„Wyobra\u017acie sobie medialn\u0105 si\u0142\u0119 ra\u017cenia fina\u0142u ameryka\u0144skiej ligi baseballowej Super Bowl, dodajcie do tego czas kampanii prezydenckiej w USA i pomn\u00f3\u017ccie przez globalny zasi\u0119g. Tak w\u0142a\u015bnie – z perspektywy nak\u0142ad\u00f3w finansowych na reklam\u0119 – wygl\u0105daj\u0105 mistrzostwa \u015bwiata w pi\u0142ce no\u017cnej” – oto obraz pi\u0142karskiego szczytu w Niemczech wed\u0142ug autor\u00f3w raportu Leo Burnett Worldwide (LBW). Efektowny i nieprzesadzony.
Bajo\u0144skie sumy<\/STRONG>
Holding reklamowy Publicis dzi\u0119ki M\u015a ju\u017c w I kwartale tego roku zanotowa\u0142 wzrost przychod\u00f3w o 6,3 proc. Maurice Levy, dyrektor zarz\u0105dzaj\u0105cy parysk\u0105 central\u0105 Publicis Group (PG), uwa\u017ca jednak, \u017ce kokosy pojawi\u0105 si\u0119 dopiero w podsumowaniu II kwarta\u0142u. To wniosek z olbrzymiej aktywno\u015bci reklamodawc\u00f3w tu\u017c przed inauguracj\u0105 pi\u0142karskiej fiesty. – Przez ostatnich kilka miesi\u0119cy na rynku sprzeda\u017cy medi\u00f3w panowa\u0142a cisza. Byli tacy, co si\u0119 tym martwili, ale dla mnie to by\u0142 \u015bwietny prognostyk. Mia\u0142em racj\u0119. Cisza przed burz\u0105 – nie kryje satysfakcji Levy.
Podleg\u0142y mu dom mediowy Zenith Optimedia przewiduje, \u017ce globalne wydatki na reklam\u0119 wzrosn\u0105 w tym roku o 6 proc. – do 429 mld dolar\u00f3w. Mistrzostwa w Niemczech przynios\u0105 oko\u0142o miliarda dolar\u00f3w (700 mln euro), czyli jakie\u015b 4 proc. ca\u0142o\u015bci. Eksperci LBW – po wnikliwej analizie pi\u0142karskich koszt\u00f3w promocyjnych w latach minionych (na M\u015a we Francji w 1998 r. sponsorzy i reklamodawcy wydali \u0142\u0105cznie oko\u0142o 60 mln euro) doszli do wniosku, \u017ce globalna suma na sponsoring sportowy podczas M\u015a 2010 w Republice Po\u0142udniowej Afryki przekroczy miliard euro. Sk\u0105d ten skok?
– Sponsoring i reklama zwi\u0105zane z pi\u0142k\u0105 no\u017cn\u0105 w tym szczeg\u00f3lnym okresie to nie tylko kwestia czysto wizerunkowa. To – przede wszystkim – znakomity zwrot z inwestycji, co potwierdzaj\u0105 wyniki finansowe sponosr\u00f3w. Dlatego nak\u0142ady rosn\u0105 tak dynamicznie – zaznacza Jaros\u0142aw Zi\u0119bi\u0144ski, szef Grupy Leo Burnett w Polsce i Europie \u015arodkowo-Wschodniej.
Rekordowa publika
<\/STRONG>
Wed\u0142ug Kevina Alavy, londy\u0144skiego analityka z domu mediowego Initiative (Interpublic Group), tegoroczne M\u015a (64 mecze w ci\u0105gu miesi\u0105ca, pokazywane w 189 krajach) zgromadz\u0105 najwi\u0119ksz\u0105 widowni\u0119 w historii telewizji: 5 mld widz\u00f3w! – Dla marek poszukuj\u0105cych szczeg\u00f3lnej wi\u0119zi z konsumentem to wymarzony czas na komunikacj\u0119. Sportowe dreszcze, duma narodowa i czysta energia wielkiego wydarzenia w jednym. Tak ogromnej rzeszy widz\u00f3w obci\u0105\u017conych pot\u0119\u017cnym \u0142adunkiem emocjonalnym nie spos\u00f3b przeceni\u0107 – podkre\u015bla Jaros\u0142aw Zi\u0119bi\u0144ski.
W jego opinii mundial to zupe\u0142nie niezwyk\u0142a jako\u015b\u0107 przekazu: – Przecie\u017c to nie tylko przerwy reklamowe. Tutaj komunikacja z konsumentem trwa non stop przez ca\u0142y mecz – na \u017cywo. Docieramy do niego w momencie szczeg\u00f3lnym. Przekaz jest silnie zapami\u0119tywany
Grono gigant\u00f3w<\/STRONG>
Pi\u0119tnastu oficjalnych sponsor\u00f3w (od Adidasa po sieciowego giganta Yahoo) zap\u0142aci\u0142o Mi\u0119dzynarodowej Federacji Pi\u0142karskiej (FIFA) w sumie 40 mln euro – za to, by zosta\u0107 szcz\u0119\u015bliwym posiadaczem tytu\u0142u Official Partner of the 2006 FIFA World Cup. – Ze wzgl\u0119du na do\u015b\u0107 du\u017ce wydatki wszyscy oficjalni sponsorzy i ich agencje reklamowe profesjonalnie podchodzili do sprawy. Strategia ka\u017cdego z nich ma wymiar globalny i lokalny. Na poziomie lokalnych rynk\u00f3w jest dopasowywana do reali\u00f3w danego kraju – komentuje Jaros\u0142aw Zi\u0119bi\u0144ski.
Adidas – jedyny sportowy Oficjalny Partner, Sponsor i Dostawca Sprz\u0119tu FIFA World Cup 2006 – ruszy\u0142 z kampani\u0105 marketingow\u0105 „+10” ju\u017c osiem miesi\u0119cy temu. Przygotowywa\u0142 si\u0119 do niej dwa lata. Ile kosztowa\u0142a? – Nie jestem upowa\u017cniony do ujawniania takich danych. I zapewniam, \u017ce nikt ich raczej nie pozna – taka jest polityka koncernu – „pociesza” Pawe\u0142 Patkowski, dyrektor marketingu Adidas Poland.
I charakteryzuje lokalny wymiar futbolowej kampanii Adidasa w Polsce: telewizja, prasa, wielkoformatowe no\u015bniki outdoorowe i komunikacja w internecie. W TV b\u0119dzie towarzyszy\u0107 transmisjom mecz\u00f3w, programom sportowym i m\u0142odzie\u017cowym. Billboardy Adidasa zobaczymy w najwi\u0119kszych miastach, takich jak: Warszawa, Krak\u00f3w, Pozna\u0144, Tr\u00f3jmiasto, \u0141\u00f3d\u017a, Katowice. Kampania prasowa obejmuje magazyny m\u0119skie i m\u0142odzie\u017cowe. Marka Adidas zdominuje te\u017c dodatki po\u015bwi\u0119cone mundialowi w wybranych dziennikach. Wespr\u0105 j\u0105 materia\u0142y w punktach sprzeda\u017cy produkt\u00f3w firmy. – Lokalnym akcentem b\u0119dzie m.in. fakt, \u017ce zorganizowali\u015bmy wyjazd dla dwana\u015bciorga dzieci z Polski, kt\u00f3re przed meczami z Ekwadorem i Kostaryk\u0105 wnios\u0105 polsk\u0105 flag\u0119 na stadion – uzupe\u0142nia Pawe\u0142 Patkowski.
To tajemnica…<\/STRONG>
Spo\u015br\u00f3d polskich firm wykorzystuj\u0105cych M\u015a Niemcy 2006 w budowie wizerunku wyr\u00f3\u017cnia si\u0119 Telekomunikacja Polska. Zdaniem specjalist\u00f3w z Leo Burnett, g\u0142\u00f3wnego sponsora polskiej reprezentacji warto uzna\u0107 za dobry przyk\u0142ad: bardzo zr\u0119cznie wykorzystuje mistrzostwa do dzia\u0142a\u0144 komunikacyjnych.
Telekomunikacja Polska wspiera polsk\u0105 reprezentacj\u0119 pi\u0142karsk\u0105 od 4 lat. 22 maja 2006 r. dosz\u0142o do podpisania umowy przed\u0142u\u017caj\u0105cej wsp\u00f3\u0142prac\u0119 TP i Polskiego Zwi\u0105zku Pi\u0142ki No\u017cnej (PZPN) na kolejne dwa lata. Telekomunikacja wykorzystuje wizerunek reprezentacji w promocji produkt\u00f3w i us\u0142ug. Media, kt\u00f3rych przy tej okazji u\u017cywa, to g\u0142\u00f3wnie: TVP, TVN, Polsat, outdoor, prasa, internet, radio i kina.
– Koszty sponsoringu reprezentacji s\u0105 adekwatne do korzy\u015bci, jakie osi\u0105gamy. Kwot\u0119 przekazan\u0105 PZPN na rzecz reprezentacji obejmuje tajemnica handlowa – zarzeka si\u0119 Jacek Kalinowski, rzecznik Grupy TP. I od razu dodaje: – Mog\u0119 powiedzie\u0107, \u017ce jest ni\u017csza ni\u017c \u015brodki, kt\u00f3re musieliby\u015bmy wyda\u0107, by osi\u0105gn\u0105\u0107 podobny efekt za pomoc\u0105 tradycyjnej reklamy.
Kalinowski podkre\u015bla, \u017ce – w zamian za sponsoring – Telekomunikacja zyska\u0142a dost\u0119p do potencja\u0142u pozwalaj\u0105cego osi\u0105gn\u0105\u0107 wymierne cele marketingowe. G\u0142\u00f3wny sponsor ma mo\u017cliwo\u015b\u0107 wykorzystywania zawodnik\u00f3w, trener\u00f3w i ich popularno\u015bci w promocji. W dodatku sponsoring coraz cz\u0119\u015bciej wygrywa z tradycyjn\u0105 reklam\u0105. – Rynek zaczyna postrzega\u0107 j\u0105 jako dzia\u0142anie mniej skuteczne – sumuje rzecznik TP.
Zaginione w akcji<\/STRONG>
Najbardziej zaskakuje cz\u0119\u015b\u0107 opracowania Leo Burnett zatytu\u0142owana „Kobiety a mistrzostwa \u015bwiata”. Czyli analiza rosn\u0105cej si\u0142y nabywczej kobiet oraz ich wp\u0142ywu na decyzje zakupowe marek „niekobiecych”. Badania na rynkach europejskich wskazuj\u0105 na post\u0119puj\u0105cy wzrost zainteresowania kobiet pi\u0142k\u0105 no\u017cn\u0105. Coraz wi\u0119cej pa\u0144 ogl\u0105da futbol. W Niemczech ponad dwie trzecie kobiet (69 proc.) deklaruje, \u017ce obejrzy w domu najbardziej interesuj\u0105ce mecze. Jedna trzecia – \u017ce obejrzy wszystkie.
Tymczasem zdecydowana wi\u0119kszo\u015b\u0107 produkt\u00f3w sponsorskich nie le\u017cy w kr\u0119gu zainteresowa\u0144 kobiet. Tradycyjne reklamowe konfitury produktowe (reklamy piwa czy maszynek do golenia) s\u0105 typowo m\u0119skie. Co druga badana Niemka stwierdzi\u0142a, \u017ce reklamy powi\u0105zane z nadchodz\u0105cymi mistrzostwami \u015bwiata w og\u00f3le do niej nie trafiaj\u0105. Autorzy raportu konkluduj\u0105: prawie 70 proc. niemieckich niewiast to grupa konsument\u00f3w zaginionych w globalnej akcji promocyjnej reklamodawc\u00f3w korzystaj\u0105cych z dobrodziejstw komunikacyjnych pi\u0142karskich mistrzostw \u015bwiata.
– Niestety, marketerzy wci\u0105\u017c pos\u0142uguj\u0105 si\u0119 stereotypami. A zmiany w zachowaniach konsumenckich s\u0105 kolosalne. Oczywi\u015bcie Niemcy to przypadek szczeg\u00f3lny: organizator mistrzostw. Ale z naszych danych wynika, \u017ce jest sporo kraj\u00f3w, w kt\u00f3rych nawet po\u0142ow\u0119 mundialowej widowni stanowi\u0107 b\u0119d\u0105 kobiety – relacjonuje Jaros\u0142aw Zi\u0119bi\u0144ski.
W jego opinii w najbli\u017cszym czasie nale\u017cy si\u0119 spodziewa\u0107 globalnej refleksji ze strony tw\u00f3rc\u00f3w kampanii komunikacyjnych. Kobieta jako widz pi\u0142karski musi by\u0107 brana pod uwag\u0119 z wi\u0119kszym respektem i szacunkiem. A mo\u017ce te\u017c wp\u0142yn\u0105\u0107 na zwi\u0119kszenie wydatk\u00f3w sponsorskich. – Do niedawna operowali\u015bmy bardzo prostymi, demograficznymi analizami. Marki pozycjonowano w zale\u017cno\u015bci od segmentacji spo\u0142ecznej. To ju\u017c mo\u017cna mi\u0119dzy bajki w\u0142o\u017cy\u0107. Dzi\u015b mog\u0119 sobie wyobrazi\u0107 kobiet\u0119 z torebk\u0105 od Gucciego, kt\u00f3ra robi zakupy w Tesco. Wsp\u00f3\u0142czesne schematy konsumpcji wymagaj\u0105 przede wszystkim g\u0142\u0119bokiej analizy psychograficznej brandu – klaruje nie bez racji szef Grupy Leo Burnett w Polsce i Europie \u015arodkowo-Wschodniej.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Ten mundial zapowiada si\u0119 na rewolucyjny – b\u0119dzie mia\u0142 najwi\u0119ksz\u0105 widowni\u0119, a na reklam\u0119 i marketing podczas mistrzostw przeznaczone zostan\u0105 rekordowe \u015brodki. O kobietach znowu zapomniano…","protected":false},"author":1,"featured_media":75580,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9642],"tags":[],"class_list":{"0":"post-75579","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-atl","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/75579","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=75579"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/75579\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/75580"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=75579"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=75579"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=75579"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}