– m\u00f3wienie r\u00f3\u017cnymi „j\u0119zykami” przez marketer\u00f3w i klient\u00f3w. Nie chodzi tu nawet o obiegaj\u0105ce \u015bwiat, anegdotyczne ju\u017c wpadki zwi\u0105zane ze z\u0142ym t\u0142umaczeniem hase\u0142 reklamowych czy rozumieniem nazw marek. Idzie o co\u015b znacznie powa\u017cniejszego, co wydaje si\u0119 istotne zw\u0142aszcza wtedy, kiedy zaczynamy m\u00f3wi\u0107 o warto\u015bciach.
Przygotowuj\u0105c zestaw warto\u015bci firmy trzeba koniecznie w\u0142o\u017cy\u0107 troch\u0119 pracy w okre\u015blenie ich w\u0142a\u015bciwych nazw. „Troska o jako\u015b\u0107” mo\u017ce mie\u0107 przecie\u017c wiele odmian – w deklaracjach i misji firmy mo\u017ce by\u0107 „walk\u0105 o zadowolenie z jako\u015bci”, „podwy\u017cszaniem jako\u015bci produkt\u00f3w” czy nawet „d\u0105\u017ceniem do idea\u0142u”. Z pozoru wszystko brzmi podobnie, prawda? Niestety, o ile tw\u00f3rcom zestaw\u00f3w warto\u015bci mo\u017ce wydawa\u0107 si\u0119, \u017ce znaczenie takich hase\u0142 jest takie samo, o tyle ich odbiorcom – niekoniecznie. Z punktu widzenia komunikacji pewne z nich mog\u0105 by\u0107 te\u017c ograniczeniem. Czy konieczno\u015b\u0107 „podwy\u017cszania” oznacza, \u017ce dotychczasowa oferta nie jest dobra? Czy „jako\u015b\u0107” musi zawsze odnosi\u0107 si\u0119 do produkt\u00f3w? Nie ograniczajmy si\u0119! Lepiej m\u00f3wi\u0107 o bardziej og\u00f3lnych, abstrakcyjnych poj\u0119ciach – da nam to np. lepsze wyj\u015bcie do zr\u00f3\u017cnicowanych dzia\u0142a\u0144 PR.
Bardzo wa\u017cne s\u0105 uwarunkowania kulturowe – zar\u00f3wno w odniesieniu do pewnych grup spo\u0142ecznych, jak i narod\u00f3w. Na przyk\u0142ad „odpowiedzialno\u015b\u0107” – w pewnych kr\u0119gach b\u0119dzie si\u0119 kojarzy\u0107 z prawami pracownik\u00f3w, a w innych – z ekologi\u0105. Zr\u00f3\u017cnicowania nie unikniemy nigdy. Unikajmy jednak sytuacji, kiedy takie r\u00f3\u017cnice mog\u0142yby nam zaszkodzi\u0107 i nie powo\u0142ujmy si\u0119 na warto\u015bci, kt\u00f3re niekt\u00f3rym odbiorcom nie kojarz\u0105 si\u0119 najlepiej. Wbrew pozorom takich „niebezpiecznych” poj\u0119\u0107 jest ca\u0142kiem sporo. Jednym z ciekawszych jest cho\u0107by „ma\u0142\u017ce\u0144stwo”. Przeprowadzone w kilku krajach badania pokaza\u0142y, \u017ce dla obywateli USA, Francji czy Japonii poj\u0119cie to oznacza zupe\u0142nie co\u015b innego! Amerykanie z „ma\u0142\u017ce\u0144stwem” kojarz\u0105 zrozumienie, partnerstwo i. szacunek. Francuzi maj\u0105 zupe\u0142nie inne skojarzenia – ma\u0142\u017ce\u0144stwo to dla nich g\u0142\u00f3wnie mi\u0142o\u015b\u0107, seksualno\u015b\u0107 i pasja. A Japonia? Tu sytuacja okaza\u0142a si\u0119 diametralnie inna. Dla japo\u0144czyk\u00f3w „ma\u0142\u017ce\u0144stwo” oznacza przede wszystkim kompromis, ograniczenie i zobowi\u0105zania…
Podobnie mo\u017ce by\u0107 z warto\u015bciami, kt\u00f3re przypisuj\u0105 sobie firmy. Czasami u\u017cycie niew\u0142a\u015bciwego sformu\u0142owania mo\u017ce powodowa\u0107, \u017ce odwo\u0142ania do warto\u015bci zamiast pomaga\u0107, zaszkodz\u0105. Starajmy si\u0119 nazywa\u0107 je i komunikowa\u0107 w przemy\u015blany spos\u00f3b. To, co wydaje si\u0119 atrakcyjne czy czytelne nam samym, nie zawsze jest r\u00f3wnie interesuj\u0105ce dla innych. Na przyk\u0142ad przypisuj\u0105c sobie „tradycyjno\u015b\u0107” zastan\u00f3wmy si\u0119, co oznacza ona dla odbiorc\u00f3w produkt\u00f3w. Czy klimat naszej komunikacji reklamowej czy podejmowane dzia\u0142ania PR faktycznie odnosz\u0105 si\u0119 do jej powszechnego rozumienia? Czasem warto pokusi\u0107 si\u0119 o przeprowadzenie prostych bada\u0144 i potwierdzenie s\u0142uszno\u015bci naszych decyzji. Nawet, gdy intuicja i pycha podpowiada nam, \u017ce si\u0119 nie mo\u017cemy si\u0119 myli\u0107.
Norbert Kilen
Dyrektor strategiczny On Board PR<\/STRONG>
Tekst przygotowany w ramach programu „Warto\u015bci dla biznesu” (http:\/\/www.wartosci.pl<\/A>). Patronem medialnym akcji jest Mediarun.pl.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Pora\u017cki komunikacji firmy czy marki mog\u0105 wynika\u0107 z wielu przyczyn. Jedno z powa\u017cnych \u017ar\u00f3de\u0142 to zwyk\u0142e nieporozumienia…","protected":false},"author":1,"featured_media":65981,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[],"class_list":{"0":"post-65980","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/65980","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=65980"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/65980\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/65981"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=65980"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=65980"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=65980"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}