Reklama w samą porę

aby przynajmniej w jakiejś części ukazać jego odrębność i oryginalną wartość. 

Często wykorzystywanym sposobem jest odwołanie się do ludzkich namiętności, pożądliwości, instynktów, podniet, wrażeń. Należy też działać szybko, dobry przekaz reklamowy nawiązujący do najaktualniejszych wydarzeń jest na wagę złota. Inspiracji można szukać w codziennych wiadomościach. Wykorzystywanie wątków politycznych lub przede wszystkim wydarzeń, w których tle jest ludzka tragedia jest bardzo ryzykowne i czasem wątpliwe etycznie, dlatego tego typu przekaz powinien być przemyślany i wyważony. Tworzenie takich reklam to stąpanie po kruchym lodzie – nie ma ich może zbyt wiele, ale za to mają szansę być zapamiętane lepiej i dłużej.



 

 

Przez długi czas uwagę wszystkich przykuwały wydarzenia z 11 września 2001 roku i ich następstwa. Skorzystać z tego miało ochotę wiele firm, ale tylko nielicznym udało się stworzyć promocję  reklamową wprost nawiązującą do ataku na WTC, która nie będzie odwoływać się wprost do dramatycznych doświadczeń. Dobrym przykładem jest kreacja i hasło firmy Cobis: „Pewnego dnia twój PC może stać się celem"  

 

Pamięć o ataku na WTC była tak delikatna, że dystrybutor filmu Spiderman podjął decyzję o wycofaniu z kampanii promocyjnej trailera, w którym widoczne były obie (zniszczone już) wieże. Czy nie była zbytnia ostrożność?

W marketingu szybka reakcja na aktualne wydarzenia to połowa sukcesu, a scena polityczna, wybory to prawie niewyczerpane źródło inspiracji. Wszystkie personalne roszady, kłótnie i coraz bardziej abstrakcyjne pomysły polityków są szeroko dyskutowane i silnie obecne w mediach. Dzięki temu reklama, która w jakiś sposób do nich nawiązuje, ma szansę na zdobycie większej grupy odbiorców niż zwykły przekaz ginący w tłumie podobnych sobie.

 


Dobrym przykładem wykorzystania polityki do celów reklamowych jest jeden z nowych spotów Coca-Coli, który nawiązuje do trwającej w USA kampanii prezydenckiej. Pokazuje republikańskiego kandydata Billa Frista i demokratę Jamesa Carvillea najpierw sprzeczających się podczas debaty wyborczej, później wspólnie pijących Colę bez względu na wszystkie dzielące ich poglądy. Taki sposób komentowania sytuacji politycznych nie wywołuje złych emocji, wręcz przeciwnie – ma w sobie bardzo pozytywny przekaz.

 


Zupełnie odwrotne emocje wywołują reklamy Ryanaira. Też oparte na szybkiej reakcji na bieżące wydarzenia polityczne, prezentują dość skandaliczne i bardzo ironiczne treści. Notorycznie też wykorzystują zdjęcia polityków bez ich wiedzy i zgody. W 2007 w Polsce Ryanair wykorzystał zdjęcie premiera Kaczyńskiego z Jolantą Szczypińską, w momencie, kiedy media spekulowały na temat ich wspólnych matrymonialnych planów.  Ostatnio we Francji wywołał poruszenie plakat reklamowy przedstawiający prezydenta Sarkozy'ego wraz ze swoją narzeczoną, Carlą Buni. Kancelaria prezydenta Francji wydała oświadczenie, w którym nazwała wykorzystywanie wizerunku głowy państwa w reklamie za "niedopuszczalne". Działanie tego typu z góry nastawione są na wywołanie kontrowersji, obserwator jest podirytowany, tym samym reklama osiąga swój cel – zainteresowanie. 

To, czy politycy będą się bronić przed takim nieświadomym udziałem w reklamie czy nie, zależy głównie od tego, jak wysoko oceniają wypływające z niej własne korzyści. W przypadku sprawy sądowej, prawu do godności osobistej przedstawionych polityków przeciwstawia się prawo zasadnicze do swobody wypowiedzi czy nawet kreacji artystycznej. Najważniejsze jednak, że o reklamie się mówi.



 

 

Internauci to uważni obserwatorzy i komentatorzy wydarzeń politycznych. Nikogo nie zaskakuje już, że najbardziej wyrafinowane przeróbki partyjnych reklamówek tworzą sami wyborcy.


 

Zbliżające się amerykańskie wybory to czas wytężonej pracy dla wszystkich zaangażowanych politycznie użytkowników internetu. Na YouTube wciąż pojawiają się nowe filmy rejestrujące wpadki polityków oraz kreacje parodiujące ich oficjalne wypowiedzi i materiały.

W USA wyraźnie kreatywni są zwolennicy Baracka Obamy. Celnie przerobili słynną reklamę komputera Apple Macintosh nakręconą przez Ridleya Scotta w 1984 roku. Oryginalna reklama odwoływała się do związanej z tą datą orwellowskiej symboliki, pokazywała użytkowniczkę macintosha buntującą się przeciwko totalitarnej dyktaturze użytkowników pecetów. W nowej wersji tłum postaci z ogolonymi głowami, ubranych w szare koszule, ogląda na ogromnym ekranie przemówienie Hillary Clinton. Przekaz jest jasny: głosujmy inaczej, zagłosujmy na Obamę. 

W internecie można znaleźć również bardzo gorące wyrazy poparcia składane przez kobietę określającą się jako Obama Girl. Teledysk zachęcający do głosowania na jej faworyta okazał się bezkonkurencyjny. W krótkim czasie obejrzało go ponad sześć milionów internautów, był też wielokrotnie emitowany w amerykańskich mediach.

Kampania Axe dosyć ciekawie nawiązała do popularności Hillary Clinton i zmieniła nieco swój sposób pokazywania kobiet. Zamiast bezmyślnych łowczyń mężczyzn w bardzo inteligentny sposób połączyła kobiecość pani Clinton z siłą oddziaływania Axe. Być może wykorzystanie wizerunku  kandydatki na prezydenta w kampanii reklamowej jest ryzykowne, ale Axe nie musi obawiać się skutków pozwu – jeśli kandydatka na prezydenta zdecydowałaby się na to, rozgłos wokół tej sprawy wart byłby naprawdę duży. 

Odpowiednie wyczucie sytuacji to czasem podstawa dobrej kampanii. Przepisem na chwytliwą i zauważalną reklamę może być nawiązanie do aktualnego wydarzenia i znalezienie w nim elementu, który interesująco połączy je z promowanym produktem. Katarzyna Knoll,
ePR, Heureka