W ostatnich dwóch latach jedna czwarta wszystkich reklamujących się banków wykorzystała w swoich kampaniach wizerunek znanej osoby. Tylko w samym 2008 roku w reklamach banków mogliśmy oglądać ponad 20 znanych osób. Byli to m.in.: John Cleese, Leo Beenhakker (BZ WBK), Katarzyna Figura, Krystyna Janda, Danuta Stenka, Michał Żebrowski, Tomasz Kot (Eurobank), Piotr Fronczewski (Getin Bank), Maciej i Jerzy Stuhr (Raiffeisen Bank) i promujący ofertę ING Banku Śląskiego już od ponad 5 lat Marek Kondrat.
W 2009 roku obok Huberta Urbańskiego, znanego już z wcześniejszych kampanii Banku Millennium, w reklamie wystąpił kierowca rajdowy Krzysztof Hołowczyc oraz zespół Zakopower, wcześniej w reklamach tego banku wystąpili także Anna Maria Jopek i zespół Feel, zaś do twarzy promujących Bank Zachodni WBK w tym roku dołączył Dany de Vito.
Reklamodawcy sięgają po znane twarze, przede wszystkim aktorów, licząc na to, że ich autorytet i popularność wpłyną na budowanie pozytywnego wizerunku banku i w konsekwencji przełożą się na sprzedaż.
Jakie bezpośrednie efekty może przynieść reklama z udziałem celebrities? Zdaniem Macroscope OMD trudno jednoznacznie stwierdzić, czy sympatia, jaką mogą budzić znane i popularne osoby mogą wpłynąć na wybór konkretnego produktu bankowego. W przypadku usług finansowych o wyborze oferty z pewnością w większym stopniu decyduje czynnik racjonalny. Obecność celebryty w reklamie może jednak wpłynąć na świadomość samego banku, a także skłonić do zapoznania się z jego ofertą.
Modelowanie ekonometryczne przeprowadzone przez OMG Metrics na gromadzonej przez 7 lat bazie danych świadomości marek i reklam Brand Tracking dla ponad 70 różnych kategorii produktów i usług dowiodło, że kreacje, w których występują rozpoznawalne i cenione osoby w istotny sposób wpływają na proces budowania świadomości marki i reklamy. Oparcie komunikacji o celebrities daje zatem lepsze efekty w porównaniu do standardowych kreacji.
Marka, której świadomość spontaniczna przed kampanią wynosi 15 proc. może liczyć na ponad 5 punktowy wzrost świadomości marki po kampanii jeśli w kreacji wykorzysta wizerunek znanej osoby. Taka sama kampania np. o intensywności 500 GRP, ale bez znanej postaci w reklamie, da efekt średnio o 6 proc. niższy.
Pierwszą kampanię Banku Zachodniego WBK z udziałem Johna Cleesa (luty-marzec 2008) spontanicznie kojarzyło 12 proc. respondentów, podczas gdy znacznie intensywniej reklamowane przez WBK konto oszczędnościowe 5 proc. w okresie listopad 2007- styczeń 2008 zbudowało świadomość reklamy na poziomie 8,1 proc. Jeszcze skuteczniejsza okazała się reklama banku WBK z udziałem Dany’ego de Vito. Spontaniczna świadomość reklamy z udziałem tego aktora przez 8 tygodni trwania kampanii wyniosła średnio 15 proc. Na przestrzeni ostatnich trzech lat była to najlepiej zapamiętana reklama banku BZ WBK.
Z analizy Brand Tracking świadomości marki i reklamy wynika, że nie wszystkie znane postacie równie skutecznie wpływają na wzrost świadomości. Często kojarzony jest sam fakt występowania znanej osoby w reklamie, a problemem staje się już przypisanie twarzy do reklamującej się instytucji. Zdaniem Macroscope OMD przykładem mogą być tutaj kampanie z udziałem znanych osób angażowanych przez Millenium Bank. O ile kreacje z Hubertem Urbańskim w widoczny sposób przekładają się na wzrost świadomości reklamy banku Millenium, to kampanie z udziałem Anny Marii Jopek czy Piotra Kupichy (Feel) nie przyniosły już marce takich korzyści. Przed kampanią reklamową kredytu hipotecznego z udziałem zespołu Feel w maju 2008 r. świadomość spontaniczna reklamy banku Millenium wynosiła 14 proc., po kampanii wskaźnik ten spadł do 12 proc., zaś kolejna kampania Millenium Bank tym razem z udziałem Huberta Urbańskiego „Lokata Twój wybór” (listopad-grudzień 2008) zaowocowała wzrostem świadomości reklamy z 13 proc. przed kampanią do 17 proc. po jej zakończeniu.
Kolejnym problemem może być zupełnie nietrafiony wybór ambasadora marki, który w oczach konsumentów nie pasuje do danej instytucji i przez to jej obecność w reklamie nie przynosi spodziewanych pozytywnych efektów.
Z badania przeprowadzonego przez OMG Metrics, w którym respondenci byli pytani o to, która ze znanych osób występujących w reklamach banków pasuje bądź nie pasuje do produktu, który reklamuje i bardziej mu szkodzi niż przynosi korzyści, respondenci jako osoby nie pasujące do reklamowanych marek najczęściej wskazywali Katarzynę Figurę (Eurobank), Leo Beenhakkera (BZ WBK), Annę Marię Jopek oraz Piotra Kupichę (Millenium Bank). Wśród osób najbardziej pasujących do wizerunku reklamowanego banku wg badanych znaleźli się Marek Kondrat, Piot Fronczewski, Maciej i Jerzy Stuhr oraz Hubert Urbański.
Badanie Macroscope OMD z serii MacroFaq oparte zostało na dwóch źródłach analiz: modelu ekonometrycznym stworzonym na bazie gromadzonych przez 7 lat wyników badań świadomości marek i reklam ponad 70 kategorii produktowych oraz odpowiedziach respondentów w badaniu CAWI na pytanie: „Jak Ci się wydaje, która ze znanych osób występujących w reklamach nie pasuje do produktu, jaki reklamuje i bardziej mu szkodzi niż przynosi korzyści, a która do danego produktu pasuje?”