– pisze Ma\u0142gorzata Wo\u017aniakowska, Dyrektor Zarzadzaj\u0105cy wroc\u0142awskiej agencji MindChili.<\/P>
\n
Termin ukuto w po\u0142owie lat 90-tych, po tym jak Hotmail pozyska\u0142 dzi\u0119ki wspomnianej taktyce 30 milion\u00f3w u\u017cytkownik\u00f3w darmowych kont e-mail. Druga fala popularno\u015bci to czasy p\u0119kania ba\u0144ki dotcom\u00f3w, gdy bud\u017cety marketer\u00f3w sta\u0142y si\u0119 zbyt ma\u0142e na inne metody reklamy. Dzi\u015b marketing wirusowy jest postrzegany jako efektywna metoda kamufla\u017cu przekazu reklamowego, pozwalaj\u0105ca przemyci\u0107 go do konsument\u00f3w zm\u0119czonych agresywnymi, wszechobecnymi reklamami.<\/P>
\n
Wyszukuj\u0105c w Google has\u0142a „marketing wirusowy” znajdziemy z regu\u0142y artyku\u0142y z poradami b\u0119d\u0105cymi truizmem dla ka\u017cdego marketera: stw\u00f3rz atrakcyjna ofert\u0119, b\u0105d\u017a unikalny, celuj w kreator\u00f3w opinii (trendsetter\u00f3w), podsycaj zainteresowanie kontrolowanymi wyciekami informacji – i mog\u0105cymi r\u00f3wnie dobrze dotyczy\u0107 marketingu w og\u00f3lno\u015bci. Znajdziemy tak\u017ce przyk\u0142ady (z Hotmailem na czele) oraz zestaw typowych narz\u0119dzi „infekowania”: e-mailing, e-kartki, gry i quizy online, wideoklipy i pliki audio, oferty „Pole\u0107 znajomym” czy mini-serwisy tematyczne. Wszystko to jednak opisuje jak dzia\u0142a marketing wirusowy, nie m\u00f3wi\u0105c ani s\u0142owa o tym, dlaczego to dzia\u0142a. Na czym w\u0142a\u015bciwie opiera si\u0119 wi\u0119c marketing wirusowy?<\/P>
\n
Podstaw\u0105 dobrego marketingu wirusowego jest pomys\u0142, idea przekazywanej informacji, a nie wyj\u0105tkowo\u015b\u0107 danego produktu czy marki. To tre\u015b\u0107 i wywo\u0142ane przez ni\u0105 emocje – \u015bmiech, ekscytacja, zabawa, ch\u0119\u0107 skorzystania z darmowej promocji, zaanga\u017cowanie polityczne i spo\u0142eczne – powoduj\u0105, \u017ce internauci z w\u0142asnej inicjatywy przesy\u0142aj\u0105 j\u0105 dalej, swoim znajomym, i znajomym znajomych. Jak jednak wpa\u015b\u0107 na taki pomys\u0142? Chocia\u017c nie ma stuprocentowych sposob\u00f3w na pomys\u0142y „trafiaj\u0105ce w dziesi\u0105tk\u0119”, istniej\u0105 dwie metody pozwalaj\u0105ce uzyska\u0107 wysok\u0105 skuteczno\u015b\u0107 akcji marketingu wirusowego. <\/P>
\n
Pierwsz\u0105 z nich jest wczesne testowanie pomys\u0142\u00f3w na mniejszej grupie odbiorc\u00f3w i nieustanne \u0107wiczenia w kreatywno\u015bci. Wymaga du\u017cych nak\u0142ad\u00f3w czasu i pracy. Przeprowadzana przez specjalist\u00f3w od marketingu wirusowego, pozwala unikn\u0105\u0107 ryzykownego „eksperymentowania”, dzi\u0119ki wykorzystaniu do\u015bwiadcze\u0144 wyniesionych z wcze\u015bniejszych kampanii reklamowych.<\/P>
\n
Drug\u0105 metod\u0105, osi\u0105gaj\u0105c\u0105 skuteczno\u015b\u0107 podobnie jak w tradycyjnej reklamie, jest tw\u00f3rcze nawi\u0105zanie do element\u00f3w ju\u017c dobrze znanych odbiorcom. Przyk\u0142adem niech b\u0119dzie kontrowersyjne zdanie „Ba\u015bka nie mia\u0142a fajnego biustu” z kampanii reklamowej znanego browaru. W przypadku marketingu wirusowego, optymalizacj\u0119 skuteczno\u015bci kampanii zapewnia tzw. viral surfing, czyli wykorzystanie ju\u017c istniej\u0105cej „fali” rozprzestrzeniaj\u0105cego si\u0119 wirusa do cel\u00f3w w\u0142asnej kampanii reklamowej. <\/P>
\n
Wykorzystali\u015bmy t\u0105 metod\u0119 w kampanii promuj\u0105cej autobiografi\u0119 Chucka Norrisa, „Against All Odds” (wi\u0119cej informacji nt. kampanii w artykule MindChili ujawnia prawd\u0119 o Chucku Norrisie<\/A>). Podstaw\u0105 dzia\u0142ania viral surfing s\u0105 czujno\u015b\u0107 i natychmiastowa reakcja. Nale\u017cy uwa\u017cnie \u015bledzi\u0107 trendy i mody na forach dyskusyjnych, blogach, w e-mailach otrzymywanych od znajomych, tak aby w odpowiednim momencie w\u0142\u0105czy\u0107 si\u0119 w fal\u0119, kt\u00f3ra pasuje do reklamowanego produktu lub marki. Z ciekawych przyk\u0142ad\u00f3w na rynku polskim mo\u017cna wymieni\u0107 pewn\u0105 firm\u0119 odzie\u017cow\u0105, stoj\u0105c\u0105 za serwisem o s\u0142ynnych moherowych beretach www.moheroweberety.net<\/A>. W przypadku MindChili, pomys\u0142, zaplanowanie pierwszych etap\u00f3w kampanii „Prawdziwe fakty o Chucku Norrisie”, kreacja i uruchomienie serwisu www.chucknorristruefacts.com<\/A> zaj\u0119\u0142o zaledwie 4 dni. Przygotowanie walentynkowej wersji serwisu wraz z nowymi gad\u017cetami, e-kartkami i koszulkami – 7 dni. <\/P> Marketing wirusowy pos\u0142uguje si\u0119 nieformalnymi kana\u0142ami wymiany informacji. Jako podstawowe narz\u0119dzie dotarcia do nich zastosowali\u015bmy mini-serwis (ang. micro-site), kt\u00f3ry jest sukcesywnie rozbudowywany i s\u0142u\u017cy jako „baza operacyjna” dla ca\u0142ej kampanii. Wed\u0142ug bada\u0144 MarketingSherpa mini-serwis to jedno z najskuteczniejszych narz\u0119dzi marketingu wirusowego – 44,7% ankietowanych marketer\u00f3w ocenia uzyskane wyniki jako „rewelacyjne”. Wymaga on dodatkowego wsparcia w tworzeniu „szumu” wok\u00f3\u0142 tematu – zastosowali\u015bmy w tym celu kampani\u0119 w Google AdWords oraz metody marketingu partyzanckiego, takie jak pozycjonowanie w wyszukiwarkach, kampani\u0119 public relations oraz… nasze w\u0142asne opisy w Gadu-Gadu. Uzyskany wzrost odwiedzalno\u015bci strony wyni\u00f3s\u0142 przyk\u0142adowo w ci\u0105gu 1 dnia 500% – z 1,1 tys. na 5,5 tys. wizyt. <\/P> Pozosta\u0142e narz\u0119dzia marketingu wirusowego zosta\u0142y zaimplementowane ju\u017c w samym mini-serwisie. Jest w\u015br\u00f3d nich m.in. wypr\u00f3bowane „Pole\u0107 nas znajomym”, przez 62% marketer\u00f3w uznawane za daj\u0105ce dobre wyniki – w tym wypadku „Wy\u015blij wiadomo\u015b\u0107 w naboju”, z kt\u00f3rego skorzysta\u0142o niemal 25% go\u015bci serwisu. E-kartki, same w sobie dzi\u015b oceniane jako mniej skuteczne ni\u017c np. pod koniec lat 90-tych, w przypadku gdy nios\u0105 interesuj\u0105c\u0105 tre\u015b\u0107 staj\u0105 si\u0119 bardziej efektywne. Dzi\u0119ki skierowaniu przekazu zar\u00f3wno do zwolennik\u00f3w, jak i przeciwnik\u00f3w Walentynek uzyskali\u015bmy poziom emocji niezb\u0119dny do wzbudzenia mechanizm\u00f3w marketingu wirusowego. Nowo\u015bci\u0105 w stosowanych metodach s\u0105 takie gad\u017cety jak np. koszulki z w\u0142asnym nadrukiem – has\u0142em-faktem o Chucku Norrisie, na kt\u00f3rych strony trafia 44% go\u015bci serwisu. <\/P> Nieformalno\u015b\u0107 kana\u0142\u00f3w wymiany informacji, po jakich kr\u0105\u017cy nasz „wirus” decyduje o pewnej nietypowej w\u0142a\u015bciwo\u015bci marketingu wirusowego, niekiedy przera\u017caj\u0105cej marketer\u00f3w – trudno jest kontrolowa\u0107 grup\u0119 odbiorc\u00f3w kampanii. Przyk\u0142adowo, mimo i\u017c serwis www.chucknorristruefacts.com<\/A> skierowany jest g\u0142\u00f3wnie do internaut\u00f3w z USA, odnotowali\u015bmy kilkadziesi\u0105t tysi\u0119cy ods\u0142on w ci\u0105gu jednego dnia, dokonanych przez polskich internaut\u00f3w. Odpowiednio dobrana tre\u015b\u0107 pozwala jednak profilowa\u0107 odbiorc\u00f3w, czego przyk\u0142adem mo\u017ce by\u0107 gra zrealizowana w segmencie Business-to-Business (tak, to nie pomy\u0142ka!) dla BBC Learning, a skierowana do profesjonalist\u00f3w HR. W gr\u0119, dost\u0119pn\u0105 pod adresem www.boringboringboring.com<\/A> zagrano 5 milion\u00f3w razy, a w pozyskanej bazie adresowej znalaz\u0142o si\u0119 50 tysi\u0119cy e-maili os\u00f3b zainteresowanych profesjonalnymi szkoleniami. <\/P> Znakomity pomys\u0142 na „wirusa” ma w sobie ogromny potencja\u0142 – mo\u017ce w ci\u0105gu kilku tygodni dotrze\u0107 do milion\u00f3w odbiorc\u00f3w. Ile wart jest taki pomys\u0142? Agencje marketingu wirusowego rozliczaj\u0105 si\u0119 najcz\u0119\u015bciej na zasadzie „success fee” – reklamodawca ponosi koszty uzale\u017cnione od skuteczno\u015bci kampanii reklamowej lub dzieli si\u0119 z agencj\u0105 przychodami ze sprzeda\u017cy. Z tego wzgl\u0119du bardzo wa\u017cne jest precyzyjne monitorowanie statystyk kampanii i analiza ruchu na serwisie. Okre\u015blenie, jaki jego procent pochodzi z prowadzonej akcji marketingu wirusowego, pozwala tak\u017ce na wytypowanie najskuteczniejszych metod dotarcia do grupy docelowej i uzyskanie wy\u017cszych poziom\u00f3w konwersji. Cele kampanii marketingu wirusowego wi\u0105\u017c\u0105 si\u0119 najcz\u0119\u015bciej z brandingiem – w 29,5%, gromadzeniem bazy adres\u00f3w e-mail – 24,2% oraz bezpo\u015bredni\u0105 sprzeda\u017c\u0105 – 22% (dane wg MarketingSherpa Special: Viral Advertising in 2005).<\/P> Podsumowuj\u0105c, niezale\u017cnie od tego, czy seria pseudo-fakt\u00f3w o Chucku Norrisie zosta\u0142a wymy\u015blona przez niego samego (jak od pewnego czasu niesie wirusowa plotka), czy te\u017c powsta\u0142a w umys\u0142ach zwariowanych student\u00f3w – sam aktor mo\u017ce wiele zyska\u0107 na fali tej niespodziewanej popularno\u015bci. A o tym, \u017ce partyzanci marketingu nie boj\u0105 si\u0119 niczego, niech \u015bwiadczy kolejny kr\u0105\u017c\u0105cy od pewnego czasu wirus, b\u0119d\u0105cy odpowiedzi\u0105 na pytanie zadane w tytule niniejszego artyku\u0142u – http:\/\/www.allegro.pl\/show_item.php?item=83007470<\/A>…
\n
\n
\n
\n
\n
Ma\u0142gorzata Wo\u017aniakowska
Dyrektor Zarz\u0105dzaj\u0105cy MindChili<\/STRONG><\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Co \u0142\u0105czy te has\u0142a? Informacje o nich mno\u017c\u0105 si\u0119 w internecie jak… wirusy. Ten rodzaj marketingu, zwany wirusowym, to jedna z taktyk tzw. marketingu partyzanckiego…","protected":false},"author":1,"featured_media":80849,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[],"class_list":{"0":"post-80848","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/80848","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=80848"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/80848\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/80849"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=80848"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=80848"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=80848"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}