z bran\u017cy reklamowej. Jak pokazuje do\u015bwiadczenie, ka\u017cdy nowy, ciekawy pomys\u0142 kiedy\u015b powszechnieje i ju\u017c nie jest ani nowy, ani ciekawy, ani tym bardziej skuteczny. Dlatego poszukiwanie \u015brodk\u00f3w poprawiaj\u0105cych efektywno\u015b\u0107 reklam to nieko\u0144cz\u0105ca si\u0119 opowie\u015b\u0107.
A w odniesieniu do internetu opowie\u015b\u0107 ta zaczyna si\u0119 w 1994 r. W\u00f3wczas na zam\u00f3wienie firmy AT&T pojawia si\u0119 w sieci pierwszy banner. Prosty graficznie, w formacie GIF, prowokuj\u0105cy prostym pytaniem – okazuje si\u0119 nie lada sensacj\u0105.
Kiedy efekt nowo\u015bci przestaje dzia\u0142a\u0107, rozwijane s\u0105 odmienne formaty banner\u00f3w, m.in. skyscrapery, billboardy, ich p\u0142ywaj\u0105ce lub rozwijane warianty, toplayery i ca\u0142y szereg innych. W miejsce statycznych banner\u00f3w pojawiaj\u0105 si\u0119 animowane, z coraz bardziej z\u0142o\u017con\u0105 grafik\u0105. Do tego rozw\u00f3j reklamy internetowej przynosi artyku\u0142y i linki sponsorowane, promocje w wyszukiwarkach… lista form reklamy internetowej jest d\u0142uga, cel wszystkie maj\u0105 podobny – przyci\u0105gn\u0105\u0107 uwag\u0119 internauty.
Aby to osi\u0105gn\u0105\u0107, reklamy ewoluuj\u0105 w stron\u0119 coraz wi\u0119kszej atrakcyjno\u015bci – pojawia si\u0119 interakcja, bannery przybieraj\u0105 form\u0119 gry czy filmu, stosowane s\u0105 r\u00f3\u017cnorodne tricki i wybiegi, jak np. podszywanie si\u0119 pod komunikaty systemowe. Ro\u015bnie agresywno\u015b\u0107 reklam – pojawia si\u0119 w nich d\u017awi\u0119k, a nowe formaty, takie jak okna pop-up, toplayery czy interstitiale wr\u0119cz przerywaj\u0105 normalny proces korzystania z internetu, upodobniaj\u0105c si\u0119 do reklam telewizyjnych, wy\u015bwietlanych w przerwach programu. Nadmierna obecno\u015b\u0107 reklamy postrzegana jest przez internaut\u00f3w jako irytuj\u0105ca i odnosi przeciwny skutek od zamierzonego – budzi niech\u0119\u0107 zamiast pozytywnego zainteresowania.
Jednak to w\u0142a\u015bnie dzi\u0119ki tym irytuj\u0105cym reklamom mo\u017cliwy jest bezp\u0142atny dost\u0119p do wielu informacji w sieci – wg bada\u0144 OPiE1 65 proc. dochodu wydawc\u00f3w internetowych pochodzi w\u0142a\u015bnie z reklam. Obecno\u015b\u0107 reklamy jest wi\u0119c efektem kompromisu pomi\u0119dzy Internetem bezp\u0142atnym, a wi\u0119c masowym, a Internetem przekazuj\u0105cym ekskluzywne, kosztowne w opracowaniu tre\u015bci. Tym samym – jak wynika z sonda\u017cu NetTrack firmy Millward Brown SMG\/KRC – 37,7 procent Polak\u00f3w mo\u017ce korzysta\u0107 z bezp\u0142atnego dost\u0119pu do tre\u015bci, co dla bran\u017cy reklamowej oznacza 11 milion\u00f3w potencjalnych odbiorc\u00f3w reklamy.
Jakich wi\u0119c \u015brodk\u00f3w nale\u017cy u\u017cy\u0107 i do jakiej estetyki si\u0119 odwo\u0142a\u0107, aby zdoby\u0107 sympati\u0119 rozdra\u017cnionych reklamami internaut\u00f3w i nak\u0142oni\u0107 ich do klikni\u0119cia w reklam\u0119?
Efektywno\u015b\u0107 reklamy internetowej sta\u0142a si\u0119 tematem wielu bada\u0144, na licznych stronach w sieci znale\u017a\u0107 mo\u017cna porady dotycz\u0105ce tworzenia skutecznych banner\u00f3w: obowi\u0105zkowe call to action, kolory odr\u00f3\u017cniaj\u0105ce si\u0119 od t\u0142a, du\u017co dynamiki itd., itp. To jednak og\u00f3lniki, a praktyka dowodzi, \u017ce dobre rady na nic si\u0119 nie zdadz\u0105, je\u015bli tw\u00f3rcom reklamy zabraknie intuicji marketingowej i odrobiny szcz\u0119\u015bcia.
\u017bycie jest bardziej ekscytuj\u0105ce, gdy m\u00f3wisz TAK!<\/STRONG>
Brytyjska agencja Glue London w kampanii dla Virgin Money pod takim w\u0142a\u015bnie has\u0142em, postawi\u0142a na grafik\u0119 rodem z ameryka\u0144skiego kina science-ficion lat 50-tych i 80-tych znan\u0105 z film\u00f3w „To przyby\u0142o z kosmosu”, czy „Gordon Flash”. Do tego doda\u0142a wzbudzaj\u0105cy groz\u0119 podk\u0142ad d\u017awi\u0119kowy i wygenerowa\u0142a tym samym animowanego dreszczowca, kt\u00f3ry tylko za przyzwoleniem internauty („Add more? YES”) mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 bardziej i bardziej ekscytuj\u0105cy. I tak oto – za pomoc\u0105 bajki dla doros\u0142ych przedstawiono mechanizm, kt\u00f3ry sprawi, \u017ce nasze \u017cycie b\u0119dzie ciekawsze, je\u015bli tylko zdob\u0119dziemy reklamowana kart\u0119. Dzi\u0119ki tej kampanii Glue London udowodni\u0142o, \u017ce nie wszystko co by\u0142o, ju\u017c nie wr\u00f3ci wi\u0119cej.
99,99 proc. nie powinno si\u0119 do nas zg\u0142asza\u0107<\/STRONG>
Innym sposobem dotarcia do odpowiedniej grupy celu mo\u017ce by\u0107 prowokacja: tak werbalna jak i wizualna, co zosta\u0142o umiej\u0119tnie wykorzystane w reklamach adresowanych do kandydat\u00f3w do brytyjskiej piechoty morskiej. Interaktywne bannery rzucaj\u0105 wyzwanie internautom zapraszaj\u0105c ich do zabawy wezwaniem „Najed\u017a kursorem, aby do\u015bwiadczy\u0107 \u017cycia prawdziwych marines”. Przewrotno\u015b\u0107 polega na dos\u0142ownym zastosowaniu sloganu kampanii: „99,99 proc. nie powinno si\u0119 do nas zg\u0142asza\u0107”, np. w postaci mini-gry, w kt\u00f3rej celem jest klikni\u0119cie „nieklikalnego” beretu marines. Innowacyjnym pomys\u0142em jest wykorzystanie sytuacji, gdy internauta przesuwa kursor poza obszar banneru, nie wchodz\u0105c w \u017cadn\u0105 z nim interakcj\u0119 – a wi\u0119c, gdy banner przesta\u0142 przyci\u0105ga\u0107 uwag\u0119. W\u0142a\u015bnie wtedy rozgrywa si\u0119 w\u0142a\u015bciwa akcja. W bannerze „Posterunek” oznacza to dzia\u0142anie wbrew rozkazom i ostrzelanie „naszego” posterunku przez wrog\u00f3w. D\u017awi\u0119k i b\u0142yski wystrza\u0142\u00f3w ponownie kieruj\u0105 uwag\u0119 internauty na przekaz reklamowy.
„Kliknij mnie, a powiem wi\u0119cej!”<\/STRONG>
Na gruncie polskiego internetu ciekawym przyk\u0142adem jest kampania Varius\/Primo dla firmy Sanitec KO\u0141O. Bannery przygotowane przez wroc\u0142awsk\u0105 agencj\u0119 MindChili stanowi\u0105 po\u0142\u0105czenie prostej grafiki przypominaj\u0105cej reklamy sprzed 12 lat oraz postaci wypowiadaj\u0105cych kr\u00f3tkie kwestie call to action „Kliknij mnie, a powiem wi\u0119cej!”. W odr\u00f3\u017cnieniu od wspomnianych zagranicznych przyk\u0142ad\u00f3w d\u017awi\u0119k banner\u00f3w ograniczony zosta\u0142 tylko do przyjaznego zaproszenia na stron\u0119 docelow\u0105 kampanii – landing page. Do synchronizacji mimiki twarzy przedstawionych postaci z wypowiadan\u0105 kwesti\u0105 wykorzystano technologi\u0119 Oddcast. Dzi\u0119ki integracji tych element\u00f3w bannery Varius\/Primo osi\u0105gn\u0119\u0142y wska\u017anik CTR na poziomie 5-6 proc., co jest raczej charakterystyczne dla agresywnych form reklamy typu toplayer. \u015aredni wska\u017anik CTR dla banner\u00f3w kszta\u0142tuje si\u0119 na poziomie 0,3-1 proc. (max ok.3,5 proc.) – osi\u0105gni\u0119to zatem wielokrotnie wi\u0119ksz\u0105 skuteczno\u015b\u0107 ni\u017c przeci\u0119tna. Okazuje si\u0119 zatem, \u017ce ud\u017awi\u0119kowienie banner\u00f3w i wykorzystanie rich media nie musi by\u0107 agresywne, aby by\u0142o skuteczne.
Obserwacja aktualnych trend\u00f3w wskazuje, \u017ce agencje poszukuj\u0105 metod zmniejszenia agresywno\u015bci banner\u00f3w przy jednoczesnym zachowaniu ich atrakcyjno\u015bci. Takim sposobem okazuje si\u0119 interaktywno\u015b\u0107. Praktycznie wszystkie kreacje bannerowe nagrodzone na tegorocznym festiwalu w Cannes by\u0142y interaktywne – a zatem pozostawia\u0142y internaucie swobod\u0119 wyboru i nie wywo\u0142ywa\u0142y irytacji, gdy\u017c nie zak\u0142\u00f3ca\u0142y procesu zapoznawania si\u0119 z informacjami. Interaktywno\u015b\u0107 jest dobrym rozwi\u0105zaniem, potrzeba jednak nadal metod sk\u0142aniaj\u0105cych internaut\u00f3w do podj\u0119cia interakcji. Wnioski z analizy nasuwaj\u0105 si\u0119 same – badania i dobre rady s\u0105 wa\u017cne, ale i tak umiej\u0119tna ich weryfikacja, innowacyjne podej\u015bcie do reklamy i pomys\u0142owo\u015b\u0107 dynamicznych agencji reklamowych s\u0105 w znacznej mierze gwarantem sukcesu kampanii reklamowych.
Anna Dyszy, specjalista ds. public relations MindChili
www.mindchili.com\/blog<\/A><\/STRONG><\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"W jaki spos\u00f3b poprawi\u0107 skuteczno\u015b\u0107 przekazu reklamowego? To pytanie nieprzerwanie zadaj\u0105 sobie specjali\u015bci…","protected":false},"author":1,"featured_media":68776,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[1298],"class_list":{"0":"post-68775","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"tag-radio-track","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/68775","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=68775"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/68775\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/68776"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68775"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=68775"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=68775"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}