Podjęta rok wcześniej strategia zmierzała do wykreowania wizerunku marki Domestos jako bezpiecznej, której głównym celem jest ochrona i zdrowie domowników, a w szczególności bezpieczeństwo najmłodszych. Badania pokazują, że przyjęta strategia przynosi pożądane efekty.
Na konkurs Unilever Global Awards for Brand Communication nadesłano ponad 60 strategii komunikacji wszystkich marek: kosmetyki, detergenty i artykuły spożywcze. Polska była jedynym krajem z Europy, której strategia trafiła do finałowej szóstki. Wśród finalistów w kategorii „Communication Channel Planning” znaleźli się: złoty medal – Indie (Fair and Lovely); srebrny medal – Polska (Domestos), USA (Dove); brązowy medal – Filipiny (Close-up), Australia (Five Brothers), USA (Lipton Cold Brew).
Nagrodzona strategia obejmowała działania w dwóch głównych obszarach:
- Aktywność skupiona wokół wzmocnienia podstawowych wartości marki (silne działanie antybakteryjne podstawowego produktu). Wsparciem była klasyczna reklama w tradycyjnych mediach (telewizja, magazyny kobiece) oraz taktyczne reklamówki TV, przypominające ludziom wieczorem o potrzebie zastosowania Domestosa w toalecie przed pójściem spać. Komunikowanie bezchlorowych innowacji, znajdujących zastosowanie poza toaletą (jednorazowe ściereczki czyszczące, dwufazowy uniwersalny płyn czyszczący).
- Aktywność PR skoncentrowana na budowaniu wiarygodności Domestosa i kreowaniu wizerunku eksperta w dziedzinie higieny, sponsorowaniu edukacji w zakresie higieny i działaniu na korzyść zdrowia i dobrego samopoczucia polskich rodzin – wskazywanie na zagrożenia wynikające z nieprzestrzegania zasad higieny.
Program PR
- Współpraca z Centrum Zdrowia Dziecka, w ramach której do szpitala dostarczane były produkty do dezynfekcji, prowadzone były szkolenia dla pielęgniarek i położnych oraz wydana została seria broszur edukacyjno-informacyjnych dla młodych matek, uwypuklających znaczenie zachowywania higieny w domu z małym dzieckiem
- W roku 2000 zrealizowano prospołeczną kampanię outdoorową pod hasłem „Dbaj o higienę”, ostrzegającą przed zagrażającymi zdrowiu bakteriami. Objęła ona 800 billboardów, 200 plakatów na przystankach i reklamy prasowe.
- Na początku roku 2001 przygotowano „Raport na koniec wieku”, przedstawiający wyniki badań dotyczących tego, w jaki sposób Polki rozumieją pojęcia czystości i higieny oraz jak oceniają działanie detergentów. Zawartość Raportu była szeroko publikowana przez media.
- Na wiosnę 2001 przeprowadzone zostało badanie mycia rąk po wyjściu z toalety, które wykazało, że 63% mężczyzn i 28% kobiet nie myje rąk po skorzystaniu z toalety publicznej. Fakt ten został wykorzystany do zainicjowania akcji propagującej ten nawyk. W kwietniu i maju, w 8 największych miastach w Polsce, w toaletach publicznych umieszczono plakaty i naklejki z żartobliwymi hasłami: „Mycie rąk nie boli”, „Załatw sprawę, umyj ręce”.
- Maj 2001 – zorganizowanie internetowej aukcji prac plastycznych dzieci z CZD, z której dochód przeznaczono na zakup sprzętu do placówki.
- W połowie 2001 roku uruchomiona została strona internetowa www.niewidzialni.com, poświęcona niewidzialnym mieszkańcom każdego domu – bakteriom i wirusom – i sposobom radzenia sobie z nimi. Na stronie tej występuje chłopiec o imieniu D*man (www.d-man.pl), który tropi niewidzialnych, i z którego pomocy mogą skorzystać rodzice, chcący wdrożyć dzieci do przestrzegania zasad higieny.
- Na jesieni 2001, w przedszkolach w całej Polsce zainaugurowano Ogólnopolski Program Edukacji Zdrowotnej „Tu byłem – Domestos”. Pakiety edukacyjne bezpłatnie otrzymało 6 500 przedszkoli. Ankiety potwierdzające fakt realizowania Programu odesłało 2 131 placówek. Oznacza to, że w Programie uczestniczyło co najmniej 91 000 dzieci w wieku 6 lat.
Ogólnopolski Program Edukacji Zdrowotnej „Tu byłem – Domestos” promuje i kształtuje zdrowy styl życia już od najmłodszych lat. Styl, który wyznaczać będzie konkretne zachowania, przyzwyczajenia i nawyki jednostki w okresie dzieciństwa, by następnie dominować w jej dorosłym życiu.
Do nagłośnienia programu użyto tradycyjnych mediów (TV, magazyny kobiece, outdoor przy placach zabaw, przychodniach dziecięcych), aby uświadomić edukacyjną aktywność marki i wzmocnić wizerunek, zwłaszcza na poziomie jej osobowości: troska, ciepło, bezpieczeństwo.
Rezultaty
W wyniku szeroko prowadzonej nowej strategii komunikacji na przełomie ostatnich dwóch lat można zauważyć wyraźne zmiany zachodzące w wizerunku marki. Domestos przestaje być bezwzględnym strażnikiem higieny i staje się przyjaznym opiekunem domowników, chroniącym ich przed bakteriami. Obecnie najcenniejszą wartością marki oraz wspólną cechą jej wszystkich produktów są, zdaniem konsumentek, właściwości antybakteryjne.
Obecność nowych bezchlorowych produktów (uniwersalny płyn do czyszczenia Bi-Actif oraz ściereczki jednorazowe) złamała stereotyp produktów o ostrym i nieprzyjemnym zapachu i sprawiła, że produkty z rodziny Domestos przekroczyły „próg łazienki”, znajdując zastosowanie w całym domu.