Specjalnie dla naszego portalu „Mediarun” Aleksandra Adrian, Senior Account Manager WALK PR, postanowiła opisać schemat działania kampanii społecznych – jak promować markę, nie mówiąc o marce.
Chcę, żeby o mojej marce pisano w mediach – to częste wymaganie stawiane przez marketingowców agencjom PR. Jest to zadanie o tyle trudne, że materiały przygotowane pod kątem eskpozycji marki często spotykają się z większym zainteresowaniem działów reklamy niż redakcji. Tymczasem dobrze przemyślana i zaplanowana kampania społeczna to sytuacja win-win dla firmy, marki, otoczenia i dziennikarzy.
Kampania społeczna z definicji ma zmieniać postawy społeczne. Zazwyczaj porusza istotny dla danej grupy problem, wykorzystując narzędzia marketingowe i public relations. Marka stojąca za realizacją kampanii społecznej ma wiele do wygrania, przede wszystkim pozytywny wizerunek w oczach jej potencjalnych odbiorców i interesariuszy, a także możliwość wywołania u nich określonych, pożądanych z jej punktu widzenia, emocji. Jest to także szansa na nawiązanie dialogu z wcześniej wspomnianymi grupami i zyskanie „ludzkiej twarzy”. Mądrze zaplanowana kampania społeczna dostarcza wartościowego contentu mediom, generując ich długofalowe zainteresowanie. Kluczem do sukcesu jest zaplanowanie i powiązanie powyższych elementów w taki sposób, by osiągnąć cele znajdujące się w każdej komercyjnej organizacji na samym końcu i zarazem początku łańcucha: cele sprzedażowe.
Ale moja marka nie kojarzy się z żadnym istotnym problemem społecznym
Błąd! Kontekstów, w których można osadzić markę jest więcej niż się może wydawać. Weźmy na przykład podpaski – czy one mogą zmieniać świat? Tak – wystarczy przywołać kampanię Always „#LikeAGril”. Ten wyjątkowo kobiecy produkt, zwraca uwagę na bardzo kobiecy problem: krzywdzące stereotypy, a w tym przypadku autostereotypy, dotyczące płci pięknej. Viral, a następnie spot kampanii pokazywał postrzeganie wykonywania tych samych czynności „jak dziewczyna” przez dzieci oraz dorosłe kobiety. Dziewczynki prezentowały dumę i siłę, panie słabość i nieporadność. Kampania wywołała dyskusję społeczną na temat tego problemu, docierając do osób z całego świata, zachęcając je do publikowania zdjęć i filmów przedstawiających, co dla nich oznacza robić coś „#likeagirl”. I mimo, że całość od początku była komercyjna odbiła się szerokim echem w mediach informacyjnych.
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&feature=youtu.be
Ale wszystko już było
Jeśli nawet wydaje się, że każdy z problemów społecznych został poruszony (a nie został), to należy pamiętać, że jest wiele sposobów opowiadania tych samych historii. Kluczem do sukcesu jest znalezienie odpowiedniego insightu. Przykładem niekonwencjonalnego podejścia do tematu – w tym wypadku lekkomyślnych skoków do wody – jest kampania „Szacun Tropików” przygotowana przez WALK Digital dla Fundacji Integracja. Pomysł polegał na wystawieniu na aukcji internetowej fikcyjnych produktów ułatwiających młodym mężczyznom efektowne skoki do wody z dużych wysokości. Wśród nich znalazły się m.in. oleje do opalania o smaku ciepłej wódki i karkówki „Szacun tropików”, czy slipy „Jumbo” chroniące przed efektem zimnej wody. Podsumowaniem każdej aukcji było przypomnienie, czym mogą się skończyć nieodpowiedzialne skoki do wody. Temat wielokrotnie przywoływany i pozornie już nudny dla swojej grupy docelowej, został przedstawiony w na tyle atrakcyjny sposób, że jej reprezentanci dystrybuowali między sobą linki do nośnika kampanii. W konsekwencji aukcja została wyświetlona ponad 700 tys. razy, a jej sukces został wielokrotnie przywołany przez ogólnopolskie media. Warto wspomnieć, że budżet akcji wynosił 13 zł.
Ale nie mam budżetu
Przeszkodą w organizacji kampanii społecznej jest raczej brak kreatywności niż brak budżetu, o czym świadczy wyżej opisana akcja. W tym miejscu mógłby się pojawić zarzut, że za „Szacunem tropików” nie stała żadna marka. Zostało jednak zrealizowanych wiele niskobudżetowych kampanii odbijających się szerokim echem w mediach z marką w tle. Wystarczył pomysł. Dobrym przykładem (i jednocześnie złym pod względem insightu) jest zorganizowana przez brytyjskiego producenta testów ciążowych kampania „Get Britain Fertile”, o której mówiła cała Anglia. Celem programu było zachęcenie kobiet do wcześniejszego macierzyństwa. Główną osią komunikacji programu stał się plakat, przedstawiający 46-letnią kobietę w ciąży, którą komputerowo postarzono tak, by przypominała 70-latkę. Grafika była neutralna, nie zawierała brandingu, poruszała istotny problem społeczny i budziła emocje – spotkała się ze sporym zainteresowaniem mediów, które wymieniały markę jako organizatora kampanii. Dobrym zabiegiem było pozycjonowanie strony kampanii, która zawierała informacje o produkcie. I choć mając na uwadze powyższe, inicjatywę można uznać za duży sukces, inaczej ma się kwestia emocji, które wzbudziła. Kampania, spotkała się z falą krytyki kobiet – potencjalnych użytkowniczek produktu – które zwracały uwagę, że nikt nie będzie im dyktował, kiedy mają zajść w ciążę.
Ale jak?
Kampania społeczna to przede wszystkim dobrze przemyślana strategia poparta dokładnym zdefiniowaniem problemu, grupy docelowej i insightu. Jej rzetelne przygotowanie może zająć nawet kilka miesięcy. Jednak trud się opłaca. Kluczowy do realizacji celów kampanii może okazać się np. wybór partnerów, którzy uwiarygodnią przekaz lub pomogą w efektywnym wykorzystaniu dostępnych kanałów komunikacji. Inny istotny element mogą stanowić np. badania opinii, na których zostanie zbudowany cały przekaz kampanii. Podstawą sukcesu może być także dobór narzędzi lub ambasadora. W każdej z tych kwestii najważniejsza jest kreatywność i odwaga, która pozwoli wyróżnić się na tle konkurencji.