Kampania ma zachęcać konsumentów do dzielenia się z innymi swoim życiowym zapałem, który uchwycony został na zdjęciach. Żeby wziąć udział w konkursie, należy kupić promocyjne opakowanie Actimela i zarejestrować się w serwisie www.dzielsiezapalem.pl. Na każdym z opakowań znajduje się kod, który uprawnia do przesłania określonej liczby zdjęć konkursowych (4-pak umożliwia przesłanie 2 zdjęć, 6-pak – 3 zdjęć itd.).
Nagrody będą przyznawane w dwóch etapach. W pierwszym zwyciężą osoby, które prześlą największą liczbę fotografii. W sumie nagrodzonych będzie 26 osób, które znajdą się najwyżej w rankingu liczby przesłanych zdjęć. Osiem pierwszych osób zdobędzie nagrodę w postaci bonu wakacyjnego o wartości 5 tys. zł każdy. Pozostałe osoby mogą liczyć na konsole Xbox. W drugim etapie konkursu jury nagrodzi 5 osób, które nadeślą najlepsze zdjęcia. Pierwsza osoba wygra sportową Alfa Romeo MiTo, a pozostałe 4 odpowiednio bony wakacyjne i Xboxy.
Konkurs promocyjny ruszył 1 lipca i potrwa do połowy sierpnia. Agencja Wunderman przygotowała mechanizm promocji, stronę dzielsiezapalem.pl, zaprojektowała opakowania promocyjne Actimela oraz POS-y komunikujące konkurs, a także całą kampanię w internecie związaną z akcją „Dziel się zapałem”.