kojarzonym z nazizmem – poinformował niemiecki dziennik Frankfurter Rundschau.
Kontrowersje wzbudziło wykorzystanie – w lekko zmienionej formie gramatycznej – pozornie niewinnej maksymy „Jedem das Seine”, czyli „Każdemu to, co mu się należy”. Jej autorem jest rzymski mówca i polityk Kato Starszy, a po łacinie maksyma brzmi: „Suum cuique”. Jednak hasłem tym posłużyli się naziści, umieszczając napis „Jedem das Seine” na bramie obozu koncentracyjnego w Buchenwaldzie.
Jak wyjaśnili przedstawiciele Tchibo i Esso, agencja, która przygotowała kampanię reklamową, nie była świadoma kontrowersyjnego znaczenia sloganu. Zmodyfikowane hasło: „Jedem den Seinen” miało promować różne rodzaje kawy na 700 stacjach benzynowych w Niemczech. – Nigdy nie było naszym zamiarem zranienie czyichkolwiek uczuć – powiedziała gazecie Frankfurter Rundschau rzeczniczka Tchibo Angelika Scholz.
Zdaniem wiceprzewodniczącego Centralnej Rady Żydów Salomona Korna kampania ze sloganem o historycznym znaczeniu jest „niesmaczna” i stanowi przykład „całkowitej nieznajomości historii”.
Jednak maksymy „Jedem das Seine” użyto w kampanii reklamowej nie po raz pierwszy. W 1998 r. posłużył się nią producent telefonów komórkowych Nokia, a krótko potem także koncern handlowy Rewe. Obie kampanie przerwano ze względu na kontrowersyjny slogan. Podobnie było w przypadku akcji reklamowej sieci Burger King w 1999 r. oraz monachijskiego banku Merkur w 2001 r.