– wynika z badania TNS OBOP przeprowadzonego z u\u017cyciem tzw. Conversion Model, \u0142\u0105cz\u0105cego pomiar lojalno\u015bci z pomiarem satysfakcji czytelnik\u00f3w.<\/P>
\n
Zdecydowana wi\u0119kszo\u015b\u0107 czytelnik\u00f3w dziennik\u00f3w og\u00f3lnopolskich to czytelnicy tzw. wymienni, \u0142atwi do utracenia, kt\u00f3rzy sk\u0142onni s\u0105 si\u0119gn\u0105\u0107 po inny tytu\u0142. Najwi\u0119cej „niez\u0142omnych” czytelnik\u00f3w maj\u0105 Gazeta Wyborcza i Fakt – po 6 proc. Tylko o jeden procent gorszy jest Dziennik Springera. 3 procentowy wynik osi\u0105gn\u0119\u0142a Rzeczpospolita, a po 2 proc. Super Express i Metro.<\/P>
\n
W\u015br\u00f3d dziennik\u00f3w o najwi\u0119kszej liczbie czytelnik\u00f3w p\u0142ytkich i wymiennych przoduje Metro – posiada ich odpowiednio 16 i 80 proc. Po 59 proc. czytelnik\u00f3w wymienia si\u0119 w przypadku Super Expressu i Dziennika, 56 proc. – Rzeczpospolitej a 55 proc. Faktu. Gazeta Wyborcza ma za\u015b 51 proc. czytelnik\u00f3w „wymiennych” i 29 proc. „p\u0142ytkich”.<\/P>
\n
W tym kontek\u015bcie korzystniejsza jest sytuacja dziennik\u00f3w regionalnych, traktowanych \u0142\u0105cznie. Trudni do przechwycenia przez inne tytu\u0142y czytelnicy stabilni, to 38 proc. ich aktualnych odbiorc\u00f3w (w tym stanowi\u0105cy twarde j\u0105dro czytelnicy „niez\u0142omni” – 12 proc.). Czytelnicy „wymienni” to jedynie 33 proc. og\u00f3\u0142u kupuj\u0105cych ten rodzaj dziennik\u00f3w.<\/P>
\n
Dzienniki regionalne maj\u0105 r\u00f3wnie\u017c czytelnik\u00f3w najbardziej niedost\u0119pnych – 61 proc. \u0141atwo dost\u0119pni s\u0105 – kupuj\u0105cy Rzeczpospolit\u0105 (13 proc. i 19 proc. ambiwalentnych), Super Express (10 proc. i 18 proc. ambiwalentnych), oraz Gazet\u0119 Wyborcz\u0105 (9 proc. i 21 proc. ambiwalentnych). Fakt czytany jest przez 5 proc. czytelnik\u00f3w tzw. „\u0142atwo dost\u0119pnych”, Dziennik – 4 proc. a Metro, kt\u00f3re zamyka stawk\u0119 – 2 proc.<\/P>
\n
Najlepsze perspektywy rozwoju rysuj\u0105 si\u0119 w tym aspekcie przed trzema tytu\u0142ami: Rzeczpospolit\u0105, maj\u0105c\u0105 szanse na przej\u0119cie 32 proc. czytelnik\u00f3w innych gazet, Gazet\u0105 Wyborcz\u0105 (30 proc.) i Super Expressem (28 proc.). Dzienniki regionalne wyczerpa\u0142y, jak si\u0119 zdaje, mo\u017cliwo\u015bci dalszej ekspansji. W ich potencjalnym zasi\u0119gu znajduje si\u0119 zaledwie 6 proc. czytelnik\u00f3w innych tytu\u0142\u00f3w.<\/P>
\n
Badanie przeprowadzono w dniach 23-26 lutego 2007 roku, na reprezentatywnej, losowej pr\u00f3bie mieszka\u0144c\u00f3w Polski w wieku ponad 15 lat (N=1003).
KOMENTARZE<\/STRONG>
Rafa\u0142 Leszczy\u0144ski, analityk rynku prasowego, CR Media Consulting
<\/STRONG>Wyniki te obrazuj\u0105, \u017ce ludzie nie s\u0105 przywi\u0105zani do konkretnych tytu\u0142\u00f3w codziennych (marek) lecz poszukuj\u0105 informacji w r\u00f3\u017cnych gazetach. Dany tytu\u0142, kt\u00f3ry najcz\u0119\u015bciej czytaj\u0105 mog\u0105 \u0142atwo zast\u0105pi\u0107 innym.
Jedn\u0105 z przyczyn mo\u017ce by\u0107 taka, \u017ce dla ludzi wa\u017cniejsza jest niekiedy sama informacja ni\u017c \u017ar\u00f3d\u0142o, z kt\u00f3rej ona pochodzi. Je\u017celi dany tytu\u0142 bardziej obrazowo przedstawi dane wydarzenie, ludzie p\u00f3jd\u0105 kupi\u0107 w\u0142a\u015bnie ten dziennik, innym razem wr\u00f3c\u0105 do pierwotnie czytanej gazety. W gr\u0119 mo\u017ce wchodzi\u0107 r\u00f3wnie\u017c cena gazety. Wydanie 1-2 z\u0142. nie jest du\u017cym wydatkiem i mo\u017cna sobie pozwoli\u0107 na kupowanie r\u00f3\u017cnych tytu\u0142\u00f3w, a czasami nawet kilku na raz. R\u00f3wnie\u017c cykliczne dodatki tematyczne, kt\u00f3re do\u0142\u0105czane s\u0105 do gazet mog\u0105 mie\u0107 wp\u0142yw na takie wyniki. Przyk\u0142adowo: w poniedzia\u0142ek kupimy Gazet\u0119 Wyborcz\u0105 bo ma dodatek Praca, w pi\u0105tek Dziennik bo ma bogaty dodatek TV Kultura, a w sobot\u0119 Rzeczpospolit\u0105 ze wzgl\u0119du na „Wielkie Bitwy \u015awiata”.
Nie dziwi\u0105 mnie wyniki odno\u015bnie Metra i dziennik\u00f3w regionalnych. W przypadku tego pierwszego tytu\u0142u ludzie s\u0105 najmniej przywi\u0105zani bo bezp\u0142atny tytu\u0142 czytany jest g\u0142\u00f3wnie w drodze do pracy i nie stanowi dla nich du\u017cej warto\u015bci informacyjnej. Dzienniki regionalne z kolei maj\u0105 do\u015b\u0107 wysoki stopie\u0144 lojalno\u015bci poniewa\u017c s\u0105 najwa\u017cniejszym \u017ar\u00f3d\u0142em informacji o danym regionie, kt\u00f3rych dzienniki og\u00f3lnopolskie s\u0105 cz\u0119sto pozbawione.
Waldemar Izdebski, dyrektor dzia\u0142u bada\u0144 i planowania medi\u00f3w, Mediatak<\/STRONG>
Lojalno\u015b\u0107 nie mo\u017ce by\u0107 uto\u017csamiana z bezwarunkowym przywi\u0105zaniem do marki i produktu; jest ona raczej „nastawieniem, sk\u0142onno\u015bci\u0105 do okre\u015blonego traktowania pojawiaj\u0105cych si\u0119 alternatyw (innych produkt\u00f3w)”. Precyzyjne zbadanie kwestii „lojalno\u015bci” wobec prasy ma istotne znaczenie dla zachowa\u0144 reklamodawc\u00f3w.
Wysoka lojalno\u015b\u0107 czytelnika oznacza, \u017ce dwie kolejne reklamy emitowane w wydaniu z tego samego tygodnia b\u0119d\u0105 zauwa\u017cone przez osoby z tych samych grup spo\u0142ecznych. Je\u015bli zak\u0142adam, \u017ce moja reklama ma by\u0107 widziana \u015brednio np: 3 razy, to oczekuj\u0119, \u017ce odbiorca nie b\u0119dzie zmienia\u0142 si\u0119 podczas ka\u017cdej kolejnej emisji, co mo\u017ce mie\u0107 miejsce gdy czytelnik jest nielojalny.
Po wt\u00f3re, wysoka lojalno\u015b\u0107 oznacza, \u017ce gazeta jest bardziej dok\u0142adnie czytana, \u017ce czytane s\u0105 nie tylko wybrane dzia\u0142y (pobie\u017cne), ale „ca\u0142o\u015b\u0107” gazety. W efekcie wp\u0142ywa to nie tylko na cz\u0119stsze zapami\u0119tywanie reklamy, ale wr\u0119cz na „jako\u015b\u0107” tego „zapami\u0119tywania”. Z naszych bada\u0144 wynika, \u017ce reklamy s\u0105 dok\u0142adnie czytane, respondenci zapami\u0119tuj\u0105 wiele szczeg\u00f3\u0142\u00f3w z reklamy, dok\u0142adnie identyfikuj\u0105 g\u0142\u00f3wny przekaz kampanii. Jednym s\u0142owem lojalno\u015b\u0107 oznacza wiarygodno\u015b\u0107 przekazu reklamowego.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Dzienniki to najbardziej nietrwa\u0142y i zmienny rodzaj prasy, tak jak ich czytelnicy. Najwi\u0119cej "niez\u0142omnych" odbiorc\u00f3w maj\u0105 Gazeta Wyborcza i Fakt…","protected":false},"author":1,"featured_media":64533,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[9673],"tags":[202,3109,126,1392],"class_list":{"0":"post-64532","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-prasa","8":"tag-gazeta-wyborcza","9":"tag-mediatak","10":"tag-ringier-axel-springer","11":"tag-tns-obop","12":"cs-entry","13":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/64532","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=64532"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/64532\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/64533"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=64532"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=64532"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=64532"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}