniejszy wzrost telewizje zanotowały w październiku (+2.5%). Wzrost wydatków w miesiącach takich jak sierpień każe nam ostrożniej szacować wzrost rynku telewizyjnego – wzrósł popyt na miesiące o najniższym koszcie płaconym za dotarcie do widza.
Kto w ‘peaku’, kto w ‘off-peaku’?
Wśród 10 najaktywniejszych marek w telewizji w sierpniu są m.in. Garnier, L’Oreal (jako marka produktów), Dove i Rexona. W listopadzie wśród najsilniej komunikującej dziesiątki znajdziemy Winiary, Knorr, Lidl i Sony, czyli markterów z silnym wzrostem popytu na ich produkty w okresie przedświątecznym.
Co czwarta reklama to żywność, co siódma leki
Co czwarty komunikat reklamowy w telewizji pochodził z kategorii „żywność”. Reklamy firm z tego sektora wygenerowały o 7.1% więcej kontaktów z widzami.
Kategorią nr 2, dzięki silnemu wzrostowi (wzrost wygenerowanych kontaktów o 22.7%), została kategoria „produkty zdrowotne i leki”. Co siódma reklama w telewizji to reklama tej kategorii (13.7%).
Tradycyjnie duży udział w zakupionej widowni ma „telekomunikacja”. W 2010 roku utrzymała trzecią pozycję (13.1%), osiągając wzrost liczby zakupionych kontaktów z widownią o 7.6%.
Czwarta kategoria „środki osobistej pielęgnacji ciała” utrzymała intensywność komunikowania (+0.5%), ale z udziałem w zakupionej widowni równym 12.7% straciła pozycję wicelidera komunikacji telewizyjnej.
Najwyższe spadki zanotowały branże chyba ciągle odczuwające perturbacje po kryzysie, czyli „finanse i marketing” zawierająca m.in. reklamy banków i ubezpieczycieli (-11.5%) oraz „rozrywka, kultura” (-15.1%).
Ciche wybory
W 2010 roku mimo tego, że mieliśmy kampanię prezydencką i samorządową, to siła kampanii wyborczych w telewizji była niższa. W porównaniu do 2009 roku, kiedy odbyły się wybory do Europarlamentu zakupione kontakty z widownią spadły o 1/3 (33.2%).
Najgłośniejsze marki: Plus, Orange i ERA
Najsilniej reklamującą się marką w telewizji był Plus GSM. Drugą i trzecią pozycję utrzymały kolejno Orange i ERA. Play mimo znacznego wzrostu wydatków (+22.3%) ustąpił czwarte miejsce… Knorrowi. Unilever zainwestował w wzmocnienie swojego brandu kupując 42.9% więcej kontaktów z widzami. Dzięki temu Knorr mówił o 34% silniej od swojego konkurenta Winiary.
Co ciekawe w całej pierwszej setce najsilniej reklamowanych marek nie ma debiutantów telewizyjnych. Jedyną marką spośród tych 100, która w 2009 roku w telewizji była obecna z relatywnie niską intensywnością (poniżej 1000 eq GRP) był… Europejski Fundusz Społeczny.
Pierwsza dziesiątka brandów bez zmian
Mimo znacznych różnic w wydatkach (Knorr +43%, L’Oreal -19%) pierwsza dziesiątka najsilniej reklamujących się marek w telewizji pozostała bez zmian. Wspomniane cztery telekomy i dwa brandy żywnościowe uzupełniają TPSA, Nivea, Garnier i L’Oreal (L’Oreal jako marka produktów).
Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu At Media