a czasem spektakularnie zawodzi. Dlaczego sprawdzone i udoskonalane przez dziesi\u0119ciolecia wzory przechodz\u0105 do lamusa? <\/P>
\n
Zmiana jest wpisana w marketing. \u017beby ci\u0105gle istnie\u0107 w \u015bwiadomo\u015bci konsument\u00f3w, trzeba ci\u0105gle mie\u0107 do tego nowy pretekst – i w\u0142a\u015bnie temu s\u0142u\u017c\u0105 dzia\u0142ania marketer\u00f3w. Ale to prawdy znane od lat, dlaczego wi\u0119c ostatnio tak cz\u0119sto dochodzi do zaskakuj\u0105cych ruch\u00f3w na globalnej scenie gospodarczej? Czemu nagle Samsung, jeszcze na pocz\u0105tku XXI wieku marka o \u015bredniej reputacji, prze\u015bciga pod wzgl\u0119dem warto\u015bci Sony? Czemu pojawiaj\u0105 si\u0119 znik\u0105d twory takie jak Skype, Google, eBay i zajmuj\u0105 miejsca w czo\u0142\u00f3wce ranking\u00f3w najdro\u017cszych marek?<\/P>
\n
Dlaczego nowe zespo\u0142y pojawiaj\u0105 si\u0119 na scenie popowej ju\u017c nie za spraw\u0105 wszechw\u0142adnych koncern\u00f3w muzycznych, ale dzi\u0119ki obecno\u015bci w MySpace? Odpowied\u017a jest prosta, ale poci\u0105ga za sob\u0105 ca\u0142kowite przeorganizowanie my\u015blenia fachowc\u00f3w od marketingu: bo konsumenci zachowuj\u0105 si\u0119 inaczej.
Konsumenci zmieniaj\u0105 swoje zachowania, te zachowania, kt\u00f3re odpowiedzialne s\u0105 za odbi\u00f3r reklam. <\/P>
\n
Powody s\u0105 trzy: 2. Przesyt informacyjny<\/STRONG> 3. Agresywno\u015b\u0107 reklam<\/STRONG> G\u0142\u00f3wnie te trzy czynniki powoduj\u0105, \u017ce konsumenci odwracaj\u0105 si\u0119 od starych medi\u00f3w, a co za tym idzie, coraz trudniej dotrze\u0107 do nich z reklam\u0105. Przy czym warto zauwa\u017cy\u0107, \u017ce cho\u0107 zmieniaj\u0105 si\u0119 zachowania konsument\u00f3w, ich motywacje pozostaj\u0105 niezmienne! To banalne, ale przeci\u0119tny cz\u0142owiek chce po prostu dosta\u0107 rzeteln\u0105, pe\u0142n\u0105 informacj\u0119 na temat, kt\u00f3ry go w danej chwili interesuje, i nic wi\u0119cej.<\/P> Czemu zaledwie 4 proc. Polak\u00f3w ogl\u0105da reklam\u0119 telewizyjn\u0105 uwa\u017cnie? Pokazuj\u0105 to bezlito\u015bnie badania instytutu Ipsos przeprowadzane regularnie od lat: http:\/\/www.ipsos.pl\/3_2_012.html<\/A>. Czemu jeden na czterech m\u0142odych Brytyjczyk\u00f3w w og\u00f3le nie ogl\u0105da ju\u017c telewizji? <\/P> Nie dlatego, \u017ce nie dostan\u0105 w telewizji warto\u015bciowego programu – ale dlatego, \u017ce nowe media zaspokajaj\u0105 ich potrzeby \u0142atwiej, szybciej i nie s\u0105 tak nachalne w wyci\u0105ganiu pieni\u0119dzy od widz\u00f3w. Zastan\u00f3wmy si\u0119, jak\u0105 funkcj\u0119 ma reklama w telewizji. To nie jest przekaz oczekiwany przez widz\u00f3w. Powiedzmy sobie szczerze – to przekaz nachalny, niechciany, wciskaj\u0105cy si\u0119 na si\u0142\u0119 w \u015bwiadomo\u015b\u0107. Reklama ma swoje \u015bci\u015ble okre\u015blone kilkadziesi\u0105t sekund i nie jest odbierana, a jest wciskana.<\/P> Internet pozwala dotrze\u0107 do po\u017c\u0105danej tre\u015bci bez tych natr\u0119tnych i sztucznych dla percepcji widza popis\u00f3w agencji reklamowych – i to w dodatku dok\u0142adnie wtedy, kiedy konsument sobie tego \u017cyczy, a nie kiedy szefom telewizji zechce si\u0119 program wy\u015bwietli\u0107.<\/P> Je\u015bli nie chcesz, aby Tw\u00f3j produkt w nowych czasach straci\u0142 zainteresowanie konsument\u00f3w, musisz u\u015bwiadomi\u0107 sobie, czemu ludzie chcieli ogl\u0105da\u0107 telewizj\u0119. I musisz nauczy\u0107 si\u0119 to wykorzystywa\u0107 w nowych mediach. Co ich naprawd\u0119 przyci\u0105ga\u0142o do ekranu, a co tylko przeszkadza\u0142o? Odpowied\u017a brzmi zn\u00f3w banalnie: przyci\u0105gaj\u0105 atrakcyjne pomys\u0142y programowe, przeszkadza w\u0142a\u015bnie reklama.<\/P> To niby truizmy, ale ostatnio mia\u0142em okazj\u0119 obejrze\u0107 kilka strategii promocyjnych opartych na internecie, przygotowanych przez renomowanych specjalist\u00f3w – plany te stworzono wed\u0142ug wzor\u00f3w wzi\u0119tych ze starych medi\u00f3w. Najpierw wymy\u015blono przekaz reklamowy. Fakt, nawet efektowny. Potem do niego stworzono histori\u0119. Chwytliw\u0105. Potem wyprodukowano filmy i animacje, wysokiej klasy. A na koniec wymy\u015blono, jak wej\u015b\u0107 z butami w \u015bwiat internauty i wy\u015bwietli\u0107 mu to wszystko, przerywaj\u0105c brutalnie spokojne surfowanie po sieci. Takim sposobem my\u015blenia sklonowanym ze starych medi\u00f3w kierowa\u0142y si\u0119 nawet du\u017ce, uznane agencje interaktywne.<\/P> Tymczasem kluczem do nowych czas\u00f3w jest zrozumienie relacji, na kt\u00f3re pozwalaj\u0105 nowe media, i oparcie strategii na sposobach ich podsycania i eksploatowania. To strategia nowej generacji, \u015bci\u015ble zintegrowana z kreacj\u0105 rozumian\u0105 nie tylko jako sztuka tworzenia \u0142adnych obrazk\u00f3w czy film\u00f3w i chwytliwych hase\u0142, ale jako umiej\u0119tno\u015b\u0107 tworzenia zaanga\u017cowania w dzia\u0142ania firmowane przez dany brand.<\/P> Ze zrozumienia tego, \u017ce internet jest w\u0142a\u015bnie medium relacji, a nie skierowan\u0105 w jedn\u0105 stron\u0119 tub\u0105 megafonu, wzi\u0119\u0142y si\u0119 takie zjawiska jak badania prosumenckie, advertainment, marketing cross-the-line no i oczywi\u015bcie burzliwy rozw\u00f3j buzz marketingu. <\/P> Ze zrozumienia istoty zmian bior\u0105 si\u0119 te\u017c pomys\u0142y na zupe\u0142nie nowe targetowanie kampanii, targetowanie kontekstowe, behawioralne. Przecie\u017c tradycyjne targetowanie socjodemograficzne by\u0142o bardzo niedoskona\u0142ym modelem. Najpierw marketer wymy\u015bla\u0142 przybli\u017cony model swojego klienta, taki manekin. Potem szuka\u0142 medium. Nast\u0119pnie przygl\u0105da\u0142 si\u0119 przeci\u0119tnemu widzowi danego medium, czyli tworzy\u0142 kolejnego manekina. I je\u015bli oba manekiny by\u0142y troch\u0119 podobne, wtedy decydowa\u0142 si\u0119 na umieszczenie w danej stacji\/gazecie bud\u017cetu reklamowego. To nic, \u017ce jeden z manekin\u00f3w mia\u0142 kr\u00f3tsz\u0105 nog\u0119, to nic, \u017ce si\u0119 garbi\u0142. By\u0142 podobny, a taki spos\u00f3b doboru \u015brodk\u00f3w by\u0142 jedynym dost\u0119pnym. Dzi\u015b, dzi\u0119ki nowym mediom, mo\u017cemy si\u0119gn\u0105\u0107 po zupe\u0142nie inne sposoby poszukiwania klient\u00f3w. Ostatnio projektuj\u0105c strategi\u0119 dla nowego klienta, przyj\u0119li\u015bmy jeszcze inny rodzaj targetowania – po do\u015bwiadczeniach.<\/P> Jak b\u0119dzie zatem wygl\u0105da\u0107 marketing przysz\u0142o\u015bci? Paradoksalnie – coraz bardziej b\u0119dzie si\u0119 zbli\u017ca\u0107 w stron\u0119 informacji, contentu znanego starych medi\u00f3w, telewizyjnej rozrywki, ale adaptowanej do mo\u017cliwo\u015bci i interaktywno\u015bci sieci. Czyli nie powinni\u015bmy adaptowa\u0107 do nowych medi\u00f3w wzor\u00f3w reklamowych z medi\u00f3w starych, ale powinni\u015bmy zaadaptowa\u0107 z nich to, co by\u0142o ich warto\u015bci\u0105: dobr\u0105 rozrywk\u0119, show, ciekaw\u0105 i dobrze podan\u0105 informacj\u0119. Te zjawiska anga\u017cowa\u0142y i przywi\u0105zywa\u0142y widz\u00f3w i tak samo s\u0105 w stanie przyci\u0105gn\u0105\u0107 internaut\u00f3w. Trzeba si\u0119 tylko nauczy\u0107 wykorzystywa\u0107 je do swoich potrzeb, nauczy\u0107 si\u0119 wi\u0105za\u0107 je z warto\u015bciami w\u0142asnego brandu.<\/P> Marketer przysz\u0142o\u015bci przede wszystkim musi dobrze pozna\u0107 upodobania i zachowania swojego konsumenta i da\u0107 mu warto\u015b\u0107: co\u015b, co b\u0119dzie przydatne. Nie wystarczy tylko oszo\u0142omi\u0107 go na chwil\u0119 \u0142adnym obrazem.<\/P> Je\u015bli wiedz\u0119 o marce da si\u0119 przemyci\u0107 wraz z informacj\u0105, kt\u00f3rej konsument po\u017c\u0105da, to nie tylko ch\u0119tnie jej pos\u0142ucha, ale b\u0119dzie wdzi\u0119czny za jej dostarczenie i na pewno zrewan\u017cuje si\u0119 zakupem. Ca\u0142a sztuka w tym, \u017ceby brand nie by\u0142 p\u0142ytki, \u017ceby stworzy\u0107 taki jego obraz i otoczenie, kt\u00f3re nios\u0142yby z sob\u0105 wa\u017cne dla konsument\u00f3w tre\u015bci.<\/P> Wtedy konsument kontakt z mark\u0105 odczuje nie jak natarczywego owada, ale poczuje do\u015bwiadczenie marki. I w\u0142a\u015bnie wtedy musimy by\u0107 gotowi, \u017ceby da\u0107 mu wiedz\u0119 pog\u0142\u0119bion\u0105, konkretne argumenty, realn\u0105 wiedz\u0119. Wtedy nasz przekaz b\u0119dzie postrzegany bardziej jako informacja, a nie reklama. Zostanie pozbawiony pi\u0119tna interesowno\u015bci, fa\u0142szywo\u015bci, kt\u00f3re nieodwo\u0142alnie ci\u0105\u017cy nad tradycyjn\u0105 reklam\u0105. I b\u0119dzie skuteczny w 100 proc., nie w 4.
1. Nowe technologie medialne
<\/STRONG>Nowe media, zar\u00f3wno takie jak internet, jak i technologie pozwalaj\u0105ce na doskonalszy, bardziej spersonalizowany odbi\u00f3r medi\u00f3w starych. Jak cz\u0119sto, maj\u0105c do wyboru film w telewizji wyd\u0142u\u017cony niemal dwukrotnie przez pi\u0119\u0107 serii reklamowych i nudne zapowiedzi, wybierasz projekcj\u0119 z DVD?<\/P>
\n
Przeci\u0119tny konsument dostaje znacznie wi\u0119cej informacji, ni\u017c jest w stanie przyswoi\u0107. Czy nie wkurza\u0142o Ci\u0119 kiedy\u015b, \u017ce po raz pi\u0105ty trafiasz na ten sam news, skacz\u0105c po kana\u0142ach?<\/P>
\n
Trudno jest znale\u017a\u0107 miejsce, gdzie nie ma p\u0142atnej przestrzeni reklamowej, a w niemal ka\u017cdej informacji mo\u017cna doszuka\u0107 si\u0119 komercyjnych podtekst\u00f3w. Czy nie zniesmaczaj\u0105 Ci\u0119 popularni kucharze – gwiazdorzy promuj\u0105cy marki zupek w proszku?<\/P>
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
Micha\u0142 Wolniak
Dyrektor kreatywny, Heureka
<\/STRONG>Artyku\u0142 pochodzi z biuletynu Think-a-Head<\/A> wydawanego przez agencj\u0119 Heureka<\/A>.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Dotychczas stosowane sposoby planowania strategii marketingowej przestaj\u0105 si\u0119 sprawdza\u0107. Tradycyjna kreacja, nawet najwy\u017cszej pr\u00f3by, czasem dzia\u0142a,…","protected":false},"author":1,"featured_media":70303,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[],"class_list":{"0":"post-70302","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/70302","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=70302"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/70302\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/70303"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=70302"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=70302"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=70302"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}