{"id":9119,"date":"2012-01-20T16:16:05","date_gmt":"2012-01-20T15:16:05","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/case-study-ekoszkola\/"},"modified":"2012-01-20T16:16:05","modified_gmt":"2012-01-20T15:16:05","slug":"case-study-ekoszkola","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/trendy\/branding\/case-study-ekoszkola.html","title":{"rendered":"Case study: EKOszko\u0142a"},"content":{"rendered":"

Cele Biznesowe:<\/strong>
• \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki: Podj\u0119cie dzia\u0142a\u0144 maj\u0105cych na celu masowy wzrost \u015bwiadomo\u015bci marki w\u015bród szerokiej grupy docelowej<\/p>\n

Cele Marketingowe:<\/strong>
• zakomunikowanie wyró\u017cników i warto\u015bci
• Osadzenie komunikacji marki w kontek\u015bcie zrównowa\u017conej \u015brodowiskowo i energooszcz\u0119dnej przysz\u0142o\u015bci
• Komunikacja warto\u015bci marki i benefitów we\u0142ny mineralnej w technologii ECOSE Technology<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Efekty<\/strong><\/p>\n

W rezultacie przeprowadzonych dzia\u0142a\u0144 online i offline:
•  Wygenerowano \u0142\u0105czny zasi\u0119g 8 mln osób!
• 217 tys. Unikalnych u\u017cytkowników odwiedzi\u0142o serwis akcji (z czego 38% pochodzi\u0142o z dzia\u0142a\u0144 rekomendacyjnych)
• 20 tys. osób zarejestrowa\u0142o si\u0119 w serwisie uzupe\u0142niaj\u0105c tym samym konsumenck\u0105 baz\u0119 danych klienta.
• 1 szko\u0142a w Chechle zostanie ocieplona ku rado\u015bci dzieciaków z tej miejscowo\u015bci<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Strategia<\/strong><\/p>\n

Aby zaanga\u017cowa\u0107 tak szerok\u0105 i zró\u017cnicowan\u0105 grup\u0119 docelow\u0105 realizuj\u0105c jednocze\u015bnie stawiane cele kampanii, agencja zdecydowa\u0142a si\u0119 zastosowa\u0107 autorski model strategiczny Attract-Advice-Interact.<\/p>\n

Attract (zasi\u0119g) <\/strong><\/p>\n

Za\u0142o\u017cono, \u017ce budowa masowej \u015bwiadomo\u015bci brandu na stosunkowo homogenicznym rynku wymaga na tyle anga\u017cuj\u0105cej idei kreatywnej mo\u017cliwej do realizacji w wielu zasi\u0119gowych kana\u0142ach komunikacji jednocze\u015bnie, \u017ce b\u0119dzie ona \u017aród\u0142em rekomendacji i dialogu dla potencjalnych konsumentów.
Czynnikiem pobudzaj\u0105cym rekomendacje (tzw. Reason-To-Talk) okaza\u0142o si\u0119 proekologiczne pozycjonowanie marki wpisuj\u0105ce si\u0119 w nurt spo\u0142ecznej odpowiedzialno\u015bci przedsi\u0119biorstw (tzw. CSR – Corporate Social Responsibility).<\/p>\n

Advice (edukacja)<\/strong>
Kolejnym krokiem po wzmocnieniu \u015bwiadomo\u015bci jest edukacja. Za\u0142o\u017cono, \u017ce idea kreatywna dzia\u0142a\u0144 powinna wpisywa\u0107 si\u0119 w ten cel komunikuj\u0105c \u015bwiat marki na poziomie jej warto\u015bci i benefitów produktowych.<\/p>\n

Interact:<\/strong>
Na tym etapie za kluczowe uznano zaanga\u017cowanie konsumenta, aby zapewni\u0107 g\u0142\u0119boki kontakt z mark\u0105. Wa\u017cn\u0105 rol\u0119 mia\u0142y tu odegra\u0107 dzia\u0142ania w internecie zintegrowane z pozosta\u0142ymi kana\u0142ami dotarcia.<\/p>\n

Mechanizm akcji i nagrody<\/strong>:
Konsekwencj\u0105 przyj\u0119tej strategii by\u0142a idea kreatywna kampanii pod has\u0142em „Akcja EKOszko\u0142a”. Pomys\u0142 zak\u0142ada\u0142 wykorzystanie CSR do budowy szerokiego zasi\u0119gu, edukacji klienta i zaanga\u017cowania go w \u015bwiat marki.<\/p>\n

Propozycja zak\u0142ada\u0142a zaproszenie konsumentów do akcji, w której klient – marka Knauf Insulation – deklaruje, \u017ce ociepli budynek szko\u0142y podstawowej w Chechle, pod warunkiem, \u017ce w akcji we\u017amie udzia\u0142 20 000 osób. Idea ju\u017c w swoim za\u0142o\u017ceniu mia\u0142a bardzo silny potencja\u0142 rekomendacyjny dodaj\u0105c marce tzw. „walut\u0119 towarzysk\u0105”, co gwarantowa\u0142o efekty rekomendacyjne i wzmo\u017cone zainteresowanie.<\/p>\n

Mechanika akcji zak\u0142ada\u0142a jej powodzenie pod warunkiem zarejestrowania na specjalnie stworzonym serwisie 20 000 osób (pozyskanie cennej dla klienta bazy danych). Motywacj\u0105 dla uczestników by\u0142 zarówno fakt wspó\u0142uczestnictwa w szczytnej idei spo\u0142ecznej („mi\u0119kka nagroda”), jak równie\u017c mo\u017cliwo\u015b\u0107 konkurowania z innymi uczestnikami w ilo\u015bci zebranych Eko-Punktów o nagrody rzeczowe.<\/p>\n

Ekopunkty mo\u017cna by\u0142o zdobywa\u0107 za szereg aktywno\u015bci rekomendacyjnych (np. powiadomienie o akcji znajomych z Facebooka), jak równie\u017c edukacyjnych (np. udzielenie prawid\u0142owych odpowiedzi w quizie produktowym). Nagrod\u0105 dla osób, które uzbiera\u0142y najwi\u0119cej ekopunktów by\u0142y, poza wdzi\u0119czno\u015bci\u0105 dzieci ze szko\u0142y w Chechle, wycieczka do Finlandii, prze\u017cycia z natur\u0105 (parasailing, kurs nurkowania, lot szybowcem) oraz termokubki.<\/p>\n

Dzi\u0119ki takiej mechanice mo\u017cliwe by\u0142o g\u0142\u0119bokie zaanga\u017cowanie w \u015bwiat marki i solidna edukacja potencjalnego konsumenta w zakresie jej \u015bwiata i produktów. Centralnym punktem zintegrowanej kampanii by\u0142 serwis internetowy akcji (www.akcjaekoszkola.pl<\/a>), na którym internauci mogli zg\u0142asza\u0107 ch\u0119\u0107 uczestnictwa w akcji poprzez rejestracj\u0119. Mo\u017cna by\u0142o ponadto zobaczy\u0107 wizualizacj\u0119 remontu szko\u0142y post\u0119puj\u0105c\u0105 wraz ze wzrostem ilo\u015bci uczestników.<\/p>\n

Dodatkow\u0105 korzy\u015bci\u0105 dla klienta by\u0142 kreatywny sposób komunikacji benefitów produktowych – na specjalnie przygotowanych licznikach pokazano, jak kolejni uczestnicy akcji wp\u0142ywaj\u0105 na redukcj\u0119 CO2, czy oszcz\u0119dno\u015b\u0107 energii na skutek zaawansowanej technologicznie izolacji termicznej.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Premiowane dzia\u0142ania uczestników:<\/strong>
• Do\u0142\u0105czenie do Fan Page’u akcji na Facebook’u (+5 Ekopunktów)
• Zamieszczenie zaproszenia do akcji na Wall’u swojego profilu na Facebook’u (+10 Ekopunktów)
• Rozes\u0142anie zaprosze\u0144 do znajomych za pomoc\u0105 aplikacji na Facebook’u (+20 Ekopunktów)
• Wys\u0142anie zaproszenia poprzez funkcj\u0119 Tell-A-Friend (+15 Ekopunktów)
• Do\u0142\u0105czenie zaproszonego uczestnika do akcji (+20 Ekopunktów)
• Wysy\u0142anie \u015bwi\u0105tecznych e-kartek i udzia\u0142 w quizach produktowych (+20 Ekopunktów) <\/p>\n

Na koniec konkursu wy\u0142oniono najbardziej aktywnych fanów, którzy dostali nagrody rzeczowe. <\/p>\n

Podsumowanie:<\/strong><\/p>\n

„Akcja EKOszko\u0142a” okaza\u0142a si\u0119 sukcesem realizuj\u0105c stawiane cele. Jej powodzenie zawdzi\u0119cza\u0107 nale\u017cy przede wszystkim idei kreatywnej wpisuj\u0105cej si\u0119 w za\u0142o\u017cenia strategiczne, jak równie\u017c jej przeniesieniu na szereg kana\u0142ów komunikacji w sposób zintegrowany. Warto zwróci\u0107 uwag\u0119 na fakt, \u017ce \u0142\u0105czny zasi\u0119g wszystkich zastosowanych kana\u0142ów (8 mln osób) burzy ostatecznie mit niszowej roli internetu wobec pozosta\u0142ych kana\u0142ów komunikacji. Na uwag\u0119 zas\u0142uguje te\u017c cz\u0119sto pomijany w tego typu kampaniach element rekomendacji, który pomimo relatywnie niskiego kosztu gwarantuje silne efekty zasi\u0119gowe (prawie 40% wszystkich osób odwiedzaj\u0105cych serwis akcji pochodzi\u0142o z rekomendacji).<\/p>\n

Publikacj\u0119 przygotowa\u0142 Micha\u0142 Siejak<\/a><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jak zaanga\u017cowa\u0107 grup\u0119 docelow\u0105 buduj\u0105c \u015bwiadomo\u015b\u0107 marki i pobudzaj\u0105c rekomendacje produktów Knauf Insulation? Prezentujemy case study akcji „EKOszko\u0142a”.","protected":false},"author":1,"featured_media":9120,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[1460,869],"class_list":{"0":"post-9119","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-case-study","9":"tag-e_misja-interactive","10":"cs-entry","11":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9119","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9119"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9119\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/9120"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9119"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9119"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9119"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}