St\u0105d pomys\u0142 na opracowanie poradnika, który w skondensowany sposób opisuje 8 elementów w istotny sposób decyduj\u0105cych o skuteczno\u015bci kampanii opartej na marketingu wirusowym.<\/p>\n
1. Odbiorca – pan i w\u0142adca<\/strong><\/p>\n Cz\u0119stym b\u0142\u0119dem pope\u0142nianym, zarówno przez klientów zamawiaj\u0105cych materia\u0142y potencjalnie wirusowe, jak i przez agencje realizuj\u0105ce zlecenie, jest postrzeganie Internetu przez pryzmat telewizji.<\/p>\n To, \u017ce czasami (bardzo rzadko) reklama zrealizowana dla telewizji zdobywa popularno\u015b\u0107 w Sieci nie znaczy, \u017ce nale\u017cy wprost kopiowa\u0107 filmy telewizyjne do internetu. Nic bardziej mylnego. Komputerowa mysz to narz\u0119dzie o wiele pot\u0119\u017cniejsze od telewizyjnego pilota i tego faktu nie mo\u017cna lekcewa\u017cy\u0107.<\/p>\n W Internecie to odbiorcy decyduj\u0105, co jest dobre, a co z\u0142e – o czym chc\u0105 rozmawia\u0107, a co uwa\u017caj\u0105 za kompletn\u0105 nud\u0119. Co chc\u0105 propagowa\u0107 dalej, a co uznaj\u0105 za spam. Mo\u017cesz wpompowa\u0107 setki tysi\u0119cy z\u0142otych w kampani\u0119, lecz je\u015bli nie spodoba si\u0119 ona internautom b\u0119d\u0105 to pieni\u0105dze wyrzucone w b\u0142oto. Internauci s\u0105 wybredni, szybko si\u0119 zniech\u0119caj\u0105 i nie daj\u0105 si\u0119 nabra\u0107 na przekaz wprost reklamowy. Je\u015bli chcesz wyprodukowa\u0107 bomb\u0119 musisz skomponowa\u0107 j\u0105 z wybuchowych sk\u0142adników i zdetonowa\u0107 j\u0105 w odpowiednim miejscu i czasie.<\/p>\n 2. Intryguj\u0105ca historia<\/strong><\/p>\n Wszystkie kultury dochodz\u0105 do pewnego rodzaju porozumienia w tym, co uwa\u017caj\u0105 za dobre, a co z\u0142e, co jest \u015bmieszne, a co nudne, co atrakcyjne, a co odra\u017caj\u0105ce. Nie chcemy by\u0107 postrzegani jako zbyt rozrzutni, ani sk\u0105pi. Znudzeni albo nazbyt zaaferowani. Woleliby\u015bmy raczej umiejscowi\u0107 si\u0119 gdzie\u015b pomi\u0119dzy tymi skrajno\u015bciami. Naukowcy nazywaj\u0105 ten wspólny obszar osi\u0105 konsensusu (axis of consensus)<\/p>\n Z osi\u0105 konsensusu wi\u0105\u017c\u0105 si\u0119 pewien paradoks. Pomimo, i\u017c wszyscy chcieliby\u015bmy si\u0119 tam znale\u017a\u0107, jednocze\u015bnie uznajemy to za kompletn\u0105 nud\u0119. Kto chcia\u0142by czyta\u0107 ksi\u0105\u017ck\u0119 na temat \u017cycia dobrego, porz\u0105dnego mieszka\u0144ca przedmie\u015bcia, \u017conatego i z dwójka dzieci? Nikt, a w ka\u017cdym razie niewielu.<\/p>\n Chcemy ogl\u0105da\u0107 filmy, czyta\u0107 ksi\u0105\u017cki i s\u0142ucha\u0107 historii o wyró\u017cniaj\u0105cych si\u0119 ludziach. Interesuj\u0105 nas tematy tabu, tematy dziwne, skandaliczne, \u015bmieszne, nadzwyczajne lub gdy mo\u017cemy podgl\u0105da\u0107, czy okrywa\u0107 sekrety innych. Takie historie rozpalaj\u0105 dyskusje i budz\u0105 skrajne opinie. To w\u0142a\u015bnie poza osi\u0105 konsensusu odnajdziesz wspania\u0142e historie dla twych kampanii, które nap\u0119dz\u0105 rozprzestrzenianie twojego wirusa.<\/p>\n Ta cecha dobrego wirusa jest czasami trudna do przyj\u0119cia przez osoby zlecaj\u0105ce wymy\u015blenie koncepcji kampanii. Nierzadko brief wygl\u0105da mniej wi\u0119cej tak: prosimy o przygotowanie pomys\u0142ów na materia\u0142y rozprzestrzeniane wirusowo, ale nie mo\u017cna pokazywa\u0107 tego i owego, o tym i o tamtym nie mówimy, materia\u0142 nie mo\u017ce by\u0107 kontrowersyjny, \u017ceby by\u0142o du\u017ce logo… i najlepiej \u017ceby zobaczy\u0142o go jakie\u015b 3 miliony internautów. To po prostu niewykonalne.<\/p>\n 3. Przyczepno\u015b\u0107<\/strong><\/p>\n S\u0105 osoby, o których szybko zapominasz. Nawet, je\u015bli pracowali\u015bcie w tym samym biurze przez lata, wypadaj\u0105 ci one z umys\u0142u jak tylko stracisz je z pola widzenia.<\/p>\n Istniej\u0105 jednak osoby, z którymi mog\u0142e\u015b dzieli\u0107 tylko kilka ulotnych chwil, a mimo to b\u0119dziesz o nich pami\u0119ta\u0142 do ko\u0144ca \u017cycia i cz\u0119sto powraca\u0142 wspomnieniami. Móg\u0142by\u015b nazwa\u0107 takie osoby „rzepami”. Zapadaj\u0105 ci w pami\u0119\u0107, pozostaj\u0105c wiecznie intryguj\u0105ce i nie mo\u017cesz o nich zapomnie\u0107.<\/p>\n Gdy okre\u015blasz potencja\u0142 wirusowy swojej kampanii, powiniene\u015b zada\u0107 sobie pytanie: czy twoja kampania, lub u\u017cyta w niej historia ma w sobie wystarczaj\u0105c\u0105 doz\u0119 „przyczepno\u015bci” (stickiness), czy raczej skazana jest na natychmiastowe zapomnienie? Warto przed w\u0142adowaniem w produkcje i dystrybucje du\u017cych pieni\u0119dzy wysondowa\u0107 w\u015bród przedstawicieli grupy docelowej czy historia, któr\u0105 chcesz zarazi\u0107 Internautów rzeczywi\u015bcie ma w sobie potencja\u0142. Cz\u0119sto okazuje si\u0119, \u017ce internauci s\u0105 odporni na wirusa, którym chcesz ich zarazi\u0107.<\/p>\n 4. Istotno\u015b\u0107<\/strong><\/p>\n „Zadziwiaj\u0105ce, jak wiele kobiet jest obecnie w ci\u0105\u017cy – wygl\u0105da tak, jakby szykowa\u0142 si\u0119 nam kolejny boom urodze\u0144”. Podobne tre\u015bci mo\u017cna nieustannie us\u0142ysze\u0107 od rodziców oczekuj\u0105cych na narodziny swych pociech. Jak to mo\u017cliwe, skoro w prawie ca\u0142ej zachodniej kulturze wska\u017aniki urodzin malej\u0105 lub utrzymuj\u0105 si\u0119 na sta\u0142ym poziomie?<\/p>\n Odpowiedzi na to pytanie musimy poszuka\u0107 w nas samych. W sposobie, w jaki postrzegamy otaczaj\u0105cy nas \u015bwiat. Kobiety w ci\u0105\u017cy widz\u0105 dooko\u0142a siebie dzieci i inne kobiety w ci\u0105\u017cy, poniewa\u017c to jest dla nich wa\u017cne w tym okresie. Lecz zapewne ju\u017c za rok g\u0142owy b\u0119d\u0105 im zaprz\u0105ta\u0107 g\u0142ównie wózki dzieci\u0119ce, b\u0105d\u017a perspektywy kupna nowego domu. Istotno\u015b\u0107 budujesz z kombinacji przekazu, kontekstu sytuacyjnego i wyczucia czasu.<\/p>\n 5. Kotwice<\/strong><\/p>\n Kotwica jest to element, który przykuwa uwag\u0119 – niespodziewany, zadziwiaj\u0105cy w\u0105tek w danej historii. Kotwice pomagaj\u0105 twojej kampanii w\u0142\u0105czy\u0107 si\u0119 w dyskusje konsumentów, zainteresowa\u0107, zainspirowa\u0107 do dalszej dyskusji, czy wreszcie pobudzi\u0107 do dzia\u0142ania i tworzenia w\u0142asnej wersji historii. Skuteczna kotwica jest podstaw\u0105 i cz\u0119sto mo\u017ce by\u0107 nawet wa\u017cniejsza od samej tre\u015bci kampanii. Jeden wirus mo\u017ce posiada\u0107 kilka kotwic uzale\u017cnionych od danego kontekstu sytuacyjnego.<\/p>\n Chyba najbardziej chwytliw\u0105 kotwic\u0105 ostatnich miesi\u0119cy okaza\u0142a si\u0119 zaobserwowana i wykorzystana do realizacji filmu wirusowego wybuchowa reakcja chemiczna zachodz\u0105ca mi\u0119dzy cukierkami Mentos i napojami gazowanymi. Kotwica okaza\u0142\u0105 si\u0119 na tyle skuteczna, \u017ce internauci z w\u0142asnej i nieprzymuszonej woli zacz\u0119li masowo rozprzestrzenia\u0107 film i sami tworzy\u0107 ró\u017cne wariacje oparte na tej kotwicy (http:\/\/pl.think-a-head.org\/?p=73<\/a>)<\/p>\n 6. Zara\u017aliwo\u015b\u0107<\/strong><\/p>\n Wi\u0119kszo\u015b\u0107 ludzi po\u015bwi\u0119ca du\u017co czasu i energii na utrzymywanie sta\u0142ych kontaktów ze swoj\u0105 siatk\u0105 przyjació\u0142 i znajomych. Dzielimy si\u0119 z otaczaj\u0105cymi nas bliskimi osobami najró\u017cniejszymi rzeczami, cz\u0119sto nawet o tym nie my\u015bl\u0105c. Zadaj sobie pytanie: co jesz w pojedynk\u0119, a co z przyjació\u0142mi? Wolisz i\u015b\u0107 do kina sam, czy ze znajomymi? Wi\u0119kszo\u015b\u0107 ludzi najprawdopodobniej dzieli\u0142aby si\u0119 z kim\u015b nawet swymi najbardziej trywialnymi do\u015bwiadczeniami. Praktyka dowodzi, \u017ce cz\u0119sto sam fakt dzielenia si\u0119 z kim\u015b jest wa\u017cniejszy od tego, czym si\u0119 dzielisz. Jest tak, gdy\u017c pozwala nam to utrzymywa\u0107 swe sieci znajomo\u015bci i wzmacnia\u0107 wi\u0119zi. Socjolodzy, tacy jak Alain de Bottom (http:\/\/www.alaindebotton.com<\/a>) uwa\u017caj\u0105 nawet, i\u017c najgorsz\u0105 rzecz\u0105, jaka mo\u017ce przytrafi\u0107 si\u0119 danej osobie to pozbawienie jej sieci znajomych. Cz\u0142owiek taki potrafi za\u0142ama\u0107 si\u0119 ju\u017c po kilku dniach, gdy nikt dooko\u0142a nie ma ochoty z nim porozmawia\u0107.<\/p>\n Zwyczaj zara\u017cania bliskich interesuj\u0105cymi historiami jest bardzo istotny w ka\u017cdej kampanii wirusowej. Przy jej planowaniu nie powiniene\u015b lekcewa\u017cy\u0107 spo\u0142eczno\u015bciowych potrzeb internautów. Je\u015bli odbiorca jest w stanie u\u017cy\u0107 tre\u015b\u0107 kampanii wirusowej do umacniania wi\u0119zi w obr\u0119bie swojej siatki znajomych to kampania odniesie sukces.<\/p>\n 7. Wyczucie czasu<\/strong><\/p>\n Popularno\u015b\u0107 niektórych tre\u015bci jest bardzo zale\u017cna od momentu ich publikacji. Nie ma nic trudniejszego od prób sprzeda\u017cy \u015bwi\u0105tecznej choinki w styczniu.<\/p>\n Mo\u017cesz nada\u0107 dodatkowego p\u0119du swej kampanii czy jej kotwicom, je\u015bli b\u0119d\u0105 one odnosi\u0142y si\u0119 do naj\u015bwie\u017cszych wydarze\u0144. Zmanipulowana fotografia prezydenta Bucha, w\u0119dkuj\u0105cego ze swym ojcem w zalanych powodzi\u0105 ulicach Nowego Orleanu ukaza\u0142a si\u0119 w sieci dzie\u0144 lub dwa po kataklizmie. Po kilku dniach dotar\u0142a ona ju\u017c do skrzynek mailowych na ca\u0142ym \u015bwiecie. Po miesi\u0105cu lub dwóch przesta\u0142a jednak kr\u0105\u017cy\u0107. Straci\u0142a sw\u0105 aktualno\u015b\u0107.<\/p>\n 8. Przeno\u015bno\u015b\u0107<\/strong><\/p>\n Przez wielu uwa\u017cany za zabawny, teledysk z lat 70-tych – „Apacz” by\u0142 dost\u0119pny w internecie przez oko\u0142o rok czasu, nie przyci\u0105gaj\u0105c jednak zbytniej publiczno\u015bci. Wtedy to, pewnego jesiennego dnia 2004 roku, wydarzy\u0142o si\u0119 co\u015b niezwyk\u0142ego. W odst\u0119pie kilku dni, nagranie to zacz\u0119\u0142o si\u0119 pojawia\u0107 na niezliczonej ilo\u015bci stron i blogów, rozprzestrzeniaj\u0105c si\u0119 niczym po\u017car. Pojawi\u0142o si\u0119 nawet w kilku programach telewizyjnych stacji z ca\u0142ego \u015bwiata. Sk\u0105d ta nag\u0142a popularno\u015b\u0107? Co sprawi\u0142o, \u017ce „Apacz” znalaz\u0142 si\u0119 w centrum uwagi wi\u0119kszo\u015bci \u015bwiata w przeci\u0105gu zaledwie kilku dni? Nagranie to sta\u0142o si\u0119 przeno\u015bne (portability).<\/p>\n Autor jednego z blogów po\u015bwi\u0119ci\u0142 troch\u0119 swego czasu na skompresowanie go z oryginalnych 40 MB do nieca\u0142ych 2.5 MB. Wielko\u015b\u0107 pliku zadecydowa\u0142a o sukcesie. Z technicznego punktu widzenia, tak radykalna kompresja obni\u017cy\u0142a jako\u015b\u0107 filmu. Jednak\u017ce, umo\u017cliwi\u0142a ona przesy\u0142anie tego pliku bez problemów od jednego bloga do drugiego, z jednej skrzynki mailowej do drugiej. Przeno\u015bno\u015b\u0107 oznacza wolno\u015b\u0107. Wolno\u015b\u0107 od fizycznych, technicznych i ludzkich ogranicze\u0144. Wolno\u015b\u0107, która pozwala dotrze\u0107 do odbiorców, gdziekolwiek mogliby si\u0119 oni znajdowa\u0107.<\/p>\n Druga fala furory teledysku przypad\u0142a w momencie zyskiwania popularno\u015bci przez serwisy typu YouTube. „Apacz” zago\u015bci\u0142 tam bardzo szybko i w wielu kopiach. Jedna z nich doczeka\u0142a si\u0119 ponad 500 000 wy\u015bwietle\u0144.<\/p>\n Opracowanie powsta\u0142o na podstawie materia\u0142ów GoViral zaprezentowanych na seminarium, które odby\u0142o si\u0119 podczas festiwalu Cannes Lions 2006.<\/p>\n