Aby zmniejszyć czas poświęcany na odnalezienie odpowiedniego produktu oraz zmaksymalizować wiedzę, wystarczy założyć wątek na odpowiednim forum. Ostatnie badania pokazują, że jedynie 2 proc. konsumentów online (USA) nie interesuje się recenzjami, a dla 55 proc. amerykańskich internautów opinie użytkowników mają większą wartość od opinii ekspertów. Dlaczego internauci najczęściej wybierają taki sposób pozyskiwania informacji o produktach?
Przede wszystkim jest on łatwiejszy i wydaje się być bardziej wiarygodny. Naukowe i eksperckie analizy wciąż są ważne, ale zajmują drugorzędne miejsce, przegrywając z konkretnymi informacjami łatwo i zrozumiale argumentującymi, czy produkt w ogóle wart jest zainteresowania. Przyczyną takiego zjawiska może być również lenistwo poznawcze, które sprawia, że człowiek dąży do maksymalizacji efektu oraz minimalizacji wysiłku – chce łatwo i szybko zdobyć interesującą go opinię. Co więcej, taka forma pozyskiwania informacji jest dużo bardziej interaktywna od tradycyjnych publikacji i buduje wrażenie relacji znanej z codziennego życia: rozmawiamy z przyjacielem, który udziela nam porad płynących z własnego doświadczenia, nie oczekującym w zamian żadnych korzyści. Okazuje się, że dla wiarygodności opinii ważne jest jednoczesne zaprezentowanie dobrych i złych stron produktu.
Jak wynika z raportu Gemiusa, najczęstszym miejscem kontaktu z opiniami innych internautów są strony sklepów oraz aukcji internetowych, porównywarki cen, fora serwisów tematycznych i grupy dyskusyjne, gdzie znaleźć można często najbardziej merytoryczne informacje. Młodsi internauci przeważnie korzystają z treści zamieszczanych na blogach oraz serwisach społecznościowych. 72 proc. polskich konsumentów w wieku 25-34 lata szuka informacji przed każdym planowanym zakupem. Nie oznacza to bynajmniej, że poszukiwacze opinii nie zdają sobie sprawy z ich często niskiej wiarygodności. Mimo tych problemów 40 proc. polskich internautów sugeruje się nimi, podejmując decyzje o zakupie określonego produktu. Zdecydowaną przewagę w tego typu aktywności mają nadal mężczyźni – stanowią oni 57 proc. e-konsumentów.
Nie w każdej branży recenzje online są tak samo ważne. Decyduje tutaj płeć, wiek oraz bardziej skomplikowane kwestie indywidualne. Jednak można śmiało wysnuć teorię, że w przypadku młodych kobiet recenzje dotyczyć będą głównie kwestii produktów związanych ze zdrowiem, urodą i modą. W przypadku mężczyzn największe zainteresowanie wzbudzają recenzje związane z produktami związanymi z nowymi technologiami.
Dość ciekawym problemem jest kwestia różnicy w rozprzestrzenianiu się komunikatów negatywnych i pozytywnych. Jeśli jakiś produkt jest kiepski lub została wykryta w nim wada, negatywne recenzje rozprzestrzeniają się z niesamowitą szybkością i intensywnością, co może prowadzić w efekcie do pogorszenia się powszechnej opinii o marce. Dużo trudniej jest przekonywać do pozytywnych właściwości produktów – pojawiają się oskarżenia o reklamę lub manipulację. Mimo to – co wydaje się być dobrą informacją dla firm wykorzystujących internet jako ważny kanał promocji, ponad połowa internautów pozostawia online przede wszystkim pozytywne recenzje. Średnia ocena produktu w szkolnej skali wynosi 4.3-5.
Jak firmy powinny odnieść się do tego trendu? Czy istnieje modelowy przykład reakcji na negatywną recenzję, który nie pociągnie za sobą pogłębienia kryzysu? Przede wszystkim pierwszym podstawowym warunkiem jest stawienie czoła zaistniałej sytuacji – brak reakcji lub próba odwrócenia uwagi może tylko doprowadzić do pogłębienia kryzysu. Wystarczy przypomnieć historię z robakami w słodyczach firmy Wawel. Negatywne opinie internautów wciąż są dostępne w internecie. Google pamięta.
Przyjęcie krytyki oraz próba dialogu opartego na konkretnych argumentach jest w takiej sytuacji szansą na uratowanie wizerunku marki. Dodatkową korzyścią z takiego zaangażowania firmy jest możliwość poznania opinii i potrzeb konsumentów wobec promowanego produktu. Inaczej, niż w przypadku tradycyjnych kampanii reklamowych, nie tylko promujemy, ale również zdobywamy wiedzę o doświadczeniach konsumentów. Daje to możliwość ulepszenia produktu czy koncepcji promocji.
Opinie internautów coraz częściej będą kształtować zachowania konsumenckie. Powstające wciąż nowe serwisy społecznościowe agregujące na różne sposoby opinie na temat produktów, wymuszają na producentach aktywność na wielu płaszczyznach – muszą obserwować pojawiające się w internecie opinie na temat swoich wyrobów – muszą odpowiednio reagować na nie i nauczyć się korzystać z doświadczeń, jakie stanowią treść recenzji.
Artykuł pochodzi z serwisu Think-a-Head.