Mediarun.pl: Kt\u00f3re z dziedzin PR rozwijaj\u0105 si\u0119 w ostatnim czasie najszybciej? Rozmawia\u0142 \u0141ukasz Macheta<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"O poszczeg\u00f3lnych etapach realizacji projekt\u00f3w public relations opowiada Anna Proszowska-Sala, Senior Account Manager w Sigma International Poland.","protected":false},"author":1,"featured_media":80745,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9679],"tags":[],"class_list":{"0":"post-80744","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-kwestionariusz","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/80744","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=80744"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/80744\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/80745"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=80744"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=80744"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=80744"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
<\/STRONG>Anna Proszowska-Sala: Moim zdaniem na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jeste\u015bmy \u015bwiadkami nieustannych zmian na rynku – fuzji, przej\u0119\u0107. Wprowadzane s\u0105 nowe marki, pojawiaj\u0105 si\u0119 nowi gracze w ka\u017cdej z bran\u017c. Kolejne firmy s\u0105 prywatyzowane, zmienia si\u0119 sytuacja na WGPW. Te zjawiska wymagaj\u0105 przemy\u015blanej i konsekwentnie realizowanej komunikacji ze wszystkimi grupami otoczenia. Firmy potrzebuj\u0105 doradztwa w zakresie tworzenia strategii komunikacyjnych, w tym kampanii PR dotycz\u0105cych tak organizacji jak i produkt\u00f3w, monitorowania medi\u00f3w i przygotowywania regularnych raport\u00f3w, pomocy w sytuacjach kryzysowych, i oczywi\u015bcie wsp\u00f3\u0142pracy z mediami.
R\u00f3\u017cne typy organizacji podejmuj\u0105 si\u0119 realizacji innych zada\u0144 w ramach swoich strategii PR. Odmienne potrzeby w tym zakresie maj\u0105 organizacje non-profit, producenci produkt\u00f3w bran\u017cy FMCG, d\u00f3br luksusowych, zak\u0142ady przemys\u0142owe, instytucje finansowe, urz\u0119dy administracji publicznej, uczelnie, firmy informatyczne, konsultingowe etc. Ka\u017cda z nich potrzebuje innego typu dzia\u0142a\u0144 PR zar\u00f3wno na poziomie strategicznym jak i operacyjnym.
Nale\u017ca\u0142oby zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 na rosn\u0105c\u0105 w\u015br\u00f3d kadry mened\u017cerskiej \u015bwiadomo\u015b\u0107 roli komunikacji wewn\u0119trznej w og\u00f3lnej strategii rozwoju firmy. Komunikacji wykraczaj\u0105cej daleko poza wydawanie publikacji wewn\u0119trznych i organizacj\u0119 imprez integracyjnych, ale rozumianej szerzej – jako zarz\u0105dzanie wiedz\u0105, budowanie norm i warto\u015bci obowi\u0105zuj\u0105cych w organizacji. Przejawem tego s\u0105 coraz liczniejsze wdro\u017cenia intranet\u00f3w korporacyjnych, staranne opracowywanie polityki personalnej i szkoleniowej, nacisk na rozw\u00f3j kompetencji mi\u0119kkich u pracownik\u00f3w. Tego typu dzia\u0142ania wymagaj\u0105 wsp\u00f3\u0142pracy pomi\u0119dzy pracownikami kom\u00f3rek PR i dzia\u0142\u00f3w personalnych.
Rynek dojrzewa do public affairs i goverment affairs oraz lobbingu, obecnie negatywnie kojarzonego. Coraz popularniejsza staje si\u0119 realizacja dzia\u0142a\u0144 public relations w ramach CSR (Corporate Social Responsibility – Spo\u0142eczna Odpowiedzialno\u015bci Biznesu) – czasami niestety jest to traktowane przez firmy zbyt powierzchownie, poniewa\u017c CSR to nie PR, lecz spos\u00f3b prowadzenia biznesu, funkcja zarz\u0105dzania. Ale to zupe\u0142nie inny temat.
Sigma zwyci\u0119\u017cy\u0142a w dw\u00f3ch kategoriach tegorocznego konkursu ZFPR na najlepsze w Polsce kampanie PR. Kt\u00f3ra z nagrodzonych kampanii by\u0142a wi\u0119kszym wyzwaniem?
<\/STRONG>Sigma otrzyma\u0142a Z\u0142ote Spinacze w dw\u00f3ch kategoriach: PR produktowy za kampani\u0119 Dog in the Fog oraz PR korporacyjny za Kompani\u0119 Inicjatyw. To dwa zupe\u0142nie inne projekty, cho\u0107 realizowane dla tego samego klienta. Kompania Inicjatyw jest cyklicznym projektem o charakterze spo\u0142eczno-edukacyjnym. Realizacja jego I edycji trwa\u0142a blisko 8 miesi\u0119cy. Kampania dla Doga to, po okresie przygotowawczym, niespe\u0142na 7 dni intensywnych dzia\u0142a\u0144. Ka\u017cda z nich wymaga\u0142a innego zestawu dzia\u0142a\u0144, koncepcji, narz\u0119dzi. Kompania Inicjatyw to projekt o wyd\u017awi\u0119ku spo\u0142ecznym. Wymaga\u0142 on przeprowadzenia bada\u0144, aby m\u00f3c zdefiniowa\u0107 pewien problem spo\u0142eczny. W tym przypadku tak\u017ce poszerzenia wiedzy z zakresu psychologii i zarz\u0105dzania kadrami. Program Kompania Inicjatyw pozwala\u0142 na bardziej osobiste zaanga\u017cowanie, dostarczy\u0142 specjalnego rodzaju satysfakcji.
Projekt wspieraj\u0105cy wprowadzenie na rynek nowej marki piwa Dog in the Fog wymaga\u0142 absolutnie innego podej\u015bcia. Wolnego od dotychczasowego sposobu my\u015blenia i dzia\u0142ania. By\u0142 wyzwaniem, ale te\u017c zabaw\u0105. To by\u0142a gra o publicity, ale taka z odrobin\u0105 szale\u0144stwa. Mogli\u015bmy sobie pozwoli\u0107 na swobodniejsze podej\u015bcie do tematu.
Kampania komunikacyjna dla premiery piwa Dog in the Fog koncentrowa\u0142a si\u0119 wok\u00f3\u0142 niestandardowych rozwi\u0105za\u0144 – niewidzialne psy, flash mob. Tego typu pomys\u0142y to wci\u0105\u017c rzadko\u015b\u0107 w naszym kraju…
<\/STRONG>Rzeczywi\u015bcie, ta kampania odbi\u0142a si\u0119 echem w bran\u017cy i spotka\u0142a si\u0119 z du\u017cym zainteresowaniem. Wywo\u0142a\u0142a najr\u00f3\u017cniejsze dyskusje i opinie. Tu od razu chcia\u0142am podkre\u015bli\u0107, \u017ce koncepcja dzia\u0142a\u0144 ambientowych z udzia\u0142em w\u0142a\u015bcicieli niewidzialnych ps\u00f3w zosta\u0142a opracowana przez agencj\u0119 PZL, kt\u00f3ra tak\u017ce by\u0142a odpowiedzialna za przygotowanie wsp\u00f3lnie z Kompani\u0105 Piwowarsk\u0105 ca\u0142o\u015bci strategii marki.
Do Sigmy nale\u017ca\u0142o wywo\u0142anie szumu medialnego wok\u00f3\u0142 tych wydarze\u0144, stworzenie faktu medialnego. Przez siedem dni naszym zadaniem by\u0142o podsycanie zainteresowania medi\u00f3w i grup docelowych niecodziennymi wydarzeniami, wywo\u0142ywanie efektu plotki – ta kampania to klasyczny przyk\u0142ad marketingu szeptanego. St\u0105d przygotowywanie niecodziennych informacji prasowych i zdj\u0119\u0107 z akcji na ulicach i do\u015b\u0107 specyficzne dostarczanie ich mediom, inicjowanie dyskusji na ponad 80 internetowych forach dyskusyjnych, wreszcie wystawienie niewidzialnego psa na licytacj\u0119 na Allegro oraz organizacja flash mob\u00f3w w o\u015bmiu miastach Polski o tej samej godzinie. Jak o tym my\u015bl\u0119, to czuj\u0119 rozbawienie. To by\u0142 naprawd\u0119 niesamowity tydzie\u0144 :)
Jakimi kryteriami kieruj\u0105 si\u0119 najcz\u0119\u015bciej klienci przy wyborze agencji PR?
<\/STRONG>Ten temat cz\u0119sto pojawia si\u0119 na \u0142amach medi\u00f3w – dyskusje tocz\u0105 si\u0119 wok\u00f3\u0142 zale\u017cno\u015bci pomi\u0119dzy poziomem \u015bwiadczonych us\u0142ug i wynagrodze\u0144 a wielko\u015bci\u0105 agencji. Nie zawsze du\u017ce agencje zapewniaj\u0105 wysoki poziom kreatywno\u015bci i standardu, podobnie jak ma\u0142e agencje, kt\u00f3rych us\u0142ugi mog\u0105 by\u0107 ta\u0144sze nie zawsze s\u0105 w stanie dobrze zrealizowa\u0107 rozmaite przedsi\u0119wzi\u0119cia. Du\u017ce znaczenie ma z pewno\u015bci\u0105 do\u015bwiadczenie agencji, jej portfolio, kwalifikacje os\u00f3b prowadz\u0105cych projekty. Kluczowa jest jako\u015b\u0107 pomys\u0142\u00f3w i rozwi\u0105za\u0144 jakie agencja przedstawia klientowi.
Jak optymalnie powinna wygl\u0105da\u0107 wsp\u00f3\u0142praca na linii klient-agencja?
<\/STRONG>Je\u015bli po obu, podkre\u015blam obu stronach – agencji i klienta przy realizacji projekt\u00f3w s\u0105 osoby, kt\u00f3re wiedz\u0105 czym jest, a czym z pewno\u015bci\u0105 nie jest public relations? Jak funkcjonuj\u0105 media? Co mo\u017cna, a czego nie mo\u017cna robi\u0107 we wsp\u00f3\u0142pracy z dziennikarzami? Jak funkcjonuj\u0105 pewne mechanizmy spo\u0142eczne? – to ju\u017c po\u0142owa sukcesu. Reszta to kwestia dobrej komunikacji, sprawnej wymiany informacji, przestrzeganie ustalonych termin\u00f3w oraz wzajemne zaufanie. Im kwalifikacje os\u00f3b reprezentuj\u0105cych tak klienta jak i agencje s\u0105 wy\u017csze, komunikacja i wymiana informacji sprawniejsza a ewentualne op\u00f3\u017anienie w realizacji poszczeg\u00f3lnych element\u00f3w projektu, czy kampanii mniejsze tym wi\u0119ksza szansa na sukces i satysfakcj\u0119.
Jakie s\u0105 kolejne etapy pracy nad kampaniami public relations?
<\/STRONG>Ka\u017cda kampania PR jest pewnym unikatowym projektem, zarz\u0105dzanie kt\u00f3rym obejmuje aspekty planowania, organizowania, zatrudniania podwykonawc\u00f3w oraz kontroli wykonania poszczeg\u00f3lnych zada\u0144 na ka\u017cdym etapie jego realizacji. Przeprowadzenie kampanii PR sk\u0142ada si\u0119 z dw\u00f3ch podstawowych etap\u00f3w. Planowania – podczas kt\u00f3rego definiowane s\u0105 cele kampanii, grupy docelowe, rodzaj przekazywanych komunikat\u00f3w, kana\u0142y komunikacji. W public relations istotne jest wyszukiwanie lub wr\u0119cz wywo\u0142ywanie zdarze\u0144 czy sytuacji, dzi\u0119ki kt\u00f3rym mo\u017cemy liczy\u0107 na publicity. Potrzebujemy pretekstu do tego, aby m\u00f3c m\u00f3wi\u0107 o firmie, czy marce. Kampanie PR zawieraj\u0105 w sobie czasem nawet kilka takich „punkt\u00f3w zapalnych” wok\u00f3\u0142 kt\u00f3rych koncentruj\u0105 si\u0119 dzia\u0142ania medialne. Na etapie planowania testuje si\u0119 wykonalno\u015b\u0107 poszczeg\u00f3lnych element\u00f3w kampanii, opracowuje szczeg\u00f3\u0142y prac, przypisuje zasoby, ustala bud\u017cet i harmonogram dzia\u0142a\u0144, organizuje prace oraz, co bardzo istotne, okre\u015bla mierniki efektywno\u015bci kampanii.
Drugim etapem jest realizacja. Tutaj bardzo wa\u017cne jest trzymanie si\u0119 termin\u00f3w i dba\u0142o\u015b\u0107 o szczeg\u00f3\u0142y.
Jakie problemy mog\u0105 pojawi\u0107 si\u0119 na tym etapie?
<\/STRONG>Op\u00f3\u017anienia spowodowane najr\u00f3\u017cniejszymi rzeczami. Dlatego im dok\u0142adniej przygotujemy si\u0119 do realizacji kampanii w fazie planowania tym lepiej. Musimy mie\u0107 zawsze pewien margines czasowy, a tak\u017ce i finansowy, uwzgl\u0119dniaj\u0105cy r\u00f3\u017cne niespodziewane sytuacje. W miar\u0119 zdobywania do\u015bwiadczenia b\u0119dziemy w stanie skuteczniej i lepiej przewidywa\u0107 pewne zdarzenia. Kampania PR to cz\u0119sto bardzo du\u017cy projekt – nie ma jednej uniwersalnej listy sytuacji, kt\u00f3rych nale\u017cy si\u0119 wystrzega\u0107 – to temat rzeka. Wyobra\u017ania i pewien rodzaj czujno\u015bci oraz ograniczonego zaufania mo\u017ce by\u0107 niezwykle pomocny.<\/P>
\n