znanych z gier w dzia\u0142aniach marketingowych zapewnia konsumentom przyjemno\u015b\u0107, zabaw\u0119 i satysfakcj\u0119. Z kolei marketerom pozwala delikatnie sterowa\u0107 zachowaniem konsumentów poprzez stawianie kolejnych wyzwa\u0144, nagradzanie zaanga\u017cowania punktami, odznakami, wirtualn\u0105 walut\u0105, elektronicznymi gad\u017cetami czy te\u017c namacalnymi nagrodami.<\/p>\n
W kontek\u015bcie zasypanej informacjami rzeczywisto\u015bci marketingowej najwa\u017cniejsze wydaje si\u0119 by\u0107 jednak przykucie uwagi konsumenta, czyli strategiczne „w\u0142o\u017cenie nogi w drzwi”, a w kolejnym kroku – zaanga\u017cowanie jego emocji.<\/p>\n
Konceptów wykorzystuj\u0105cych mechanik\u0119 gier jest wiele. Maj\u0105 sporo cech wspólnych i pewnie dlatego s\u0105 cz\u0119sto ze sob\u0105 mylone. By je sklasyfikowa\u0107, nale\u017cy wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 wiele aspektów, m.in.:
– czas trwania akcji (jednorazowe dzia\u0142ania czy te anga\u017cuj\u0105ce w d\u0142u\u017cszej perspektywie czasowej),
– stosunek motywacji zewn\u0119trznej („marchewki” wykreowanej przez marketerów) do wewn\u0119trznej (np. poczucie przynale\u017cno\u015bci do grupy, satysfakcja z osi\u0105ganych sukcesów, budowanie statusu itp.),
– obecno\u015b\u0107 b\u0105d\u017a brak spo\u0142eczno\u015bci,
– kategoria uczestników (obecni konsumenci\/fani marki czy ka\u017cdy).<\/p>\n
Ze strategicznego punktu widzenia najwa\u017cniejszy jest jednak cel marketingowy, który chcemy osi\u0105gn\u0105\u0107. Inny koncept pozwala zbudowa\u0107 d\u0142ugotrwa\u0142e relacje z konsumentem, jeszcze inny tworzy pozytywny szum wokó\u0142 marki. W tej cz\u0119\u015bci cyklu mowa b\u0119dzie o nowej ods\u0142onie ARG (Alternate Reality Games), czyli grach rzeczywisto\u015bci alternatywnej.<\/p>\n
<\/p>\n
Przyby\u0142em, pobiega\u0142em, zwyci\u0119\u017cy\u0142em<\/strong><\/p>\n ARG to nic innego jak mniej lub bardziej umiej\u0119tnie skonstruowana interaktywna, crossmediowa (wykorzystuj\u0105ca zarówno instrumenty tradycyjne, jak i internetowe) zabawa marki z konsumentem. Zadaniem uczestników jest znalezienie, odkodowanie i dopasowanie do siebie porozrzucanych w wielu miejscach puzzli (zada\u0144), które posk\u0142adane w ca\u0142o\u015b\u0107 prowadz\u0105 do rozwi\u0105zania zagadki (problemu). Jeszcze stosunkowo niedawno g\u0142ównym polem tego typu gier by\u0142 internet, a wszelkie wskazówki do zada\u0144 ods\u0142ucha\u0107 mo\u017cna by\u0142o o konkretnej godzinie w budkach telefonicznych, odczyta\u0107 w zaszyfrowanych kodach na koszulkach, plakatach, SMS-ach, mailach, filmach, podcastach, we wpisach na blogach czy na portalach dyskusyjnych. Dzi\u015b, dzi\u0119ki rozwojowi rynku smartfonów i tabletów, gry te staj\u0105 si\u0119 niezale\u017cne od urz\u0105dze\u0144 stacjonarnych i odbywaj\u0105 si\u0119 coraz cz\u0119\u015bciej wy\u0142\u0105cznie w przestrzeni miejskiej. \u2028\u2028Na rynku polskim ta forma dzia\u0142a\u0144 marketingowych jest jednak stosunkowo ma\u0142o wyeksploatowana. By\u0107 mo\u017ce wynika to z braku odwagi marketerów w stosowaniu rozwi\u0105za\u0144 niestandardowych, bo te zachowawcze wydaj\u0105 si\u0119 du\u017co bardziej bezpieczne. Mo\u017ce to kwestia stosunku zasi\u0119gu odbiorców do poniesionych kosztów – kampania banerowa czy spot telewizyjny docieraj\u0105 do zdecydowanie wi\u0119kszej liczby osób. Mo\u017cliwe te\u017c, \u017ce g\u0142ówn\u0105 przeszkod\u0105 jest po prostu grupa docelowa marki. Idealnym targetem dla tego typu dzia\u0142a\u0144 s\u0105 konsumenci, którzy lubi\u0105 wchodzi\u0107 w niestandardowe formy interakcji. Pod k\u0105tem psychograficznym to przede wszystkim osoby nielubi\u0105ce nudy, \u017cyj\u0105ce dynamicznie, \u015bwietnie orientuj\u0105ce si\u0119 w nowych trendach itp. Nie bez znaczenia s\u0105 po\u017c\u0105dane cele marketingowe. ARG to integracja marketingu wirusowego, PR-u i WoMM-u, a wi\u0119c dzia\u0142ania g\u0142ównie wizerunkowe. Cho\u0107 równie dobrze sprawdza si\u0119 przy promocji nowych produktów, co pokaza\u0142a np. marka MINI.<\/p>\n <\/p>\n Poluj, z\u0142ap i uciekaj, gdzie si\u0119 da – case MINI Getaway<\/strong><\/p>\n W 2010 r. marka MINI, wprowadzaj\u0105c na rynek nowy model MINI (Countryman), zorganizowa\u0142a w Sztokholmie gr\u0119. Ka\u017cdy, kto zainstalowa\u0142 na swoim telefonie specjaln\u0105 aplikacj\u0119, mia\u0142 mo\u017cliwo\u015b\u0107 wygrania prawdziwego samochodu. Zadanie jednak nie by\u0142o \u0142atwe. Pierwszy krok polega\u0142 na znalezieniu wirtualnego MINI (na telefonie mo\u017cna by\u0142o zobaczy\u0107 w\u0142asne po\u0142o\u017cenie oraz miejsce, w którym ukryty by\u0142 samochód). Po zbli\u017ceniu si\u0119 do niego na odleg\u0142o\u015b\u0107 mniejsz\u0105 ni\u017c 50 metrów mo\u017cna by\u0142o go przechwyci\u0107. I tu zaczyna\u0142y si\u0119 schody, a raczej ucieczka, poniewa\u017c ka\u017cdy, kto znalaz\u0142 si\u0119 w odleg\u0142o\u015bci mniejszej ni\u017c 50 metrów od auta, móg\u0142 odebra\u0107 obecnemu w\u0142a\u015bcicielowi wirtualnego MINI. Lista „wrogów” wy\u015bwietlana by\u0142a na bie\u017c\u0105co na mapie. Osoba, której uda\u0142o si\u0119 w czasie tygodnia akcji jako ostatniej zatrzyma\u0107 na swoim telefonie MINI, wygrywa\u0142a prawdziwy samochód.<\/p>\n Dzia\u0142anie opiera\u0142o si\u0119 na bardzo prostym mechanizmie, a stosunkowo niewielkim kosztem \u2028w do\u015b\u0107 krótkiej perspektywie czasowej mo\u017cna by\u0142o zdoby\u0107 warto\u015bciow\u0105 nagrod\u0119 rzeczow\u0105. Bior\u0105c pod uwag\u0119 potrzeby wspó\u0142czesnego konsumenta, przyzwyczajonego do osi\u0105gania natychmiastowych wyników swoich dzia\u0142a\u0144, to wa\u017cne. Rozci\u0105gni\u0119cie w czasie ca\u0142ej akcji na okres np. jednego miesi\u0105ca mog\u0142oby zdemotywowa\u0107 wiele osób. Opó\u017aniona nagroda jest troch\u0119 jak brak nagrody, a brak nagrody to brak zaanga\u017cowania.<\/p>\n <\/p>\n Zrób mi zdj\u0119cie – case Nike Podobn\u0105 akcj\u0119 przeprowadzi\u0142o ostatnio Nike w Wiedniu. Mobilny ARG wykorzystany przez MINI wzbogacony zosta\u0142 dodatkowo o prawdziwe do\u015bwiadczania produktu (trudno si\u0119 nie dziwi\u0107, bo marka nadaje si\u0119 wr\u0119cz idealnie na „miejsk\u0105 bieganin\u0119”). A jakie by\u0142o zadanie? Nike wypu\u015bci\u0142o w teren biegaczy ze specjalnymi kurtkami, wyposa\u017conymi w odblaskowe numery na plecach. Ka\u017cdy z nich mia\u0142 nadajnik GPS, co pozwala\u0142o namierzy\u0107 ich po\u0142o\u017cenie. Osoba, która zrobi\u0142a zdj\u0119cia najwi\u0119kszej liczbie biegaczy Nike, wygrywa\u0142a.<\/p>\n Czas trwania akcji by\u0142 zdecydowanie krótszy ni\u017c w przypadku MINI, bo ogranicza\u0142 si\u0119 do jednego wieczora. Inny by\u0142 te\u017c sam mechanizm: w przypadku MINI czynnikiem determinuj\u0105cym zachowanie uczestników by\u0142a ch\u0119\u0107 zdobycia i strach przed utrat\u0105, case NIKE opiera\u0142 si\u0119 g\u0142ównie na rywalizacji – kto ma wi\u0119cej, wygrywa. W obu przypadkach mamy jednak do czynienia z grup\u0105 uczestników zebranych w zwi\u0105zku z potrzeb\u0105 chwili, „jednorazowych” (to odró\u017cnia m.in. koncept ARG od popularnego ostatnio „gamification”, którego podstaw\u0105 jest stworzenie w\u0142asnej spo\u0142eczno\u015bci i zaanga\u017cowanie jej w d\u0142u\u017cszej perspektywie czasowej). Stopie\u0144 interakcji konsumenta z mark\u0105 jest du\u017co wy\u017cszy ni\u017c w przypadku 30-sekundowego spotu telewizyjnego, a jego do\u015bwiadczenia g\u0142\u0119bsze. Du\u017cy plus nale\u017cy si\u0119 lifestyle’owej marce przede wszystkim za wykorzystanie potencja\u0142u narz\u0119dzia w kontek\u015bcie znajomo\u015bci specyfiki i potrzeb swojej grupy docelowej.<\/p>\n <\/p>\n Donios\u0119, nie donios\u0119 – case Swedish Post<\/strong><\/p>\n Spore wyzwanie stoi przed mark\u0105, której grupa docelowa jest du\u017co szersza i bardziej zró\u017cnicowana demograficznie, a produktem s\u0105 np. us\u0142ugi. Czy mo\u017cna temu sprosta\u0107? Swedish Post szuka\u0142a ostatnio „najbezpieczniejszych r\u0105k w Szwecji”. Zadanie polega\u0142o na dostarczeniu w jak najkrótszym czasie jednej z 42 tajemniczych paczek na poczt\u0119 lub do jednej ze skrzynek pocztowych zlokalizowanych w ró\u017cnych miejscach. W tym celu nale\u017ca\u0142o u\u017cy\u0107 swojego telefonu. Co 6 godzin w aplikacji odblokowywa\u0142a si\u0119 kolejna przesy\u0142ka, a osoba, która jako pierwsza dostarczy\u0142a j\u0105 na miejsce, wygrywa\u0142a jej zawarto\u015b\u0107. Na wykonanie zadania uczestnikom dano 24 godziny.<\/p>\n To kolejny przyk\u0142ad bardzo prostej konstrukcji zabawy, która polega na dotarciu z punktu \u2028A do punktu B. Równie\u017c perspektywa zdobycia nagrody jest bliska, co odpowiada na wspó\u0142czesne potrzeby konsumenckie i daje motywacj\u0119 do dzia\u0142ania. Co wa\u017cne, cho\u0107 sam udzia\u0142 marki jest dyskretny, zapada ona w pami\u0119\u0107 uczestnika gry.<\/p>\n <\/p>\n Reasumuj\u0105c<\/strong><\/p>\n Akcje marketingowe z wykorzystaniem mobilnego ARG to kolejny przyk\u0142ad na to, \u017ce interaktywno\u015b\u0107 to nie tylko Internet, a wzbogacanie do\u015bwiadcze\u0144 konsumenckich odbywa si\u0119 coraz cz\u0119\u015bciej w kontek\u015bcie sprz\u0119\u017cenia \u015bwiata rzeczywistego z wirtualnym. Koncept ten pozwala wej\u015b\u0107 w interakcj\u0119 z konsumentem w sposób, na jaki inne formy nie pozwalaj\u0105 lub czyni\u0105 to w ograniczonym zakresie. Nale\u017cy mie\u0107 jednak na uwadze, \u017ce w przypadku tego konceptu nie chodzi o czysto produktowe, nachalne dzia\u0142ania, a raczej o stworzenie dla konsumenta interesuj\u0105cych do\u015bwiadcze\u0144, którymi podzieli si\u0119 dalej. To troch\u0119 jak rzucenie kamienia w wod\u0119 (kamie\u0144 = uczestnik gry = ewangelista marki), gdzie g\u0142ówn\u0105 korzy\u015bci\u0105 dla marki s\u0105 tworz\u0105ce si\u0119 kr\u0119gi. Te kr\u0119gi to pozytywny buzz. Jordan Weisman, ameryka\u0144ski projektant gier komputerowych, przyrówna\u0142 z kolei ARG do festiwalu Woodstock: wydarzenia, które wprawdzie stosunkowo krótko trwa, ale na tyle wp\u0142ywa na do\u015bwiadczenia jego uczestników, \u017ce po jego zako\u0144czeniu ch\u0119tnie dziel\u0105 si\u0119 oni swoimi do\u015bwiadczeniami z innymi, kreuj\u0105c jednocze\u015bnie pozytywn\u0105 „otoczk\u0119” wokó\u0142 samego eventu.<\/p>\n Anna Dymkowska, strategic planner, OS3 multimedia<\/span><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Wykorzystanie mechanizmów gier do zaanga\u017cowania konsumentów nie jest niczym nowym. Marketerzy ju\u017c dawno odkryli, \u017ce zastosowanie pewnych schematów…","protected":false},"author":1,"featured_media":9110,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[3491],"class_list":{"0":"post-9109","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-os3-group","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9109","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9109"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9109\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/9110"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9109"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9109"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9109"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
<\/strong><\/p>\n