Czy wobec takiego stanu rzeczy mo\u017cliwe jest, aby reklama wywo\u0142a\u0142a pozytywne emocje?
Zmienia si\u0119 internet i zachowania internaut\u00f3w, wi\u0119c reklama, aby natrafi\u0107 na pozytywny odbi\u00f3r, te\u017c musi ulec zmianie. O rozwoju wirtualnej rzeczywisto\u015bci i jego kierunkach mo\u017cna wnioskowa\u0107 na podstawie dyskusji tocz\u0105cej si\u0119 na temat trendu 2.0. Okre\u015blenie to najcz\u0119\u015bciej wyst\u0119puje w zestawieniu z web 2.0, ale nie tylko. Mamy bowiem rodzin\u0119 2.0, kultur\u0119 2.0, design 2.0, klienta 2.0, nawet \u017cycie 2.0. Wszystko wko\u0142o staje si\u0119 2.0, reklama te\u017c.
Dwa.Zero
<\/STRONG>Co do jednoznacznej definicji nie ma zgodno\u015bci. W odniesieniu do internetu mo\u017cna w wielkim skr\u00f3cie wskaza\u0107 na udzia\u0142 internaut\u00f3w w procesie tworzenia, kt\u00f3ry ten szumny termin 2.0 implikuje. Tre\u015bci zamieszczane przez internaut\u00f3w znajdujemy m.in. na forach, blogach i wielu serwisach spo\u0142eczno\u015bciowych. Wsp\u00f3\u0142tworzenie wirtualnej rzeczywisto\u015bci przez masy sta\u0142o si\u0119 mo\u017cliwe, dzi\u0119ki narz\u0119dziom, kt\u00f3re nie wymagaj\u0105 technicznych umiej\u0119tno\u015bci. Wraz z rozwojem internetu u\u017cytkownicy zmieniaj\u0105 swoje role – z biernych konsument\u00f3w dostarczanych tre\u015bci przekszta\u0142caj\u0105 si\u0119 w aktywnych producent\u00f3w, autor\u00f3w i dystrybutor\u00f3w. Przesy\u0142aj\u0105 do znajomych swoje teksty, nagrania, zdj\u0119cia, dziel\u0105 si\u0119 z nimi swoimi internetowymi odkryciami. Internet staje si\u0119 „user generated medium”.
Ma\u0142gosia wierzy Jasiowi 2.0
<\/STRONG>Specjali\u015bci ds. marketingu szukaj\u0105cy panaceum na „znienawidzon\u0105 reklam\u0119” wykorzystali ten trend i przekazali pa\u0142eczk\u0119 w r\u0119ce internaut\u00f3w. Teraz oni mog\u0105 tworzy\u0107, komentowa\u0107 i dystrybuowa\u0107 reklam\u0119. To dzia\u0142anie doprowadzi\u0142o w pewnym sensie do destylacji tre\u015bci z papki marketingowej. Tym samym zmieni\u0142o si\u0119 nastawienie odbiorcy takiej wiadomo\u015bci. Upraszczaj\u0105c, je\u015bli Ja\u015b wysy\u0142a Ma\u0142gosi maila rekomenduj\u0105c dany produkt, nie chce, \u017ceby Ma\u0142gosia si\u0119 denerwowa\u0142a, \u017ce ten za\u015bmieca jej skrzynk\u0119. Wi\u0119c je\u015bli Ma\u0142gosia ju\u017c otrzyma wiadomo\u015b\u0107 od swojego przyjaciela, wie, \u017ce polecany produkt musi by\u0107 dobry. Ta sytuacja w prosty spos\u00f3b obrazuje mechanizmy marketingu szeptanego, na kt\u00f3rym m.in. opiera si\u0119 reklama 2.0. Tyle teorii, a jak wygl\u0105da to w praktyce?
Z \u017cycia wzi\u0119te
<\/STRONG>Reklama 2.0 wiele ma twarzy. S\u0105 tu spoty tworzone przez internaut\u00f3w, jak i profesjonalist\u00f3w. To co je \u0142\u0105czy, to wykorzystanie serwis\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych w celu emisji. Tutaj mo\u017cna wskaza\u0107 Paris Hilton<\/A>, czy Ameryka\u0144ski Urz\u0105d ds. Krajowej Polityki Kontroli Narkotyk\u00f3w<\/A>, kt\u00f3rzy wykorzystali YouTube do przeprowadzenia swoich kampanii. Polskim internautom bardziej znany b\u0119dzie przypadek reklamy Dove Evolution<\/A>, czy spektakularna kampania wyborcza kandydata na prezydenta miasta Bia\u0142egostoku. Filmy z udzia\u0142em Krzysztofa Kononowicza<\/A> obejrza\u0142o w nieca\u0142y tydzie\u0144 ponad 4 miliony widz\u00f3w! W trend 2.0 wpisuje si\u0119 r\u00f3wnie\u017c akcja zorganizowana przez Renault<\/A>, w ramach kt\u00f3rej internauci wybrali jeden z dw\u00f3ch spot\u00f3w. To ostatecznie ich g\u0142osy zadecydowa\u0142y o emisji reklamy z filmowym str\u00f3\u017cem prawa. W szeregu przyk\u0142ad\u00f3w 2.0 nie mo\u017cne pomin\u0105\u0107 kampanii „Fakty o Chucku” i jego p\u00f3\u0142obrotu. Ta wyliczanka przypomina nam o kolejnym mechanizmie, kt\u00f3ry nap\u0119dza reklam\u0119 2.0 – marketingu wirusowym.
Prawda Vichy
<\/STRONG>Gdyby wyj\u015b\u0107 poza reklam\u0119 i wzi\u0105\u0107 pod uwag\u0119 wszelkie dzia\u0142ania, kt\u00f3re maj\u0105 wp\u0142yw na produkt, mark\u0119 i opieraj\u0105 si\u0119 na mechanizmach 2.0 wymieni\u0107 nale\u017cy blogi, video-blogi, podcasty i fora. To w\u0142a\u015bnie tam zajrzy Ja\u015b 2.0 w poszukiwaniu informacji nieska\u017conych marketingowym be\u0142kotem, wed\u0142ug kt\u00f3rego wszystko jest „naj”, a przynajmniej „lepsze od zwyk\u0142ego proszku”. Dlatego wykorzystuj\u0105c te kana\u0142y w celach marketingowych nale\u017cy pami\u0119ta\u0107, \u017ce s\u0142u\u017c\u0105 one do nawi\u0105zania dialogu. Pr\u00f3by nadmiernej manipulacji mog\u0105 si\u0119 sko\u0144czy\u0107 niepowodzeniem, jak by\u0142o w przypadku Vichy. Firma w ramach kampanii launchowej kremu przeciwzmarszczkowego stworzy\u0142a bloga, kt\u00f3rego autork\u0105 by\u0142a Claire. W rzeczywisto\u015bci okaza\u0142a si\u0119 sztucznym konstruktem, za kt\u00f3rym sta\u0142 sztab marketingowc\u00f3w, wychwalaj\u0105cy nowy produkt. Zabieg ten zosta\u0142 szybko wykryty i sprawa trafi\u0142a na pierwsze strony Le Monde.
Bezpiecze\u0144stwo
<\/STRONG>K\u0142opoty, na jakie natrafili marketingowcy Vichy, by\u0142y wynikiem nieumiej\u0119tnego wykorzystania narz\u0119dzia jakim jest blog. Obserwuj\u0105c dynamiczny rozw\u00f3j „user generated advertising”, wida\u0107 jednak, \u017ce jest to forma lubiana i aprobowana. Internauci z w\u0142asnej woli bior\u0105 udzia\u0142 w ca\u0142ym przedsi\u0119wzi\u0119ciu i traktuj\u0105 to jako zabaw\u0119. Nawet je\u015bli powstaj\u0105 parodie reklam, mamy do czynienia z pozytywnymi skojarzeniami i zaanga\u017cowaniem emocjonalnym. Czy kto\u015b nie widzia\u0142 nagra\u0144 video lub zdj\u0119\u0107 z serii „Prawie jak…”?
Przepis na sukces
<\/STRONG>Czy mo\u017cemy zatem m\u00f3wi\u0107 o przepisie na sukces 2.0? Najwa\u017cniejszy jest dobry pomys\u0142, nie zaszkodzi wiedza i do\u015bwiadczenie. Teraz tylko zakasa\u0107 r\u0119kawy i wzi\u0105\u0107 si\u0119 do pracy. Mo\u017cna umie\u015bci\u0107 w internecie reklamy, kt\u00f3re z r\u00f3\u017cnych wzgl\u0119d\u00f3w nie zosta\u0142y wyemitowane w telewizji, jak to mia\u0142o miejsce w przypadku d\u0142u\u017cszych reklam Plusa<\/A> z udzia\u0142em kabaretu Mumio lub stworzy\u0107 nagranie przeznaczone do dystrybucji w kana\u0142ach spo\u0142ecznych, jak np. wspomniane Dove. Sposob\u00f3w jest wiele, o czym \u015bwiadcz\u0105 przyk\u0142ady ze Stan\u00f3w Zjednoczonych – lidera na rynku rozwi\u0105za\u0144 2.0. Firma ViTrue z Atlanty stworzy\u0142a w kwietniu tego roku pierwsz\u0105 platform\u0119 „user generated advertising”, kt\u00f3ra oferuje narz\u0119dzia do tworzenia serwis\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych. Ka\u017cda organizacja mo\u017ce teraz stworzy\u0107 wok\u00f3\u0142 swojej marki spo\u0142eczno\u015b\u0107 zainteresowan\u0105 np. kr\u0119ceniem film\u00f3w na temat danego produktu czy samej firmy. Z mo\u017cliwo\u015bci tych skorzysta\u0142 m.in. Lance<\/A> – producent chips\u00f3w, orzeszk\u00f3w, ciasteczek itp, kt\u00f3ry zorganizowa\u0142 konkurs na najlepszy film o swoich produktach. Podobnie Moe’s southwest grill<\/A> – sie\u0107 serwuj\u0105ca meksyka\u0144ski fast food zach\u0119ca do nakr\u0119cenia video o buritto. Budowanie spo\u0142eczno\u015bci sprawdza si\u0119 nie tylko w bran\u017cy FCMG, ale i w przypadku dru\u017cyny futbolu ameryka\u0144skiego, o czym \u015bwiadczy swoiste repozytorium film\u00f3w amatorskich dotycz\u0105cych Cincinnati Bengals<\/A>.
Liczne przyk\u0142ady wskazuj\u0105, \u017ce reklama Dwa.Zero to zagadnienie szerokie i barwne jak „paski 2.0”. Nie spos\u00f3b wyliczy\u0107 wszystkich jej cech, zdefiniowa\u0107 i zaszufladkowa\u0107. Z pewno\u015bci\u0105 stwierdzi\u0107 mo\u017cna jedno – to pierwszy typ reklamy, kt\u00f3ry zyska\u0142 aprobat\u0119 na tak szerok\u0105 skal\u0119 i nie wzbudza „wewn\u0119trznego fuj” w Jasiu i Ma\u0142gosi 2.0.
Anna Dyszy, specjalista ds. PR agencji MindChili
www.mindchili.com\/blog<\/A><\/STRONG><\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Reklamy jest coraz wi\u0119cej i jest ona coraz bardziej agresywna. Kolejny toplayer, czy pop-up, kt\u00f3ry uniemo\u017cliwia swobodny dost\u0119p do tre\u015bci, wzbudza w internautach "wewn\u0119trzne fuj"…","protected":false},"author":1,"featured_media":69106,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[1183],"class_list":{"0":"post-69105","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"tag-marketing-wirusowy","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/69105","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=69105"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/69105\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/69106"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=69105"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=69105"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=69105"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}