Spot Ministerstwa Spraw Zagranicznych zrealizowany przez agencję K2 miał zwrócić uwagę na problem bezpieczeństwa pojazdów komunikacji miejskiej czy też międzymiastowej. Dodatkowo kampania zapoznaje odbiorców z łatwą możliwością rozwiązania zagrożenia poprzez funkcjonalną aplikację. Jak dotychczas najwięcej zyskała sama agencja, która dzięki prostej animacji znalazła się na ustach społeczeństwa. To czy spot przyniesie wymierne rezultaty dowiemy się pewnie za jakiś czas.
Animacja Smutny Autobus zrealizowana została za relatywnie małe pieniądze i jest utrzymany w konwencji bajki, która swoim morałem ma dać do myślenia. Nie w formie spotu tkwi jednak problem, a w jego pokazaniu i narracji. Naszym bohaterem jest tytułowy „smutny autobus”, który na potrzeby animacji został spersonifikowany i od pierwszych sekund wzbudza w odbiorcach współczucie, a jego historia sprawia, że zaczynamy czuć do niego sympatię i kibicować mu. Niestety koniec jest bezduszny, a w szoku, który powoduje brak happy endu, zaciera się sedno przekazu całej kampanii. Owszem spot zostaje w pamięci jeszcze długo po jego zakończeniu, ale emocje z nim związane ni jak się mają do przekazu.
– Reklamy tego typu zawsze polaryzują publiczność. Chcieliśmy zderzyć sentyment i ciepłe uczucie z bardzo realistyczną odpowiedzialnością rodzicielską. W taki sposób stworzyliśmy zdezelowany Smutny Autobus jako przeciwwagę do nowego i przede wszystkim sprawnego pojazdu. Wierzymy, że poprzez kontrowersyjną historię komunikat na stałe zapadnie w pamięci. Pragniemy wesołych, nowych, bezpiecznych autobusów na drogach. Pragniemy bezpieczeństwa dla naszych dzieci i dla nas samych – mówi na łamach Brief Arkadiusz Szulczyński, dyrektor kreatywny K2.
Głosów, które zrobiłyby wszystko tylko po to aby ocalić ten biedny Smutny Autobus jest wiele i tu właśnie koncepcja agencji K2 mija się z rzeczywistością rysowaną w założeniach kampanii.
– Przez poddanie podmiotu zabiegowi silnej antropomorfizacji wszyscy podświadomie utożsamiamy się z tym odstającym od reszty biedakiem. Twórcy źle dobrali więc podmiot i winowajcę, bo przecież to nie wina autobusu, że go tak właściciel zaniedbał. W spocie zabrakło jeszcze jednego. Nie podaje on dobrego rozwiązania – wyjaśnia Karol Gajewski z ACEpm.
Tu jednak kampania broni się doskonale, gdyż liczba wejść do aplikacji, po niecałym tygodniu wynosiła ponad 100 tys. – co jak na polskie warunki jest nie lada osiągnięciem.
Przykładem pełnego sukcesu i zarazem inspiracją dla Smutnego Autobusu, była zapewne kampania Metro Trains Dumb Ways To Die, która z jednej strony osiągnęła swój cel, a zarazem nie wzbudziła tylu kontrowersji.