Badanie pozwala na precyzyjne analizy oglądalności programów i reklam wśród odbiorców płatnej telewizji.
Wystartował Atmedia SpotLight – ciągłe badanie widowni telewizyjnej. Atmedia minuta po minucie monitorują oglądalność 12 tys. widzów z 5 tys. gospodarstw domowych na podstawie danych spływających z ich dekoderów cyfrowych (metodologia Return Path Data). Wielkość próby, trzykrotnie większa niż w ogólnorynkowym badaniu telewizji, pozwala na analizę oglądalności nawet w najwęższych grupach celowych.
– Rynek telewizyjny błyskawicznie się fragmentaryzuje. Przez ostatnich 10 lat liczba nadających w Polsce stacji wzrosła z 35 do ponad 200, a liczba reklamujących się w telewizji marek zwiększyła się więcej niż dwukrotnie, do ponad 3 tys. rocznie. To oznacza, że zarówno nadawcy, jak i reklamodawcy coraz częściej adresują ofertę do wąskich grup odbiorców. Do tej pory nie mogliśmy dokładnie monitorować ich zachowań w telewizji, ponieważ próba w polskim badaniu widowni jest za mała – mówi Marcin Boroszko, CEO Atmedia Group (na zdjęciu).
Atmedia zdecydowały się więc na inwestycję w SpotLight, własny pomiar oglądalności na próbie 5 tys. gospodarstw – abonentów telewizji cyfrowej UPC. Ich rekrutacją zajęła się firma badawcza Nielsen Audience Measurement, odpowiedzialna także za przetwarzanie danych z badania. Dane z badania Atmedia SpotLight umożliwią obsługiwanym przez spółkę nadawcom dokładne analizy efektywności inwestycji w ramówki, a dla reklamodawców będą źródłem wiedzy o zachowaniach wąskich grup konsumentów.
– Dotąd rynek telewizyjny operował masowymi targetami, takimi jak 16-49 lat, 13-29 lat czy 4-12 lat, podczas gdy różnice między sposobami oglądania np. 16-latków i 49-latków są diametralne. Dla marek, które koncentrują się na wąskich segmentach odbiorców, kluczem do reklamowego sukcesu jest dokładny monitoring ich oglądalności i skrojenie kampanii dokładnie na miarę zainteresowań i wyborów programowych. To się stało możliwe dopiero dzięki badaniu SpotLight – mówi Marcin Boroszko.
Pomiar Atmediów ma być uzupełnieniem informacji płynących z ogólnorynkowego badania telewizji, który służy reklamodawcom jako waluta przy rozliczaniu kampanii. Próba w tym badaniu liczy 1700 gospodarstw, a po raz ostatni została istotnie powiększona w 2003 r. (o ok. 400 gospodarstw).
– Od tego czasu obserwujemy nasilający się trend spadkowy oglądalności stacji ogólnopolskich, a więc jedynych beneficjentów tego pomiaru. Łączny udział TVP1, TVP2, Polsatu i TVN z 76 proc. w 2003 r. zmniejszył się do niespełna 54 proc. w 2012 r., a to w przybliżeniu oznacza, że tylko połowę czasu oglądania telewizji w Polsce mogliśmy dotąd opisać dokładnie z pomocą ogólnie dostępnych danych. Postanowiliśmy to zmienić – mówi Marcin Boroszko.
Wyniki badania Atmedia SpotLight będą wykorzystywane w obsłudze analitycznej stacji tematycznych z portfolio Atmediów oraz reklamodawców.