Przyzwolenie na działanie
Nie ma wątpliwości co do tego, że rozporządzenie RODO zmieniło model marketingu cyfrowego. Przy okazji zmieniło też sam marketing, dając czujnym specjalistom w tej dziedzinie bezprecedensową szansę na wyróżnienie się na tle konkurencji. Dążenie do uzyskania od klientów jednoznacznej i trwałej zgody na działania marketingowe to zarazem obowiązek (i przywilej) skrupulatnego dbania o komunikację z klientami. Specjaliści, którzy zrobią to dobrze, mogą liczyć na duże korzyści.
Od przeszkadzania do przyzwolenia
„Marketing za przyzwoleniem” (ang. permission marketing) to termin stworzony przez guru marketingu Setha Godina. Model ten opiera się na zgodzie klientów na działania marketingowe. Zamiast więc przeszkadzać dużym grupom konsumentów przez nieustanne kierowanie do nich ogólnych komunikatów stawia się tu na konkretny przekaz mający dotrzeć do ludzi, którzy zgodzili się na kontakt z daną firmą.
Jak napisał sam Seth Godin, marketing za przyzwoleniem „to przywilej (a nie prawo) dostarczania spodziewanych, osobistych i istotnych wiadomości ludziom, którzy faktycznie chcą je otrzymywać” (Godin, 1999). Wraz z rozporządzeniem RODO szczególnego znaczenia nabrał „spodziewany” charakter wiadomości marketingowych.
W przepisach tych w odniesieniu do danych klientów zastosowano model „opt-in”, co oznacza, że firmy muszą uzyskać od klientów wyraźną zgodę na wykorzystywanie ich danych. Wprowadzenie tej zmiany mogło nastręczać pewne trudności, lecz po dostosowaniu firmowych systemów i wdrożeniu nowych procesów korzyści stały się ewidentne:
- Większe zaufanie — gdy firma już na samym początku ujawnia, do czego wykorzystuje dane klientów, może łatwiej zdobyć ich zaufanie. Niektórzy mogą jej nawet powierzyć bardziej szczegółowe informacje niż dotychczas.
- Efektywność wydatków — dane umożliwiają generowanie analiz, które pozwalają przygotowywać lepiej ukierunkowane kampanie marketingowe, co pomaga optymalnie wykorzystać budżety.
Lepsze postrzeganie marki — przejrzystość związana z danymi i lepsze dostosowanie marketingu do kontekstu pomagają markom w budowaniu reputacji. - Większa koncentracja — ograniczenia w przechowywaniu danych klientów sprawiają, że bazy danych są regularnie „oczyszczane”, a nieistotne lub nieaktualne dane kontaktowe są przy tym usuwane. Dzięki temu firma poświęca mniej czasu na klientów niezaangażowanych, a może bardziej skupić się na klientach zainteresowanych — i generować sprzedaż.
Termin „marketing za przyzwoleniem” pojawił się na rynku 20 lat temu, sama zasada nie jest więc niczym nowym. Bardziej rygorystyczne przepisy o ochronie danych, a w szczególności RODO, z pewnością zmieniły jednak ten model z zalecanego podejścia do marketingu w podejście de facto obowiązujące. France Televisions, największy francuski nadawca telewizyjny, wdrożył rozwiązanie Oracle BlueKai, aby osiągnąć dwa cele — znacznie poprawić swój zwrot z inwestycji w działania marketingowe oraz zapewnić zgodność z rozporządzeniem RODO i z własną polityką w dziedzinie przetwarzania danych.
Teraz, gdy firmy dysponują już wyraźną zgodą konsumentów na korzystanie z ich danych, nie mogą sobie pozwolić na zmarnowanie związanych z tym możliwości. W pierwszej kolejności trzeba zapewnić tym danym bezpieczeństwo. Na szczęście wraz z rozporządzeniem RODO cyberbezpieczeństwo stało się ważne dla wszystkich przedsiębiorstw.
Zobacz też: GARTNER: Mniejsze wydatki na marketing nie są problemem – rośnie wydajność