autorzy tekstowych komunikat\u00f3w public relations, by zainteresowa\u0107 odbiorc\u0119?
Ka\u017cdy z nas zna ten stan. W pewnej chwili wszystkie przychodz\u0105ce do nas wiadomo\u015bci zaczynaj\u0105 zlewa\u0107 si\u0119 w jeden ogromny be\u0142kotliwy komunikat, kt\u00f3rego tre\u015b\u0107 tylko na chwil\u0119 zaprz\u0105ta nasz\u0105 uwag\u0119, po czym znika gdzie\u015b, a\u017c do nast\u0119pnego ataku. W nawale codziennych news\u00f3w rozr\u00f3\u017cniamy tylko te o wyj\u0105tkowym charakterze – spektakularne katastrofy, rozwody gwiazd show-biznezu, irytuj\u0105ce wydarzenia polityczne. Tymczasem gdzie\u015b mi\u0119dzy tymi wyra\u017anie eksponowanymi informacjami przemykaj\u0105 nie\u015bmia\u0142o w\u0105tki public relations. Czy maj\u0105 szans\u0119 by\u0107 zauwa\u017cone?
My wam, a wy nam
<\/STRONG>
Na pewno nale\u017cy przypomnie\u0107 sobie oczywist\u0105 prawd\u0119 – wi\u0119cej os\u00f3b interesuje sprawa upadku rz\u0105du czy startu wahad\u0142owca ni\u017c to, \u017ce firma X pozyska\u0142a nowych klient\u00f3w, tym bardziej gdy firma X dzia\u0142a na lokalnym rynku. W wypadku wi\u0119kszych firm czy globalnych koncern\u00f3w sprawa jest u\u0142atwiona – w ko\u0144cu ka\u017cdy ich krok jest obserwowany przez media, analityk\u00f3w finansowych, gie\u0142dy czy akcjonariuszy. Firmy te sta\u0107 r\u00f3wnie\u017c na skoordynowane kampanie reklamowe w wielu mediach, wykorzystuj\u0105c nowe rozwi\u0105zania, takie jak ambient media czy marketing szeptany. Du\u017c\u0105 cz\u0119\u015bci\u0105 ca\u0142ego przekazu promocyjnego pozostaje nadal tekst public relations, rozsy\u0142ana do medi\u00f3w informacja prasowa.
Wed\u0142ug najnowszych bada\u0144, przynajmniej 40 proc. gazetowych informacji pochodzi ze \u017ar\u00f3de\u0142 PR. Jak wygl\u0105da ta sytuacja w internecie? Z pewno\u015bci\u0105 zdecydowanie gorzej, w ko\u0144cu to medium, w kt\u00f3rym dystrybucja informacji jest \u0142atwiejsza, a serwisy internetowe niemaj\u0105ce rozbudowanego dzia\u0142u redakcji skazane s\u0105 na agregowanie w\u0142a\u015bnie tego typu news\u00f3w. Wsp\u00f3\u0142praca mi\u0119dzy kom\u00f3rkami PR a portalami polega na wzajemnym \u015bwiadczeniu us\u0142ug. PR-owcy przygotowuj\u0105 wiadomo\u015bci, a administratorzy serwis\u00f3w je publikuj\u0105, bo zazwyczaj nie maj\u0105 w\u0142asnych tekst\u00f3w. Czasem okazuje si\u0119 nawet, \u017ce nie potrzebna jest \u017cadna redakcja otrzymanej informacji. Wrzuca si\u0119 j\u0105, tak jak jest. Obie strony s\u0105 zadowolone. Ale gdzie w tym wszystkim jest odbiorca?
Zgubili\u015bmy czytelnika
<\/STRONG>Wsp\u00f3\u0142czesne trendy w sieci pokazuj\u0105, \u017ce odbiorca powoli zaczyna si\u0119 organizowa\u0107 przeciwko takiej sytuacji. Slogan Web 2.0 to by\u0107 mo\u017ce jaka\u015b rozpaczliwa pr\u00f3ba zwr\u00f3cenia uwagi na czytelnik\u00f3w. Czym jest idea kolektywnej redakcji, je\u015bli nie koncepcj\u0105 na podkre\u015blenie roli odbiorcy w procesie komunikacji? A jak w tym wszystkim zachowuj\u0105 si\u0119 kom\u00f3rki PR wi\u0119kszo\u015bci firm? Nadal produkuj\u0105 standardowe teksty, po czym wysy\u0142aj\u0105 je we wszystkie mo\u017cliwe kierunki w nadziei, \u017ce kto\u015b je opublikuje. Co oczywi\u015bcie nie oznacza jeszcze, \u017ce tekst zostanie przeczytany i zapami\u0119tany.
Wystarczy opublikowa\u0107 na stronie g\u0142\u00f3wnej serwisu Wykop.pl informacj\u0119 prasow\u0105 w standardowej wersji. Nawet je\u015bli temat b\u0119dzie atrakcyjny, na w\u0142asne oczy widzi si\u0119, jak zra\u017ca do informacji z\u0142y, sztuczny, banalny j\u0119zyk, kt\u00f3ry w niej u\u017cyto. A jak wygl\u0105daj\u0105 pressroomy na stronach wi\u0119kszo\u015bci firm? Czy publikowane na nich tre\u015bci trafiaj\u0105 do kogokolwiek poza kilkoma specjalistami i w\u0142a\u015bcicielami portali internetowych licz\u0105cymi na bezp\u0142atny kontent?
Wed\u0142ug Michaela Hallera, niemieckiego badacza medi\u00f3w, prawie po\u0142owa niemieckich dziennikarzy zajmuj\u0105cych si\u0119 sprawami politycznymi i gospodarczymi to specjali\u015bci PR. Dziennikarstwo zamienia si\u0119 w mniej lub bardziej skomplikowane ubieranie w s\u0142owa banalnych z punktu widzenia u\u017cytkownika tre\u015bci – bo czy jest co\u015b naprawd\u0119 ekscytuj\u0105cego w nowym rodzaju baterii do kom\u00f3rki albo innowacyjnym sk\u0142adzie sa\u0142atki w McDonaldzie? Przepa\u015b\u0107 mi\u0119dzy dziennikarzem a PR-owcem staje si\u0119 coraz mniej wyra\u017ana. Komunikaty w prasie, telewizji i internecie coraz cz\u0119\u015bciej inspirowane s\u0105 przez firmy i coraz cz\u0119\u015bciej przyjmuj\u0105 wypracowany w kom\u00f3rkach PR schematyczny kszta\u0142t. Tymczasem czytelnicy chc\u0105 warto\u015bciowych, unikalnych i napisanych \u017cywym j\u0119zykiem tre\u015bci. Nie dostaj\u0105c ich, zaczynaj\u0105 je sami sobie organizowa\u0107 (User-Generated Content, Consumer-Generated Media), znajduj\u0105c w\u0142asne \u017ar\u00f3d\u0142a albo kompiluj\u0105c dost\u0119pne materia\u0142y i krytycznie je redaguj\u0105c. Bez propagandy i nad\u0119tego j\u0119zyka.
Czy jest jakie\u015b wyj\u015bcie z takiej sytuacji?<\/STRONG>
Promocja przez zawarto\u015b\u0107. Rzecz wydaje si\u0119 banalna i oczywista. Trzeba da\u0107 czytelnikowi to, co b\u0119dzie dla niego atrakcyjne i warto\u015bciowe – interesuj\u0105c\u0105 zawarto\u015b\u0107, kt\u00f3r\u0105 obudowany b\u0119dzie komunikat promocyjny, pozbawiony oczywi\u015bcie PR-owej nowomowy, dostosowany do stylu ca\u0142ego komunikatu. Przyk\u0142ad? Pisz\u0105c artyku\u0142 o nowej baterii, dodajemy w\u0105tek pokazuj\u0105cy, jak zmienia\u0142a si\u0119 posta\u0107 i funkcjonalno\u015b\u0107 baterii w ci\u0105gu ostatnich kilku lat. Do\u0142\u0105czamy do pressroomu teksty dobudowuj\u0105ce do komunikat\u00f3w prasowych dodatkow\u0105 warto\u015b\u0107 informacyjn\u0105, edukacyjn\u0105 lub rozrywkow\u0105.
Tak przygotowane tre\u015bci zdecydowanie \u0142atwiej promowa\u0107 w sieci. Co wybior\u0105 u\u017cytkownicy blog\u00f3w zainteresowani telekomunikacj\u0105? Fragmenty schematycznych komunikat\u00f3w o nowych rozwi\u0105zaniach w nowym telefonie czy pe\u0142ny opis z uwzgl\u0119dnieniem zmian i dodatkowymi informacjami, kt\u00f3rych nie mo\u017cna zdoby\u0107 nigdzie indziej ni\u017c na stronie producenta?
Trzeba w ko\u0144cu przyj\u0105\u0107 do wiadomo\u015bci, \u017ce w sytuacji permanentnego nadmiaru komunikat\u00f3w tre\u015bci nienios\u0105ce z sob\u0105 \u017cadnej atrakcyjnej, warto\u015bciowej zawarto\u015bci nie maj\u0105 szans dotrze\u0107 do uwagi odbiorc\u00f3w i gin\u0105 w oceanie news\u00f3w, kt\u00f3rych miliony produkowane s\u0105 codziennie.
Marcin Wilkowski, e-PR Manager agencji Heureka<\/STRONG><\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Codzienny potop nieistotnych tre\u015bci mo\u017ce ka\u017cdego przeci\u0119tnego odbiorc\u0119 medi\u00f3w przyprawi\u0107 o parali\u017c komunikacyjny. Jak w takiej sytuacji pr\u00f3buj\u0105 radzi\u0107 sobie..","protected":false},"author":1,"featured_media":67516,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9648],"tags":[],"class_list":{"0":"post-67515","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-pr","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/67515","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=67515"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/67515\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/67516"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=67515"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=67515"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=67515"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}