Jedni dziennikarze uwa\u017caj\u0105 je za rzecz potrzebn\u0105 i naturaln\u0105, inni za z\u0142o konieczne, jeszcze inni nie uznaj\u0105 w og\u00f3le. Dlaczego p\u0142atna promocja prasowa cieszy si\u0119 w Polsce tak du\u017cym wzi\u0119ciem? Czy warto korzysta\u0107 z tej formy reklamy?
<\/P>
\n
Rozmowa z Piotrem Owcarzem <\/B>– prezesem Grupy Media Partner, potentatem na krajowym rynku promocji prasowej.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– Wydaje mi si\u0119, \u017ce warto dlatego, \u017ce tekst promocyjny daje mimo wszystko du\u017co wi\u0119ksze mo\u017cliwo\u015bci ni\u017c standardowa reklama graficzna. Szczeg\u00f3lnie dla bran\u017cy, nazwijmy to, niekonsumenckich w poj\u0119ciu klienta masowego. Reklama jest atrakcyjna wzrokowo, ale jej walory poznawczo-informacyjne s\u0105 znikome. Poza tym artyku\u0142 promocyjny daje niemal stuprocentow\u0105 gwarancj\u0119, \u017ce do gazety nie przedostan\u0105 si\u0119 informacje sprzeczne z interesem podmiotu, kt\u00f3rego tekst bezpo\u015brednio dotyczy. Z autoryzacjami w\u015br\u00f3d dziennikarzy bywa r\u00f3\u017cnie, o czym Pani doskonale wie.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– Niczym. Zleceniodawcy wol\u0105 t\u0119 pierwsz\u0105 nazw\u0119, dziennikarze drug\u0105, to wszystko.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– U\u017cywam obu wymiennie.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– Odpowied\u017a jest prosta. Wci\u0105\u017c istnieje w naszej prasie deficyt informacji gospodarczej mimo popytu na ni\u0105 podmiot\u00f3w gospodarczych. Bynajmniej nie wynika on ze z\u0142ej woli dziennikarzy. Ich obowi\u0105zkiem jest przede wszystkim dba\u0107 o interes czytelnika, a nie reklamodawcy. Nie zawsze tak si\u0119 dzieje, ale to zupe\u0142nie inna sprawa. I tak jubileusz, nowy produkt, certyfikacja ISO w firmie x z Koziej W\u00f3lki nie mo\u017ce by\u0107 interesuj\u0105cym tematem dla gazety og\u00f3lnopolskiej. Czytelnik masowy ma swoje prawa, nie mo\u017cna go zarzuca\u0107 informacjami bezu\u017cytecznymi z jego punktu widzenia, zreszt\u0105 gazety musia\u0142yby mie\u0107 obj\u0119to\u015b\u0107 ksi\u0105\u017cki i kto by je wtedy czyta\u0142.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– W Polsce mamy kilka milion\u00f3w firm, a dobrych tytu\u0142\u00f3w og\u00f3lnopolskich o tematyce gospodarczej mo\u017cna zliczy\u0107 na palcach jednej r\u0119ki. Na Zachodzie w stosunku do liczby podmiot\u00f3w jest ich trzy, cztery razy wi\u0119cej. Wynika to ze zubo\u017cenia naszego spo\u0142ecze\u0144stwa, braku tradycji czytelniczych, ale nie chcia\u0142bym tego tematu rozwija\u0107, bo to nie moja dzia\u0142ka. Niedawno odwiedzi\u0142em Stany Zjednoczone i mam pewn\u0105 wiedz\u0119 na temat tamtejszego rynku promocji prasowej. I musz\u0119 Pani powiedzie\u0107, \u017ce jest du\u017co mniej perspektywiczny ni\u017c nasz. <\/P>
\n
\n
– Nie znam wszystkich rynk\u00f3w, ale bior\u0105c pod uwag\u0119 Europ\u0119 i USA na pewno nale\u017cymy do \u015bwiatowej czo\u0142\u00f3wki. <\/P>
\n
<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– Kryptoreklama to takie same przest\u0119pstwo jak reklamowanie wbrew ustawie alkoholu czy kancelarii prawnych. Niestety w polskich mediach zdarza si\u0119 nadzwyczaj cz\u0119sto. Nie zaznacza si\u0119 odpowiednio tekst\u00f3w albo wr\u0119cz w og\u00f3le ignoruje si\u0119 prawo prasowe. Przyczyn tego zjawiska nale\u017cy szuka\u0107 g\u0142\u00f3wnie w s\u0142abo\u015bciach programowych samych agencji. Po prostu nie maj\u0105 klientowi nic ciekawego do zaproponowania poza utartymi standardami. Istnieje jednak r\u00f3wnie\u017c co\u015b takiego jak nacisk ze strony samych klient\u00f3w. Mo\u017ce Pani mi wierzy\u0107 lub nie, ale dla ludzi kupuj\u0105cych teksty w mediach przede wszystkim liczy si\u0119 ich cel, nie prawo. Dlatego s\u0142abe agencje, kt\u00f3rych w Polsce s\u0105 setki, ryzykuj\u0105, \u017ceby przetrwa\u0107 na rynku. Oczywi\u015bcie nie musz\u0119 chyba Pani\u0105 zapewnia\u0107, \u017ce GMP tego nie czyni. Jednocze\u015bnie uwa\u017cam za grub\u0105 przesad\u0119 kampanie niekt\u00f3rych \u015brodowisk dziennikarskich i piarowskich, g\u0142osz\u0105ce wszem i wobec teori\u0119, \u017ce kryptoreklama zalewa polskie gazety. Nie jest tak \u017ale. We wspomnianych wcze\u015bniej Stanach Zjednoczonych w takim tytule jak „New York Times” s\u0142owo ,,advertisement” jest drukowane naprawd\u0119 mikroskopijn\u0105 czcionk\u0105.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– I tu jest Pani w b\u0142\u0119dzie. Badania fokusowe wykazuj\u0105 zupe\u0142nie co\u015b innego. Przeci\u0119tny zjadacz chleba nie potrafi odr\u00f3\u017cni\u0107 tekstu redakcyjnego od klasycznej promocji, je\u017celi oczywi\u015bcie ta druga jest dobrze zredagowana.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– To zale\u017cy. Cena waha si\u0119 od kilkuset do kilkudziesi\u0119ciu tysi\u0119cy z\u0142otych w zale\u017cno\u015bci od tytu\u0142u i rodzaju us\u0142ugi. Je\u017celi kto\u015b sprzedaje powierzchni\u0119 modu\u0142ow\u0105 w gazecie regionalnej o niewielkim nak\u0142adzie albo w pi\u015bmie bran\u017cowym adresowanym do w\u0105skiego grona odbiorc\u00f3w, nie mo\u017ce \u017c\u0105da\u0107 wyg\u00f3rowanej zap\u0142aty, bo nigdy nie znajdzie nabywcy. Du\u017ce znane og\u00f3lnopolskie tytu\u0142y to zupe\u0142nie inna sprawa. Olbrzymie pieni\u0105dze inwestuj\u0105 w reklam\u0119 i ca\u0142e lata pracuj\u0105 na swoj\u0105 pozycj\u0119, dlatego tutaj ceny musz\u0105 by\u0107 wysokie. Jaki to jest trudny rynek, wida\u0107 szczeg\u00f3lnie teraz, gdy Axel Springer wszed\u0142 z nowym dziennikiem.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– Pisanie tekstu o firmie, w kt\u00f3rej si\u0119 pracuje, to nie jest generalnie dobry pomys\u0142. Niekt\u00f3rzy rzecznicy pisz\u0105 naprawd\u0119 \u015bwietne teksty, tylko nie ma w nich potrzebnej ka\u017cdemu samokrytyki i dystansu, bez kt\u00f3rego dobry artyku\u0142 nie mo\u017ce powsta\u0107. <\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
Po pierwsze do oferowania us\u0142ug na coraz wy\u017cszym poziomie. I tu nie chodzi tylko o jako\u015b\u0107 tekst\u00f3w, ale r\u00f3wnie\u017c o ich wkomponowanie w szersz\u0105 koncepcj\u0119 medialn\u0105. St\u0105d zamierzamy rozwija\u0107 i uatrakcyjnia\u0107 takie nasze autorskie programy jak „Solidny Pracodawca” czy „Laur Klienta”. Ca\u0142y czas pracujemy nad nowymi rozwi\u0105zaniami. Po drugie zmierzamy do globalizacji naszych us\u0142ug.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– To znaczy przychodzi do nas klient np. ze zleceniem na Ameryk\u0119 Po\u0142udniow\u0105. Chce umie\u015bci\u0107 w tamtejszej prasie kilka dobrych tekst\u00f3w na temat swoich produkt\u00f3w. I my w ci\u0105gu 24 godzin przedstawiamy mu odpowiedni\u0105 ofert\u0119.<\/P>
\n
\n
<\/P>
\n
– Jest mo\u017cliwe, ale na pewno nie w ci\u0105gu 24 godzin. W tej chwili dysponujemy du\u017cymi mo\u017cliwo\u015bciami na rynku krajowym, natomiast d\u0105\u017cymy do zwi\u0119kszenia naszej obecno\u015bci w Europie.<\/P>
\n
\n