Od 2005 roku w reklamach American Apparel nie występują profesjonalni modele, ale zwyczajni ludzie. Każda z osób jest podpisana z imienia i nazwiska. Dzięki temu, że zdjęcia reklamowe marki są autentyczne, często nieretuszowane i łamią barierę tabu, ubrania AA doceniła przede wszystkim młodzież.
Każda kolejna kampania reklamowa marki jest uznawana przez amerykańską opinię publiczną za kontrowersyjną, wręcz szokującą. Modelki pozują prawie zupełnie rozebrane, często przybierając jednoznaczne pozy, nie brakuje również intymnych detali.
Jeszcze 15 lat temu reklamy AA odznaczały się prostotą i skromnością. Modelki pozowały wtedy w podkoszulkach z logo marki, a sloganem reklamowym było „Classic girl, American Apparel”. 5 lat później modelki nosiły już wyłącznie bieliznę, potem zdjęto im również biustonosze. Zmieniły się również hasła reklamowe.
Ostatnie reklamy prasowe AA to próba zerwania z dotychczasowym schematem. Markę promują dwie ilustracje wykonane przez Borisa Lopeza, który współpracuje z magazynami erotycznymi Hustler i Barely Legal (więcej na ten temat).
