Wprawdzie zdarzają się już reklamy, w których widać, że perspektywa kobiety nie jest zawężona jedynie do kuchni, salonu i pokoju dziecięcego, a płeć piękna ma swoje potrzeby, ale trudno mówić o przełomie.
Polka – miła, ława i przyjemna
Polska reklama nadal pozostaje w tyle za przemianami mentalnymi naszego społeczeństwa. Przez ostatnie lata Polka widziana oczami reklamy zmieniła się tylko nieznacznie. – Być może jest lepiej ubrana, bardziej zadbana, może ma lepsze meble, ale przypomina bardziej bohaterkę zagranicznego serialu niż kogoś z krwi i kości – mówi Wojciech Dagiel. Brzydota, albo prawdziwe problemy są bowiem w reklamie niepożądane. Reklama z kobietą w tle ma być więc miła, łatwa i przyjemna. – Typowa, polska reklama wcale nie skłania do przemyśleń i nie wzbudza emocji, ona i choć wcale mi się to nie podoba, to przedstawia taki plastikowy świat. Wyjątkiem są właściwie jedynie kampanie społeczne, albo reklamy offowe, które często nie wychodzą poza festiwale, czy konkursy – dodaje Dagiel.
Niedoceniany intelekt…
Gdy przeanalizuje się polskie reklamy okazuje się, że kobieta w nich, jeśli już ma jakieś problemy, to są one zazwyczaj wydumane i co gorsze narastają one do rangi jakiejś tragedii życiowej.
– Wiele reklam zdecydowanie nie docenia intelektu kobiet. Zapomina także o tym, że kobiety mają własne potrzeby, wady, słabości, czasem są egoistkami, czasem miałyby ochotę, aby ich wcale nie tak idealny mąż rozpłynął się w powietrzu, a dzieci przestały wrzeszczeć. Mamy jednak „światełko w tunelu”. Coraz częściej bowiem konsumenci zaczynają dostrzegać, że kobiety mają własne potrzeby, pasje, a ich życie wcale nie musi toczyć się tylko wokół życia rodzinnego – mówi Dagiel.
Światełko w tunelu
Na polskim rynku zaczynają się pojawiać reklamy w których kobieta pokazywana jest poza domem, plotkuje z koleżankami, obcuje z naturą, albo realizuje jakieś swoje pasje. – Przestało szokować to, że pije alkohol, a wręcz zaczynają powstawać marki specjalnie adresowane do płci pięknej. Polka zaczyna być świadoma swojej seksualności. W reklamach mówi otwarcie, że uprawia seks, stała się także takim „oswajaczem” trudnych tematów w przypadku problemów z erekcją mężczyzn – dodaje dyrektor kreatywny McCann Erickson.
Babcia – specjalista od wzdęć i kremów do protez
Znacznie wolniej natomiast zmienia się stosunek do kobiety dojrzałej. – Ta niestety nadal jest sprowadzana do roli babci, albo kogoś kto ma problemy zdrowotne. Wprawdzie są już reklamy, które zaczynają dostrzegać, że także dojrzała kobieta ma swoje potrzeby, ale jest ich nadal drastycznie mało – mówi Dagiel. Jego zdaniem już niedługo to konsumenci zaczną jednak sami wymuszać na twórcach reklam zmiany w postrzeganiu kobiet. Takie wnioski z pewnością zaczną już niedługo wypływać z badań fokusowych, które wszak poprzedzają każde przygotowanie kampanii – prognozuje Dagiel. – Póki co jednak reklama w naszym kraju zamiast stymulować kulturę raczej utwierdza stereotypy – i szkoda – dodaje.