Co dla pana oznacza CSR?
Sam skrót CSR wolę rozumieć nie jako corporate social responsibility (społeczna odpowiedzialność biznesu), tylko jako creating sustainable relevance – czyli tworzenie adekwatności między marką, a zmieniającymi się potrzebami jej społeczności.
CSR to moda czy zmiana myślenia o budowaniu marki?
Strategiczny CSR to po prostu powrót do starego, dobrego zaspokajania potrzeb społeczności marki. To szukanie i tworzenie, dzięki społecznościom, wyróżników funkcjonalnych i emocjonalnych w łańcuchu dostaw marki. To również budowanie platformy do angażowania się społeczności marki w osiąganie dobrych celów społeczno-ekologicznych. Nie za bardzo mogę wpływać na poprawę ważnych dla siebie spraw społeczno-ekologicznych, ale z innymi osobami, działając na platformie zbudowanej przez markę, już tak. Marka powinna więc zapewnić ludziom możliwości angażowania się w istotne dla nich procesy, w tym również poprzez komunikację. Dlatego właśnie rozumiem komunikację CSR jako „komunikację adekwatności”.
Czy rozwój CSR to odpowiedź na kryzys, próba jego przykrycia?
Sporo jest przykładów tzw. mydlenia oczu, np. greenwashingu i prowadzenia działań, które później komunikuje się jako CSR. Niektóre marki w ten właśnie sposób próbują „zmienić temat rozmowy” ze swoimi społecznościami, zamiast rozmawiać o sprawach z obrębu swoich wartości oraz łańcucha dostaw. A przecież właśnie o tych tematach chcą z marką rozmawiać ludzie. Kryzys ukazał w pewnym stopniu, że nieadekwatność działań CSR to droga donikąd. Unia Europejska, pod wpływem kryzysu, bardzo mocno wzmacnia działania kierowane do firm celem zachęcania ich do wdrażania strategii CSR. Wspólnota widzi w CSR potencjał na innowacyjność i zwiększenie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. To zresztą weryfikuje sam rynek. Wystarczy przyjrzeć się wzrostom kursów firmą z indeksu Respect na GPW. Kryzys gospodarczy ponadto zwiększył nieufność klientów do wielu marek i firm z różnych branży. CSR jest jedną z najlepszych dróg do odzyskania utraconego zaufania.
Na jakie działania CSR jest teraz największe zapotrzebowanie?
Z zapytań i rozmów z klientami wynika, że coraz bardziej są zainteresowani strategicznym podejściem do CSR. Coraz częściej do tego, że marka jest „pro”, dodawane jest myślenie o połączeniu z „fit”. Czyli dopasowanie sprawy społecznych i ekologicznych do celów biznesowych i łańcucha dostaw. Tu się spotykamy z klientami, bo to jest dokładnie nasze podejście do CSR; określamy je krótko – „pro & fit”. Klienci oczekują profitów z tworzenia benefitów społeczno-ekologicznych, a my jesteśmy od tego, żeby współtworzyć proces, w czasie którego ta zamiana się odbędzie.
Jaka wygląda przygotowanie strategii CSR ?
Na początku prosimy o podanie celów biznesowych firmy. Następnie razem z klientem opracowujemy łańcuch dostaw i wartości firmy. Tworzymy mapę społeczności firmy i ich potrzeb. Razem ze społecznościami budujemy „drzewo problemów”, czyli spraw społeczno-ekologicznych, na które firma wpływa swoim łańcuchem dostaw. Potem zamieniamy te sprawy w cele, budujemy tzw. „drzewo celów”. Analizujemy i wybieramy, które z nich są najważniejsze dla firmy z punktu widzenia celów biznesowych, które są najważniejsze dla społeczności. Następnie należy opracować strategię CSR, czyli zarządzania cyklem osiągania adekwatnych celów społecznych i ekologicznych. Jednym z kluczowych etapów tego cyklu jest wdrożenie 6 narzędzi CSR, które określam jako „Cause Mix” (analogia z marketing mix zamierzona). Cały proces oparty jest na zaangażowaniu społeczności, dialogu. Do tego dochodzi oczywiście raportowanie i komunikacja.
Warto sobie w trakcie tego procesu zadawać 2 proste pytania sprawdzające: Czy to jest adekwatne do mojej marki? Czy to jest adekwatne do społeczności mojej marki? Jeżeli w czasie procesu, klient i społeczności marki będzie odpowiadał „2 x tak”, to mamy dobrą strategię CSR, w którą społeczności chcą się angażować, np. poprzez lojalność wobec firmy. Bo dobra strategia to również dobra historia do opowiadania. To historia, w której społeczności chcą uczestniczyć, o której chcą mówić.
Co według Pana może mieć największy wpływ na to, że w Polsce zaczyna się myśleć o strategicznym podejściu do CSR?
Jest to przede wszystkim realizacja celów biznesowych, bo management przedsiębiorstwa ciągle szuka nowych, skutecznych narzędzi ich osiągania. Społeczności – bo zaspokajanie ich zmieniających się potrzeb to szansa dla firm. Prawo – bo coraz bardziej kieruje, swoimi wymogami, firmy w stronę łańcucha dostaw. Postęp techniczny, bo rozwiązania, które jeszcze niedawno były niedostępne lub były za drogie, stają się dostępne. Innowacje, bo CSR jest sposobem na odnajdowanie lub tworzenie, razem ze społecznościami, innowacji w łańcuchu dostaw. Styl życia, media, sektor pozarządowy, ale przede wszystkim… dzieci. Tak dzieci, bo coraz częściej ludzie zarządzający firmami i markami są pytani przez swoje dzieci: „Mamo, a co Ty właściwie robisz? Tato, a komu i do czego służy Twoja praca?”
Rozmawiała Joanna Korszla