Kampania Dove, w kt\u00f3rej wyst\u0105pi\u0142y „kobiety autentyczne” sta\u0142a si\u0119 jednym z ulubionych przyk\u0142ad\u00f3w opisywanych przez specjalist\u00f3w od marketingu. Dove pokaza\u0142, jak masowo sprzedawa\u0107 indywidualizm i „jako\u015bciowe” podej\u015bcie do klienta. Co jeszcze m\u00f3g\u0142by zrobi\u0107?
Liczy si\u0119 sprzeda\u017c
<\/STRONG>Opinie o kampanii Dove by\u0142y sprzeczne. Jedni uznali j\u0105 za majstersztyk, podkre\u015blaj\u0105c, \u017ce wreszcie odeszli\u015bmy od wizerunku kobiety-szkieletu. Inni stwierdzili, \u017ce kampania odnios\u0142a skutek odwrotny do oczekiwanego – konsumentki podobno obra\u017ca\u0142y si\u0119 i nie chcia\u0142y kupowa\u0107 produkt\u00f3w, kt\u00f3ry przypomina\u0142y im o ich niedoskona\u0142o\u015bciach.
Faktem jest, \u017ce kampania zosta\u0142a zauwa\u017cona i przede wszystkim przynios\u0142a mierzalne finansowe i marketingowe korzy\u015bci. W 2004 roku sprzeda\u017c Balsamu Uj\u0119drniaj\u0105cego wzros\u0142a przewidywan\u0105 o 11 procent w ca\u0142ej Zachodniej Europie. W Wielkiej Brytanii Dove Firming Lotion podskoczy\u0142o z 280 tys. butelek sprzedawanych w 2003 roku do 2,3 miliona butelek w pierwszych 6 miesi\u0105cach 2004. Ilo\u015b\u0107 artyku\u0142\u00f3w na temat kampanii tak\u017ce by\u0142a imponuj\u0105ca: w samej tylko Wielkiej Brytanii o kampanii m\u00f3wi\u0142y 3 du\u017ce stacje telewizyjne, 14 radiowych, 23 gazety i 9 stron internetowych. Policzono, \u017ce podobna „powierzchnia emisyjna” kosztowa\u0142aby Dove ponad 4,6 miliona euro. Identycznym, wielkim zainteresowaniem kampania cieszy\u0142a si\u0119 w innych krajach.
Za ciosem
<\/STRONG>Nic dziwnego, \u017ce po takim sukcesie Dove postanowi\u0142o kontynuowa\u0107 sw\u00f3j pomys\u0142 i na sta\u0142e uruchomi\u0142o w 2004 roku program „Campaign for Real Beaty”, sk\u0142adaj\u0105cy si\u0119 z fundacji Dove Self-Esteem Fund, walcz\u0105cej z niskim poczuciem warto\u015bci w\u015br\u00f3d m\u0142odych kobiet, \u015bwiatowych bada\u0144 i raport\u00f3w na temat postrzegania pi\u0119kna kobiecego i samopoczucia kobiet (Dove Global Study: The Truth about Beauty), a tak\u017ce mocnej kampanii reklamowej, g\u0142\u00f3wnie prasowej i outdoorowej. W 2005 roku uruchomiono tak\u017ce stron\u0119 internetow\u0105 http:\/\/www.campaignforrealbeauty.com\/<\/A>, z wersjami dla 16 rynk\u00f3w w Europie.
W tym roku Dove prowadzi po raz kolejny podobn\u0105 akcj\u0119, wykorzystuj\u0105c wizerunek 11 kobiet wy\u0142onionych w castingach w ca\u0142ej Europie i opinie kobiet zebrane w raportach na temat ich podej\u015bcia do pi\u0119kna, kobieco\u015bci i piel\u0119gnacji. Na tej podstawie tworzona jest dalsza cz\u0119\u015b\u0107 kampanii i same produkty.
Liczy si\u0119 indywidualne podej\u015bcie
<\/STRONG>Tym samym tropem co Dove posz\u0142y kolejne marki – maksymalnie sprofilowane produkty pokazuje \u015bwiatu iPod, a tak\u017ce producenci samochod\u00f3w. Nowy Peugeot 207 ma mie\u0107 do wyboru 4 r\u00f3\u017cne rodzaje przodu maski, r\u00f3\u017cne style klamek zewn\u0119trznych, zderzak\u00f3w, felg a nawet wydech\u00f3w. Wszystko po to, by produkt by\u0142 jak najbardziej „taki jak Ty”. Idea\u0142em by\u0142oby sprofilowanie r\u00f3wnie\u017c w identyczny spos\u00f3b kampanii reklamowej Peugeota – zobaczymy, co zatem poka\u017c\u0105 nam marketerzy.
Nie ma odwrotu od zindywidualizowanych, „autentycznych kampanii”. Co wi\u0119cej, produkty b\u0119d\u0105 nie tylko dostosowywane do klient\u00f3w, ale wr\u0119cz wsp\u00f3\u0142tworzone przez nich. Dove ju\u017c teraz wykorzystuje wyniki swoich raport\u00f3w i analiz uwag konsumentek do ulepszania produkt\u00f3w i reklam.
Polska go\u0142\u0105beczka
<\/STRONG>Podstawowe pytanie, jakie nale\u017cy sobie postawi\u0107 zanim przyst\u0105pi si\u0119 do kampanii Dove wzorowanej na innych krajach, to: czy do wszystkich kobiet trafiaj\u0105 tego typu dzia\u0142ania? W \u015bwiatowym raporcie Dove jedynie 2% spo\u015br\u00f3d 3.000 badanych kobiet okre\u015bli\u0142o siebie jako „pi\u0119kne”, 3 uzna\u0142o si\u0119 za „przeci\u0119tne” a prawie po\u0142owa twierdzi\u0142a, \u017ce ma zbyt wysok\u0105 wag\u0119. Jak jednak postrzegaj\u0105 siebie kobiety z odmiennych grup kulturowych i etnicznych, ni\u017c te badane przez Dove? Wiadomo przecie\u017c, \u017ce zupe\u0142nie inny kanon pi\u0119kna obowi\u0105zuje w kulturach afryka\u0144skich, inny w arabskich, a jeszcze inny we wschodnio-azjatyckich. Zastan\u00f3wmy si\u0119, co zatem mo\u017ce jeszcze Dove zrobi\u0107, by przedefiniowa\u0107 pi\u0119kno w kolejnych kr\u0119gach kulturowych i trafi\u0107 do kobiet w poszczeg\u00f3lnych krajach? Po przeanalizowaniu dotychczasowych dzia\u0142a\u0144 i ich wynik\u00f3w prognozujemy hipotetyczn\u0105 strategi\u0119 dla marki Dove…
Globalnie mo\u017cna wykorzysta\u0107 do tego najlepsze miejsce do \u017cywego kontaktu z zindywidualizowanymi, aktywnymi konsumentkami – internet. Podstawowe zadanie to zbudowanie spo\u0142eczno\u015bci kobiet z r\u00f3\u017cnych kultur wymieniaj\u0105cych si\u0119 do\u015bwiadczeniami, uwagami, zdj\u0119ciami – czyli stworzenie platformy komunikacyjnej dla u\u017cytkowniczek Dove, za pomoc\u0105 kt\u00f3rej mo\u017cna by wybra\u0107 internetowe ambasadorki Dove w poszczeg\u00f3lnych krajach (osoby te mog\u0142yby nawet zosta\u0107 wybrane przez inne u\u017cytkowniczki). Platform\u0119 tak\u0105 mo\u017cna zbudowa\u0107 za pomoc\u0105 mocno animowanego forum, otworzonej strefy blogowej lub innych interaktywnych form komunikacji (np. konkurs\u00f3w).
Nale\u017ca\u0142oby zaktywizowa\u0107 wybrane w ten spos\u00f3b konsumentki i zaprosi\u0107 je do wsp\u00f3\u0142pracy przy reklamowaniu produktu – wiadomo, \u017ce nikt tak nie poleci przecie\u017c szamponu czy myde\u0142ka jak jego zagorza\u0142a mi\u0142o\u015bniczka. Mo\u017cna wykorzysta\u0107 zaufanych trendsetter\u00f3w do akcji buzz-marketingowych online. W ten spos\u00f3b ma si\u0119 pewno\u015b\u0107, \u017ce dzia\u0142ania zawsze trafiaj\u0105 do grupy docelowej, s\u0105 maksymalnie zindywidualizowane, dostosowane do potrzeb kobiet z konkretnej grupy kulturowej.
Reszta kampanii mog\u0142aby r\u00f3wnie\u017c potoczy\u0107 si\u0119 w my\u015bl egalitarno\u015bci, demokracji urody, r\u00f3wno\u015bci i siostrzano\u015bci. Konkursy zdj\u0119ciowe, castingi i ca\u0142a reszta dzia\u0142a\u0144 powinna by\u0107 oceniana w pierwszej kolejno\u015bci przez inne konsumentki – w ten spos\u00f3b \u017cadne standardy i kanony pi\u0119kna nie b\u0119d\u0105 narzucane z g\u00f3ry.
W takim kraju jak Polska kampania mog\u0142aby „skr\u0119ci\u0107” delikatnie w kierunku feministycznych przes\u0142a\u0144. Nale\u017ca\u0142oby uwa\u017ca\u0107 jedynie na to, by za bardzo nie zag\u0142\u0119bi\u0107 si\u0119 w zbyt niepokoj\u0105ce spory polityczne. W Polsce nadal brakuje samo\u015bwiadomo\u015bci kobieco\u015bci, dumy z bycia kobiet\u0105 i wspomnianej siostrzano\u015bci. Egalitaryzm kampanii Dove mo\u017ce pom\u00f3c w budowaniu wi\u0119zi pomi\u0119dzy kobietami, wzajemnym wspieraniu si\u0119 i d\u0105\u017ceniu do sukcesu. Bo sukces w kampanii Dove to przecie\u017c nie musi by\u0107 koniecznie wygrana castingu i pojawienie si\u0119 na ok\u0142adkach czasopism. Dove mo\u017ce pomaga\u0107 kobietom nie tylko w odnajdowaniu pi\u0119kna w sensie u\u017cytkowym, ale tak\u017ce w akcji typowo afirmatywnej – podnoszenia samooceny, walki o lepsze traktowanie, w dalszej perspektywie tak\u017ce w \u017cyciu codziennym i pracy.
Innym pomys\u0142em jest mocne przeciwstawienie si\u0119 powszechnemu trendowi program\u00f3w typu „Chc\u0119 by\u0107 pi\u0119kna” i pokazanie, \u017ce bez drastycznych \u015brodk\u00f3w i operacji plastycznych kobiety mog\u0105 trafi\u0107 na billboardy jako twarze kampanii reklamowych. Poniewa\u017c podstawowym kryterium wyboru „najpi\u0119kniejszej” kobiety by\u0142by jej temperament, interesuj\u0105ca osobowo\u015b\u0107, energia \u017cyciowa, entuzjazm i inne tego typu cechy sk\u0142adaj\u0105ce si\u0119 w sumie na „zachwycaj\u0105c\u0105 kobieco\u015b\u0107” mo\u017cna by wszelkie castingi, tak\u017ce te internetowe, oprze\u0107 o indywidualne historie kobiet. Tu powracamy do blog\u00f3w – nic bowiem nie oddaje tak dobrze charakteru osoby, jak jej codzienny pami\u0119tnik.
Dlaczego prognozowana przez nas strategia ma olbrzymie szanse sprawdzi\u0107 si\u0119 w rzeczywisto\u015bci? W \u015brodowisku sieciowym konsumentki nieskr\u0119powane cz\u0119sto wyra\u017caj\u0105 swoje najskrytsze pragnienia, obawy oraz potrzeby. Ponadto nam kobietom trzeba pozwoli\u0107 si\u0119 wygada\u0107, a nic tak nie zach\u0119ca do tego, jak marketing szeptany…
Justyna Dzieduszycka
project manager (Heureka)
<\/STRONG>Artyku\u0142 pochodzi z biuletynu Think-a-Head<\/A> wydawanego przez agencj\u0119 Heureka<\/A>.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Dove postanowi\u0142o nie sprzedawa\u0107 marze\u0144 i w zamian za to sprzeciwi\u0107 si\u0119 powszechnemu obecnie trendowi pokazywania super-szczup\u0142ych wyretuszowanych modelek w reklamach kosmetyk\u00f3w.","protected":false},"author":1,"featured_media":77336,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[],"class_list":{"0":"post-77335","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/77335","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=77335"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/77335\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/77336"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=77335"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=77335"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=77335"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}