Coraz cz\u0119\u015bciej m\u00f3wi si\u0119 o targetowaniu behawioralnym jako nast\u0119pcy targetowania demograficznego. Ju\u017c nie profil odbiorcy okre\u015blony jego wiekiem, p\u0142ci\u0105 czy wykszta\u0142ceniem jest najwa\u017cniejszym kryterium okre\u015blenia grupy docelowej komunikatu, lecz ich zachowanie. W przypadku internetu jest to dokonanie okre\u015blonej czynno\u015bci, jak klikni\u0119cie w link, otworzenie maila, wej\u015bcie na stron\u0119 internetow\u0105, zagranie w gr\u0119 czy dokonanie transakcji on-line. Ludzie z tej samej grupy demograficznej mog\u0105 si\u0119 znacznie od siebie r\u00f3\u017cni\u0107, a teoretycznie r\u00f3\u017cni ludzie mog\u0105 mie\u0107 podobne preferencje.<\/p>\n
Ograniczaj\u0105c si\u0119 do sztywnie ustalonej grupy docelowej, mo\u017cna straci\u0107 oko\u0142o 20 procent klient\u00f3w, kt\u00f3rzy tak\u017ce s\u0105 sk\u0142onni kupi\u0107 nasz produkt, a zamiast tego trafia\u0107 do zbyt licznej grupy odbiorc\u00f3w, kt\u00f3rzy nie s\u0105 w rzeczywisto\u015bci zainteresowani naszym produktem. Badania przeprowadzone przez Yankelovich Partners wykazuj\u0105, \u017ce a\u017c 59 proc.\u00a0respondent\u00f3w uwa\u017ca, \u017ce reklamy, z kt\u00f3rymi si\u0119 spotykaj\u0105, kompletnie nie odpowiadaj\u0105 na ich potrzeby i zainteresowania.<\/p>\n
U \u017ar\u00f3d\u0142a zmiany my\u015blenia o targetowaniu przekazu le\u017c\u0105 zmiany spo\u0142eczne wynikaj\u0105ce z sytuacji ekonomicznej i kulturowej. Tak\u017ce rozw\u00f3j medi\u00f3w interaktywnych zmienia mo\u017cliwo\u015bci komunikowania si\u0119 z odbiorcami, pozwalaj\u0105 na indywidualny kontakt i personalizowanie tre\u015bci. To nie masowy przekaz, lecz indywidualna wiadomo\u015b\u0107 dostosowana do zainteresowa\u0144 internauty jest coraz wa\u017cniejsza. Jak to dzia\u0142a?<\/p>\n
Przyk\u0142adem reklamy targetowanej behawioralnie mo\u017ce by\u0107 rozwi\u0105zanie ze Stan\u00f3w Zjednoczonych. Internaucie, kt\u00f3ry w ci\u0105gu okre\u015blonego czasu ogl\u0105da\u0142 zar\u00f3wno strony po\u015bwi\u0119cone samochodom, np.: http:\/\/www.cars.com\/go\/index.jsp<\/a> oraz przegl\u0105da oferty kredytowe na portalu, warto wy\u015bwietli\u0107 reklam\u0119 promocji sprzeda\u017cowej interesuj\u0105cych go modeli na stronie informacyjnej, kt\u00f3r\u0105 regularnie odwiedza, np. http:\/\/www.chicagotribune.com<\/a>. Ma bowiem do niej du\u017ce zaufanie i traktuje jako \u017ar\u00f3d\u0142o informacji i wiedzy, a nie reklamy. Tu wiedza, jakiej internauta jest p\u0142ci, w jakim jest wieku i jakie ma wykszta\u0142cenie, nie ma znaczenia. Dane na temat u\u017cytkownik\u00f3w przetwarzane s\u0105 przez specjalne sieci reklamowe, w\u015br\u00f3d kt\u00f3rych najpopularniejsz\u0105 jest Tacoda Systems. Przetwarza ona sto bilion\u00f3w danych na temat stu milion\u00f3w u\u017cytkownik\u00f3w Internetu.<\/p>\n Nowy rodzaj my\u015blenia o konsumentach wp\u0142ywa na odmienny spos\u00f3b ich segmentacji. W Polsce Gemius zdefiniowa\u0142 podzia\u0142 internaut\u00f3w na laik\u00f3w, pragmatyk\u00f3w, gadu\u0142y, rozrywkowych, odkrywc\u00f3w i maniak\u00f3w komputerowych. Warto zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119, \u017ce bez wzgl\u0119du na spos\u00f3b kategoryzacji u\u017cytkownik\u00f3w chodzi o indywidualne dopasowanie przekazu w odpowiednim czasie. Sednem jest zareagowanie na konkretne zachowanie internauty w momencie, gdy on sam wyra\u017ca potrzeb\u0119 otrzymania naszej informacji. W naszym kraju mo\u017cliwo\u015bci targetowania zgodnie z zainteresowaniami u\u017cytkownik\u00f3w opieraj\u0105 si\u0119 g\u0142\u00f3wnie na podstawie deklarowanych informacji podawanych przez w\u0142a\u015bcicieli darmowych skrzynek poczty e-mail. U\u017cytkownik loguj\u0105cy si\u0119 na portalu jest identyfikowany zgodnie z pozostawionymi podczas rejestracji danymi, kt\u00f3re zostaj\u0105 nast\u0119pnie przypisane do numeru IP. Na ich podstawie wy\u015bwietlane s\u0105 u\u017cytkownikom portalu reklamy dopasowane do ich zainteresowa\u0144.<\/p>\n Metoda ta jest jednak jeszcze wysoce niedoskona\u0142a, poniewa\u017c podane dane mog\u0105 by\u0107 nieprawdziwe oraz z jednego komputera mo\u017ce korzysta\u0107 kilka os\u00f3b. Najwi\u0119ksze sieci reklamowe planuj\u0105 tak\u017ce wprowadzenie systemu zbierania danych o u\u017cytkownikach sieci na wz\u00f3r rozwi\u0105za\u0144 istniej\u0105cych w Stanach Zjednoczonych, nie jest to jednak najbli\u017csza przysz\u0142o\u015b\u0107. Argumentem jest zbyt wysoki koszt tego typu rozwi\u0105za\u0144.<\/p>\n Pe\u0142ne mo\u017cliwo\u015bci targetowania behawioralnego mo\u017cliwe s\u0105 w Polsce na razie jedynie przy stosowaniu w\u0142asnych system\u00f3w do przetwarzania baz danych. Tu jako przyk\u0142ad wskaza\u0107 mo\u017cna dzia\u0142ania e-mail marketingowe.<\/p>\n Badania wskazuj\u0105, \u017ce jest to jedna z najbardziej po\u017c\u0105danych form komunikacji przez internaut\u00f3w dzi\u0119ki swojej szybko\u015bci, wygodzie i niskim kosztom. Dla nadawcy ma jeszcze dodatkow\u0105 zalet\u0119\u00a0– mo\u017cliwo\u015b\u0107 sprawdzania efekt\u00f3w wysy\u0142ek. Korzystaj\u0105c z profesjonalnych narz\u0119dzi do e-mail marketingu, mo\u017cemy sprawdzi\u0107, kto i o kt\u00f3rej otworzy\u0142 naszego maila oraz, co szczeg\u00f3lnie istotne w tym przypadku, kt\u00f3rymi tre\u015bciami zainteresowa\u0142 si\u0119 u\u017cytkownik poczty, klikaj\u0105c w wybrany link. Co nam daje taka funkcja? Je\u017celi wysy\u0142amy do naszych potencjalnych klient\u00f3w mailing z informacjami o trzech nowych produktach, to mo\u017cemy wyselekcjonowa\u0107 osoby, kt\u00f3re s\u0105 szczeg\u00f3lnie zainteresowane pierwszym z nich i klikn\u0119\u0142y w linki kieruj\u0105ce do odpowiedniej podstrony. Dzi\u0119ki temu mamy mo\u017cliwo\u015b\u0107 prowadzenia dalszej komunikacji opartej na preferencjach konsument\u00f3w. Nie ma bowiem sensu zarzucanie wszystkich odbiorc\u00f3w informacjami, podczas gdy wiemy ju\u017c, kt\u00f3rzy z nich s\u0105 faktycznie zainteresowani danym tematem.<\/p>\n Dzi\u0119ki zastosowaniu takiego rozwi\u0105zania komunikujemy si\u0119 z wysoce wyselekcjonowan\u0105 grup\u0105 os\u00f3b. S\u0105 to osoby, kt\u00f3re\u00a0– po pierwsze\u00a0– zostawiaj\u0105c sw\u00f3j adres e-mail na stronie wskaza\u0142y, \u017ce oczekuj\u0105 z naszej strony informacji z danego obszaru tematycznego. Po drugie, poprzez spos\u00f3b nawigowania po newsletterach daj\u0105 nam nie\u015bwiadomie dodatkowe informacje na temat tego, co je interesuje. Umo\u017cliwia nam to traktowanie ich zgodnie z my\u015bl\u0105: „wa\u017cne dla nas jest to, kim jeste\u015b, a nie jakie dane Ci\u0119 okre\u015blaj\u0105”. Kt\u00f3ry z naszych klient\u00f3w nie chcia\u0142by si\u0119 poczu\u0107 w ten spos\u00f3b?<\/p>\n