Analitycy przebadali publikacje w prasie, internecie i RTV, które ukaza\u0142y si\u0119 od 1 stycznia do 30 czerwca 2013 pod k\u0105tem wyst\u0119powania w nich nazwisk 22 wybranych celebrytek. Okaza\u0142o si\u0119, \u017ce najcz\u0119\u015bciej wymienian\u0105 jest Magdalena Gessler – 6745 informacji. Mniej popularne by\u0142y druga w zestawieniu Anna Mucha – 2859 publikacji i trzecia – Justyna Steczkowska – 2796. Wynik powy\u017cej 2 tys. materia\u0142ów zanotowa\u0142y równie\u017c: Ma\u0142gorzata Socha, Ma\u0142gorzata Ko\u017cuchowska, Anna Dereszowska i Edyta Herbu\u015b. Informacje na temat Magdy Gessler mia\u0142y drugi w kolejno\u015bci wynik w dotarciu – prawie 3,2 mld potencjalnych kontaktów oraz ekwiwalencie reklamowym – blisko 66 mln z\u0142.<\/p>\n
Jednak to nie Magda Gessler okaza\u0142a si\u0119 najpopularniejsza w zwi\u0105zku z reklamowanymi produktami czy us\u0142ugami. Jej wspó\u0142praca z producentem Ulgix wygenerowa\u0142a dopiero 32. wynik pod wzgl\u0119dem dotarcia publikacji. Z analizy doniesie\u0144 medialnych pod wzgl\u0119dem wyst\u0119powania w nich nazwisk wybranych celebrytek w kontek\u015bcie promowanych przez nie brandów wynika tymczasem, \u017ce najwi\u0119ksze zainteresowanie mediów wzbudzi\u0142a Ma\u0142gorzata Socha w zwi\u0105zku z jej udzia\u0142em w reklamie marki Avon. Nie tylko wspominano o niej w prasie, internecie i RTV najcz\u0119\u015bciej – 306 informacji – ale publikacje te osi\u0105gn\u0119\u0142y najwy\u017cszy wska\u017anik dotarcia – blisko 240 mln potencjalnych kontaktów z odbiorcami. Gdyby Avon chcia\u0142 wykupi\u0107 powierzchni\u0119 reklamow\u0105 o warto\u015bci tych materia\u0142ów, musia\u0142by przeznaczy\u0107 10 mln z\u0142, na tyle bowiem oszacowano ekwiwalent reklamowy informacji. Prawie 90% doniesie\u0144 opublikowa\u0142y media ogólnopolskie. <\/p>\n
Zaanga\u017cowanie przez Avon Edyty Herbu\u015b i Joanny Koroniewskiej okaza\u0142o si\u0119 równie\u017c dobr\u0105 decyzj\u0105 marketingow\u0105. Publikacje na ich temat, w których wymieniono je w kontek\u015bcie marki, dotar\u0142y odpowiednio do prawie 99,7 mln i ponad 79 mln odbiorców. To 5. i 8. wynik w zestawieniu.
Analiza potwierdza, \u017ce dobre nazwiska wybra\u0142a równie\u017c marka Play. W badanym okresie publikacje na temat Ma\u0142gorzaty Sochy, w których wymieniono brand, mog\u0142y dotrze\u0107 nawet do 144 mln odbiorców informacji medialnych (2. miejsce) oraz do blisko 123 mln za spraw\u0105 Agnieszki Dygant (3.). 157 informacji na temat Sochy w kontek\u015bcie Play wygenerowa\u0142o AVE na poziomie ponad 5 mln z\u0142. Z kolei 122 informacje o Dygant – ponad 1,3 mln z\u0142. Na podobn\u0105 kwot\u0119 wyceniono publikacje z udzia\u0142em Magdaleny Ró\u017cczki w zwi\u0105zku z Play. Z informacjami tymi mia\u0142o szans\u0119 zetkn\u0105\u0107 si\u0119 prawie 95,6 mln czytelników, internautów, s\u0142uchaczy i widzów (6. wynik).<\/p>\n
Ciekawym dla mediów tematem okaza\u0142 si\u0119 równie\u017c udzia\u0142 Ma\u0142gorzaty Sochy w kampanii promuj\u0105cej bi\u017cuteri\u0119 Tous – ponad 122 mln potencjalnych kontaktów dla 125 informacji (4. miejsce) i prawie 4,8 mln z\u0142 AVE. Socha zosta\u0142a zauwa\u017cona tak\u017ce jako ambasadorka BMW – dotarcie na poziomie ponad 41 mln to 12. wynik w podsumowaniu.<\/p>\n
Wysoko w zestawieniu – na 7. miejscu – znalaz\u0142a si\u0119 Anna Mucha w zwi\u0105zku z zaanga\u017cowaniem w promocj\u0119 marki Mercedes – 167 publikacji, wska\u017anik dotarcia powy\u017cej 86 mln z\u0142 i AVE na poziomie prawie 3,8 mln z\u0142. Pierwsz\u0105 dziesi\u0105tk\u0119 zamykaj\u0105 Dorota Gardias, polecaj\u0105ca produkty Soraya, z wynikiem dotarcia ponad 69 mln kontaktów z takimi informacjami oraz Marta \u017bmuda-Trzebiatowska – przesz\u0142o 60 mln kontaktów z publikacji o niej w kontek\u015bcie Bohoboco.<\/p>\n
W\u015bród najpopularniejszych w pierwszym pó\u0142roczu celebrytek znalaz\u0142a si\u0119 tak\u017ce Ma\u0142gorzata Ko\u017cuchowska. Jej kontrakt z firm\u0105 odzie\u017cow\u0105 Aryton to efekt medialny równy 89 informacjom, których AVE oszacowano na ponad 5,3 mln z\u0142, a ich dotarcie na blisko 31, 6 mln potencjalnych kontaktów (15. lokata). Informacje na temat Anny Dereszowskiej polecaj\u0105cej produkty Palette to dotarcie na poziomie 21,4 mln (21.). Klienci traktuj\u0105 celebrytów jako autorytety. Uznaj\u0105 ich zachowanie za w\u0142a\u015bciwe, staraj\u0105 si\u0119 ich na\u015bladowa\u0107. Chc\u0105 by\u0107 cho\u0107 troch\u0119 podobni do nich. W przypadku produktów, których zakup wp\u0142ywa na wizerunek osobisty (np. samochody, kosmetyki, odzie\u017c), klienci kieruj\u0105 si\u0119 dwoma kryteriami zakupu zwi\u0105zanymi z postrzeganiem samych siebie. Pierwsze kryterium to zgodno\u015b\u0107 z postrzeganiem siebie takim, jakim jestem i chc\u0119 by\u0107 dzisiaj, drugie kryterium to d\u0105\u017cenie do zmiany postrzegania w kierunku takim, jakim chc\u0119 by\u0107 w przysz\u0142o\u015bci. W pierwszym przypadku mówimy o potwierdzeniu i wzmocnieniu wizerunku, w drugim o zmianie, dzia\u0142aniu aspiracyjnym. Autorytety, celebryci mog\u0105 klientom w tym pomóc, o ile spe\u0142niaj\u0105 jedno z powy\u017cszych kryteriów.<\/p>\n Wizerunek autorytetu jest szczególnie istotny w sytuacji, któr\u0105 wida\u0107 w rankingu tj. anga\u017cowania tej samej osoby przez ró\u017cne marki. W takim przypadku bardzo wa\u017cne jest to, aby tym, co \u0142\u0105czy te marki, by\u0142a ta sama grupa docelowa klientów. Reklamuj\u0105c samochody klasy premium, trudno zyska\u0107 wiarygodno\u015b\u0107, promuj\u0105c tanie kosmetyki.<\/p>\n Kolejnym wa\u017cnym aspektem wspó\u0142pracy z celebrytami w ramach zarz\u0105dzania markami jest d\u0105\u017cenie do wyró\u017cnienia si\u0119 od konkurencji. Obecnie w nat\u0142oku i intensywno\u015bci reklam coraz trudniej skutecznie dotrze\u0107 do potencjalnego klienta. Jednym z narz\u0119dzi u\u0142atwiaj\u0105cych to zadanie jest wykorzystanie celebryty. Obecno\u015b\u0107 znanych osób pozwala na pozyskanie koncentracji, ukierunkowanie uwagi, zach\u0119ca do zapoznania si\u0119 z tre\u015bci\u0105 reklamy, a nawet do komentowania jej.<\/p>\n Jeszcze jednym zagadnieniem zwi\u0105zanym z wykorzystaniem celebrytów do promowania marek jest kwestia reakcji aktualnych, sta\u0142ych i lojalnych klientów. Najwi\u0119ksze kontrowersje budzi nie sam fakt wiarygodno\u015bci znanej osoby, w kontek\u015bcie promocji produktu, ale przede wszystkim wielko\u015b\u0107 honorarium, które otrzymuje. Dotyczy to przede wszystkim aktualnych klientów marek, którzy wi\u0105\u017c\u0105 ga\u017ce celebrytów ze swoimi wydatkami, op\u0142atami. O ile dane na temat wydatków na reklam\u0119 rzadko dostaj\u0105 si\u0119 do obiegu, o tyle wysoko\u015b\u0107 honorariów za promowanie marek to przedmiot plotek, dyskusji, komentarzy. Bez wzgl\u0119du na wielko\u015b\u0107 honorariów klienci nie znaj\u0105 innych faktów, które ukazuje ranking i które le\u017c\u0105 u podstaw decyzji firm tj. ekwiwalentu nak\u0142adów na reklam\u0119 uzyskanych wskutek zaanga\u017cowania celebryty. Mówi\u0105c o anga\u017cowaniu celebrytów do promowania marki nale\u017cy równie\u017c pami\u0119ta\u0107 o potencjalnym ryzyku zwi\u0105zanym z negatywnym oddzia\u0142ywaniem wizerunku celebryty na wizerunek marki. Dotyczy to przede wszystkim sytuacji kryzysowych. Przyk\u0142adami b\u0119d\u0105 cho\u0107by kryzysy medialne takich gwiazd jak Tiger Woods (k\u0142opoty ma\u0142\u017ce\u0144skie), Leo Messi (k\u0142opoty podatkowe). Dlatego te\u017c kryterium wyboru celebryty do dzia\u0142a\u0144 brandingowych nie mo\u017ce by\u0107 jedynie medialno\u015b\u0107, ale równie\u017c ryzyko zaistnienia sytuacji kryzysowej. Warto wspomnie\u0107, \u017ce nie chodzi o drobne wpadki, ale kryzysy du\u017cego kalibru np. o charakterze obyczajowym, czy prawnym.
Komentarz eksperta – dr Pawe\u0142 Zeller
Dyrektor ds. Marki
Centrum Rozwoju Szkól Wy\u017cszych TEB Akademia<\/strong><\/p>\n
Z perspektywy firmy celem anga\u017cowania celebryty przez marki mo\u017ce by\u0107 zmiana postrzegania marki. Takim przypadkiem jest decyzja o zmianie grupy docelowej klientów. Celebryta uosabia wtedy cechy nowej grupy docelowej i jest w\u015bród niej rozpoznawalny. Innym przypadkiem jest d\u0105\u017cenie do zmiany pozycjonowania marki z lokalnej, regionalnej na ogólnokrajow\u0105. W tym przypadku anga\u017cuje si\u0119 znane osoby np. znanego aktora lub sportowca z zagranicy, pokazuj\u0105c si\u0142\u0119 marki.<\/p>\n
Metodologia badania<\/strong>
W badaniu analizowano wyst\u0119powanie w publikacjach medialnych nazwisk celebrytek oraz wyst\u0119powanie nazwisk w kontek\u015bcie promowanych przez celebrytki marek i akcji.
Metoda: ilo\u015bciowa analiza danych
Materia\u0142 badawczy: publikacje z monitoringu 1100 tytu\u0142ów prasowych, 5 mln \u017aróde\u0142 internetowych oraz kilkudziesi\u0119ciu wybranych stacji RTV (z wy\u0142\u0105czeniem reklam)
Zasi\u0119g mediów: ogólnopolskie i regionalne<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Badanie „Press-Service Monitoring Mediów” potwierdza, \u017ce osoby, które budz\u0105 najwi\u0119cej emocji, przynosz\u0105 markom najszerszy odzew w mediach w zwi\u0105zku z kampaniami promocyjnymi.","protected":false},"author":1,"featured_media":743,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9658],"tags":[208],"class_list":{"0":"post-742","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-branding","8":"tag-press-service","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/742","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=742"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/742\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/743"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=742"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=742"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=742"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}