mog\u0142oby stre\u015bci\u0107 ca\u0142y artyku\u0142 na temat nowego podej\u015bcia do do\u015bwiadcze\u0144 klient\u00f3w. Czy jest to jednak tak oczywiste, skoro wi\u0119kszo\u015b\u0107 manager\u00f3w dopiero teraz docenia ide\u0119 innowacyjnego podej\u015bcia do promocji? <\/P>
\n
Rok 2007, wed\u0142ug bada\u0144 opublikowanych przez KRC Research na zlecenie Weber Shandwick, ma by\u0107 rokiem ekonomii kreatywno\u015bci. Do lamusa odchodzi polityka firm polegaj\u0105ca na jak najszybszym prze\u015bcigni\u0119ciu konkurencji przez oferowanie produkt\u00f3w po ni\u017cszych od innych cenach. Tre\u015bci\u0105 rywalizacji staje si\u0119 wy\u015bcig o jak najwi\u0119ksze r\u00f3\u017cnicowanie produkt\u00f3w i zastosowanie w promocji firmy jak najbardziej oryginalnych i tw\u00f3rczych dzia\u0142a\u0144, kt\u00f3re wynikaj\u0105 z analiz zachowania klient\u00f3w. Dzi\u0119ki temu odbiorcy otrzymuj\u0105cy konkretne odpowiedzi na swoje potrzeby mog\u0105 sta\u0107 si\u0119 nie tylko konsumentami konkretnych d\u00f3br, ale r\u00f3wnie\u017c ambasadorami marki, \u015bwiadomymi jej pozytywnego wizerunku i polecaj\u0105cymi j\u0105 dalej. St\u0105d kluczem polityki firmy jest zaspokojenie oczekiwa\u0144 klienta oraz – w efekcie – takie zindywidualizowanie przekazu reklamowego, tak, aby klient zaufa\u0142 firmie i pozosta\u0142 jej wiernym or\u0119downikiem.
<\/P>
\n
W g\u00f3r\u0119 \u0142a\u0144cucha konsumpcji<\/STRONG><\/P> Analitycy rynku, tacy jak profesor zarz\u0105dzania Uniwersytetu Pensylwania Ian McMillan s\u0105 zdania, \u017ce w ci\u0105gu najbli\u017cszych kilku lat firmy b\u0119d\u0105 musia\u0142y zintensyfikowa\u0107 i unowocze\u015bni\u0107 strategie promocji marki, aby wzmocni\u0107 wizerunek firmy w \u015bwiadomo\u015bci konsument\u00f3w. St\u0105d konieczne okaza\u0107 si\u0119 mo\u017ce zmniejszenie wydatk\u00f3w na sam\u0105 reklam\u0119 konkretnych artyku\u0142\u00f3w. W jednym z fragment\u00f3w ksi\u0105\u017cki „Zarz\u0105dzanie innowacj\u0105” McMillan pokazuje, \u017ce budowa innowacyjnych rozwi\u0105za\u0144 w strategii firmy polega na stworzeniu w\u0142a\u015bciwego \u0142a\u0144cucha konsumpcji. Konstrukcja ta ma by\u0107 oparta na d o \u015b w i a d c z e n i a c h klient\u00f3w: od pierwszego kontaktu z opini\u0105 o firmie a\u017c do ko\u0144ca korzystania z jej produkt\u00f3w lub us\u0142ug. Pozytywne do\u015bwiadczenie konsument\u00f3w jest istotne na ka\u017cdym szczeblu tego \u0142a\u0144cucha. McMillan sugeruje, \u017ce dla wielu przedsi\u0119biorstw konieczne mo\u017ce by\u0107 zbudowanie zespo\u0142u, kt\u00f3ry b\u0119dzie zajmowa\u0142 si\u0119 tworzeniem strategii i przewidywaniem zachowa\u0144 klient\u00f3w.<\/P> Jak wa\u017cna jest integracja zespo\u0142u odpowiadaj\u0105cego za zadania z zarz\u0105dzaj\u0105cymi strategi\u0105 wy\u017cszymi szczeblami pokazuje badanie Weber Shandwick. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 manager\u00f3w zdaje sobie spraw\u0119 z priorytetu, jakim jest dobra komunikacja z klientami. Widz\u0105, jak wa\u017cne staje si\u0119 budowanie wizerunku firmy przyjaznej i otwartej na potrzeby konsument\u00f3w (88 proc. respondent\u00f3w), ale r\u00f3wnie\u017c s\u0105 \u015bwiadomi istotno\u015bci wzajemnej wsp\u00f3\u0142pracy (82 proc.) pomi\u0119dzy pracownikami. Spo\u015br\u00f3d 104 prezes\u00f3w i manager\u00f3w pytanych przez KRC a\u017c ponad 70 proc. stosowa\u0142o komunikacj\u0119 wewn\u0119trzn\u0105 i korzysta\u0142o z rozwi\u0105za\u0144 Web 2.0. Wed\u0142ug Stefana Thomke, innego autora „Zarz\u0105dzania innowacj\u0105” – „Aby odnie\u015b\u0107 sukces, trzeba zwr\u00f3ci\u0107 si\u0119 ku nowym technologiom w budowaniu spo\u0142eczno\u015bci klient\u00f3w, bo to najskuteczniejsza reklama. W ten spos\u00f3b mo\u017cna pozna\u0107 pragnienia i pobudki kieruj\u0105ce zachowaniami konsumenckimi.” <\/P> Czy to wystarczy? W „Sztuce innowacji” autorstwa Toma Kelleya przeczyta\u0107 mo\u017cna najwa\u017cniejszy chyba rozdzia\u0142 tej publikacji „Innowacja zaczyna si\u0119 od oka”. W jego tre\u015bci autor pos\u0142u\u017cy\u0142 si\u0119 przyk\u0142adem zbudowania w ci\u0105gu pi\u0119ciu dni innowacyjnego w swym wygl\u0105dzie i zastosowaniu kosza na zakupy, r\u00f3\u017cni\u0105cego si\u0119 znacznie od tych, jakie mo\u017cna zobaczy\u0107 w hipermarketach. Koszyk wygl\u0105da\u0142 jak skrzy\u017cowanie dzieci\u0119cego chodzika z przegr\u00f3dkami podobnymi do konstrukcji obecnych w lod\u00f3wce i je\u017cd\u017c\u0105cej, samosteruj\u0105cej maszyny. Skonstruowanie tak nowatorskiego w wygl\u0105dzie i zarazem prostego w obs\u0142udze urz\u0105dzenia by\u0142o mo\u017cliwe tylko dzi\u0119ki obserwacji klient\u00f3w supermarketu oraz dostrze\u017ceniu ich r\u00f3\u017cnych potrzeb (potrzeby wygody, szybkich zakup\u00f3w, poruszania si\u0119 po sklepie z dzieckiem i u\u0142atwie\u0144 co do segregacji produkt\u00f3w), kt\u00f3re nie by\u0142y realizowane przez zwyk\u0142e koszyki. Projektanci musieli r\u00f3wnie\u017c bra\u0107 pod uwag\u0119, nazwane e s e n c j \u0105 innowacyjnych dzia\u0142a\u0144 – s p o j r z e n i e na produkt oczami k l i e n t a. Notowali swoje k\u0142opoty przy obs\u0142udze ka\u017cdej wprowadzonej nowo\u015bci i tym sposobem osi\u0105gn\u0119li konsensus w stworzeniu nowatorskiego typu w\u00f3zka zakupowego. Kelley okre\u015bla t\u0119 zasad\u0119 „byciem lewor\u0119cznym”, czyli rozwini\u0119ciem takiej wra\u017cliwo\u015bci na klienta, by mo\u017cliwe by\u0142o wsp\u00f3\u0142granie potrzeb firmy z potrzebami indywidualnych klient\u00f3w i dostosowanie oferty do r\u00f3\u017cnego zapotrzebowania. <\/P> Zalany ogromem d\u00f3br rynek to nie\u0142atwe pole do manewru. Tworzenie strategii promocji produktu musi si\u0119 zatem wi\u0105za\u0107 z „do\u015bwiadczaniem produktu”; sprawieniem, by jego u\u017cycie by\u0142o niepowtarzalne i dostarcza\u0142o przyjemnych dozna\u0144. McMilan w swym artykule podaje kilka przydatnych pyta\u0144, kt\u00f3re mog\u0105 by\u0107 pomocne w dostrzeganiu i tw\u00f3rczym wykorzystywaniu do\u015bwiadcze\u0144 klient\u00f3w. Ca\u0142y czas ma r\u00f3wnie\u017c na uwadze logik\u0119 wspomnianego \u0142a\u0144cucha konsumenckiego. Wci\u0105\u017c nale\u017cy zadawa\u0107 sobie kolejne pytania, stawiaj\u0105c si\u0119 w sytuacji klient\u00f3w: Jak u\u0142atwi\u0107 dotarcie odbiorc\u00f3w do produktu? Jak u\u0142atwi\u0107 selekcj\u0119 produkt\u00f3w dost\u0119pnych na rynku? Jak uprzyjemni\u0107 proces zamawiania produktu i jego zakup? Jak bezproblemowo dostarczy\u0107 go prosto do klienta? Jakie wra\u017cenia ma klient w czasie u\u017cytkowania produktu? Jak kosztowne jest korzystanie z produktu? Wreszcie – co robi\u0105 klienci, kiedy przestaj\u0105 korzysta\u0107 z produktu? Pytania te nie tylko pozwalaj\u0105 na zorientowanie si\u0119 w potrzebach konsumenta – umo\u017cliwiaj\u0105 r\u00f3wnie\u017c programowanie jego potrzeb i projektowanie klarownego \u0142a\u0144cucha konsumpcji – zamieniania procesu decyzyjnego, jakim jest kupowanie, w teatr spe\u0142niania marze\u0144. <\/P> Chris Anderson, teoretyk kultury i znany blogger, uwa\u017ca, \u017ce nowe podej\u015bcie do klienta w reklamie, a tak\u017ce swego rodzaju kultura konsumpcji s\u0105 wyznaczane przez ekonomi\u0119 n a d m i a r u. W tego typu podej\u015bciu nie ma znaczenia, czy oferta jest stara, czy nie. W ekonomii nadmiaru nowe uzupe\u0142nia stare i rynek d\u00f3br nieustannie si\u0119 poszerza, daj\u0105c konsumentowi nieograniczone mo\u017cliwo\u015bci wyboru. Firmy naturalnie pragn\u0105 przyci\u0105gn\u0105\u0107 klienta atrakcjami, zr\u00f3\u017cnicowaniem produkt\u00f3w („niedopowiedziane marki”), coraz cz\u0119\u015bciej si\u0119gaj\u0105 po nowe technologie (sklepy internetowe, skrzynki e-mailowe o nieograniczonej pojemno\u015bci), a tak\u017ce kreuj\u0105 nowe sposoby dotarcia do klienta i wzmocnienia jego przywi\u0105zania. Projektowanie do\u015bwiadcze\u0144 konsumenta wydaje si\u0119 wi\u0119c by\u0107 motorem zmian dzia\u0142a\u0144 marketingowych. I rych\u0142o zapewne ten trend nie ulegnie zmianie, ku naszej, konsumenckiej uciesze.
\n
\n
Wielkie oko patrzy<\/STRONG><\/P>
\n
\n
B\u0105d\u017a lewor\u0119czny<\/STRONG><\/P>
\n
\n
Teatr konsumencki<\/STRONG><\/P>
\n
\n
Agnieszka Szmidel
<\/STRONG>Artyku\u0142 pochodzi z biuletynu Think-a-Head<\/A> wydawanego przez agencj\u0119 Heureka<\/A>.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jeszcze nigdy konsumenci nie byli tak istotnym ogniwem w planowaniu strategii marketingowych. By\u0107 mo\u017ce to kr\u00f3tkie stwierdzenie…","protected":false},"author":1,"featured_media":60611,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[655],"class_list":{"0":"post-60610","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"tag-millwardbrown-smgkrc","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/60610","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=60610"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/60610\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/60611"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=60610"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=60610"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=60610"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}