Truizmem jest powiedzieć, że dzisiejszy konsument zwraca coraz mniejszą uwagę na przekaz reklamowy. Oślepł i ogłuchł po to by się chronić przed wszechobecnym jazgotem. Wytworzył mechanizmy, które chronią go skuteczniej niż Ad Block. Nauczył się scrollować nie widząc reklam, filmów, których nota bene obejrzenie algorytm i tak mu dumnie zalicza w niektórych ekosystemach reklamowych. A marketer i agencja puchnie z dumy.
Tylko czemu lejek sprzedażowy się nie domyka – zakup nie następuje? Czemu generują się puste leady a przy półce klient nie wykazuje się lojalnością? Czemu? Bo ma nas i naszą markę gdzieś. Gdzieś widział, gdzieś słyszał, gdzieś próbował, ale nie zapamiętał, nic w sumie nowego nie poczuł no chyba, że nudę. Wszechobecny efekt większości kampanii marketingowych czyli SO WHAT?
Nasz case był niełatwy. Średnio znana marka w Polsce, średni (z tendencja do małego) budżet, silna konkurencja i ciężka w dotarciu grupa docelowa: dobrze zarabiający faceci po 35 roku życia. Klasyczne, pewne siebie samce alfa. Mają pieniądze, mają władzę. Brakuje jeszcze (tylko) kilku nowych symboli statusu, np. drogiego ekspresu do kawy.
Hej! Powiedzmy im o tym, że nasz ekspres ma Thermoblock, dzięki któremu już od pierwszej filiżanki kawa będzie gorąca…. Albo dodajmy, że tylko my mamy tamping 30 kg!
SO WHAT?! Czemu miałby chcieć kliknąć w baner o tampingu? Czemu w ogóle chciałby dać się zaprosić na naszą stronę, by rozmawiać o budowie ekspresu? Wreszcie czemu miałby wybrać nas zamiast konkurencji, która wykupiła więcej GRPów i jest dosłownie wszędzie?
Czemu? Bo zastosowaliśmy bardzo sprytną sztuczkę psychologiczną. Mówiąc bez ogródek …daliśmy mu w twarz. Sprawiliśmy, że nas zauważył i albo się mocno wkurzył, albo się zaangażował w naszą kampanię. Ale po kolei.
Najpierw strategia. Sprawdziliśmy jaka jest teza rynku ekspresów do kawy. Wszystkie komunikują się podobnie mówiąc „wybierz nas, bo jesteśmy najlepszym, najbardziej eksperckim ekspresem do kawy”. Naszą propozycją dla KRUPS była antyteza tej komunikacji. Jeśli wybierasz KRUPS to znaczy, że to TY jesteś ekspertem, koneserem, bo znasz się na tym, co dobre, jakościowe i na tym, co czyni kawę wyjątkową. Jeśli nie czujesz tej różnicy to … nie mamy o czym rozmawiać.
Policzek w twarz samcowi alfa? Jak to nie mamy o czym rozmawiać? Jak to ja nie czuję różnicy? Oczywiście, że czuję i wiem, czym różni się smak i aromat kawy przeciętnej od tej doskonałej z dobrego ekspresu. Udowodnię to tej zadufanej w sobie marce. Kliknę w ten baner i przynajmniej sprawdzę czemu mnie tak bezkarnie drażnią. Wejdę na tę stronę. Właśnie tak pomyślano i zrobiono …. 51 000 razy. Pod postami reklamowymi rozgorzała dyskusja a średni CTR wyniósł aż 2%. Co więcej: bounce rate na stronie www wyniósł TYLKO 16%! Średni czas spędzony na stronie to aż 2 minuty!
Gdybyśmy na tym etapie poprzestali, kampania byłaby tylko kontrowersyjna – zauważona, ale pozostawiałaby niedosyt. A ponieważ wierzymy bardzo mocno w psychologię zachowań konsumenckich, chcieliśmy mu dać potencjał do bardzo przyjemnej wymiany „głasków” w ramach analizy transakcyjnej Erica Berne’a. Każdy człowiek do życia potrzebuje głasków, czyli wszelkich bodźców, pozytywnych i negatywnych, jakie dostajemy od innych ludzi. Po mocnym uderzeniu na wstępie chcieliśmy dać konsumentom porcję pozytywnych doświadczeń tak, by z inspiracji marki mogli uzyskać głaski od innych osób.
Zatem uderzony w twarz konsument po wejściu na www został …czule pogłaskany przez innego konsumenta (najczęściej kobietę o blond włosach ;-)
Zorganizowaliśmy bowiem pierwszy na świecie test kawy podawanej z online do offline. Jak to działało? Konsument wyedukowany przez markę na konesera kawy wybierał online jej rodzaj, np. cappuccino, latte, espresso a następnie wskazywał osobę, której chciałby kawę zaoferować w realu (kierując się oczywiście predefioniowaną typologią – kobieta/mężczyzna, młoda/starsza)! Ponieważ naszą grupą docelową byli mężczyźni, najczęściej dawali kawę młodej kobiecie.
Reszta była już na naszej głowie. W 3 miastach Polski rozstawiliśmy stoiska samplingowe Krups z pyszną kawą, którą dla wybranego przechodnia wręczał ktoś online! W rewanżu dostawał przyjemny „głask” od tej osoby: wideo z opinią o kawie z ekspresu Krups i podziękowanie za ten poczęstunek.
Ponad 3500 osób wręczyło kawę online. Konsumenci zaangażowani w akcję w podziękowaniu otrzymali video od osoby, która tę kawę dostała naprawdę na ulicach polskich miast.
Na specjalne życzenie osoby mogły się wymienić swoimi mailami. Jaki jest efekt uboczny kampanii? Podobno jedna fajna para prawdziwych koneserów kawy, którzy zdecydowanie mają o czym rozmawiać!
Autor:
Małgorzata Celarek
Creative Strategist w VanLeif
www.vanleif.com
Strategia, kreacja, produkcja i całościowy nadzór nad kampanią – VanLeif
Kampania performance – Performance Media