Płaczące dziecko przedstawione na plakatach i w spotach (radiowym i telewizyjnym) nawiązuje do hasła tegorocznej akcji: „Psy myślą i czują jak dwuletnie dzieci”, pochodzącego z badań behawiorysty Stanleya Corena. Dziewczynka z łańcuchem na szyi jest także bohaterką okładki październikowego wydania magazynu Mój Pies.
Spoty przygotowała poznańska agencja Orangeblue. Nową stronę internetową www.zerwijmylancuchy.pl i bannery przygotowała agencja Infinity Group. Patronem medialnym akcji jest Kropka TV, partnerem: fundacja Viva – Akcja dla Zwierząt.
Wszystkie agencje pracowały na rzecz akcji nieodpłatnie.