od rynku i prezentuje wznios\u0142e warto\u015bci – w odr\u00f3\u017cnieniu od reklamy, kt\u00f3ra ma wy\u0142\u0105cznie komercyjne cele. Problem w tym, \u017ce taki podzia\u0142 sko\u0144czy\u0142 si\u0119 ju\u017c dawno.<\/P>
\n
We wsp\u00f3\u0142czesnym \u015bwiecie granica pomi\u0119dzy sztuk\u0105 a reklam\u0105 zaciera si\u0119. Dobrym symbolem tego mog\u0105 by\u0107 cho\u0107by Targi Pozna\u0144skie. I Krajowe Targi Sztuki – „Art Pozna\u0144 2004” po raz pierwszy umiejscowiono w zabytku architektury industrialnej – Starym Browarze przerobionym na niezwykle nowoczesne centrum handlowe. Chocia\u017c sztuka zawsze by\u0142a na sprzeda\u017c (aukcje sztuki, sztuka na zam\u00f3wienie) ten przyk\u0142ad niezwykle trafnie obrazuje jej sytuacj\u0119 we wsp\u00f3\u0142czesnym \u015bwiecie.<\/P>
\n
Potrzeba zerwania z przesz\u0142o\u015bci\u0105 oraz destrukcja mitu artysty-geniusza charakteryzuj\u0105 pocz\u0105tek procesu, w trakcie kt\u00f3rego sztuka zaczyna przekracza\u0107 mury galerii, teatr\u00f3w, muze\u00f3w i wychodzi na ulic\u0119. Wkracza w codzienno\u015b\u0107, w powszednie przedmioty – dok\u0142adnie tak, jak robi to reklama. Naruszenie tradycyjnej roli sztuki nast\u0105pi\u0142o w XX wieku mi\u0119dzy innymi za spraw\u0105 ruchu neoawanagardy. „Fontanna” Marcela Duchampa z 1917 roku to praca otwieraj\u0105ca sztuk\u0119 na przedmioty codzienno\u015bci, pocz\u0105tek gry kodem reklamy w kszta\u0142tuj\u0105cym si\u0119 industrialnym spo\u0142ecze\u0144stwie. Zaprezentowany na wystawie w Nowym Jorku pisuar – fontanna wywar\u0142 na zwiedzaj\u0105cych spore wra\u017cenie. Dzie\u0142o w takim uj\u0119ciu nie posiada\u0142o warto\u015bci estetycznych, jest ironiczne i autoironiczne.<\/P> Swoboda tw\u00f3rcza, mieszanie gatunk\u00f3w, kompozycje z przedmiot\u00f3w codziennego u\u017cytku, gigantyczne formaty, jaskrawe kolory, rzeczy gotowe, seryjno\u015b\u0107 manifestuj\u0105 nadej\u015bcie ery pop-kultury, w kt\u00f3rej sztuka i reklama intensywnie si\u0119 przenikaj\u0105. Symbolem tego stan\u0105 si\u0119 prace Andiego Warhola, pos\u0142uguj\u0105ce si\u0119 wizerunkami produkt\u00f3w konsumpcyjnych obecnych w przeci\u0119tnym ameryka\u0144skim domu. Podobny kierunek obra\u0142 Jasper Johns, kt\u00f3ry w swoim najbardziej znanym dziele – „Flaga” – dyskutowa\u0142 ze znaczeniem jednego z najbardziej rozpoznawanych na \u015bwiecie znak\u00f3w graficznych – flagi USA.<\/P> Zmieni\u0142y si\u0119 nie tylko strategie artyst\u00f3w, ale r\u00f3wnie\u017c spos\u00f3b kontaktu odbiorc\u00f3w ze sztuk\u0105. Cz\u0142owiek nie wychodz\u0105c z domu mo\u017ce obejrze\u0107 film na DVD (lub po prostu \u015bci\u0105gni\u0119ty z Internetu) zamiast wybiera\u0107 si\u0119 do kina. W Internecie znale\u017a\u0107 mo\u017ce galerie obraz\u00f3w, filmy, muzyk\u0119 nawet najwybitniejszych kompozytor\u00f3w. Dost\u0119p do sztuki sta\u0142 si\u0119 zdecydowanie \u0142atwiejszy, tym samym kontakt odbiorcy ze sztuk\u0105 zale\u017cy w tym momencie g\u0142\u00f3wnie od jego indywidualnych potrzeb i preferencji. W takiej sytuacji r\u00f3wnie\u017c reklama sta\u0142a si\u0119 no\u015bnikiem sztuki.<\/P> To, \u017ce sztuka jest wykorzystywana w reklamie, nie jest \u017cadn\u0105 nowo\u015bci\u0105 czy tajemnic\u0105, a przyk\u0142ad\u00f3w jest mn\u00f3stwo. W reklamie piwa „The Big Ad” – Carlton Draught zosta\u0142a wykorzystana jedna z pie\u015bni zbioru „Carmina Burana” Carla Orfa. Niezwykle patetyczna muzyka i obraz, kt\u00f3rego styl przypomina wizje wielkich bitew \u015ar\u00f3dziemia z „W\u0142adcy Pier\u015bcieni” Petera Jacksona, to \u015bwiadoma gra tw\u00f3rc\u00f3w tego spotu.<\/P> I dalej – instalacja Damiana Ortegi, kt\u00f3ra sta\u0142a si\u0119 inspiracj\u0105 dla powstania reklamy Forda. W reklamie Nissana pojawia si\u0119 tost z dziurami, przypominaj\u0105cy do z\u0142udzenia rze\u017ab\u0119 Matta Johnsona. W reklamie Hondy wykorzystano pomys\u0142 z dzie\u0142a Petera Fischli i Davida Weissa – The way things go (Der Lauf der Dinge).<\/P> Zwi\u0105zek reklamy i sztuki jest niepodwa\u017calny. Oliviero Toscani, s\u0142ynny w\u0142oski artysta, fotograf jest tw\u00f3rc\u0105 reklam Benettona, natomiast jego zdj\u0119cia by\u0142y wykorzystywane w wielu kampaniach reklamowych Valentino, Espirit, Fiorucci.<\/P> Wykorzystanie w reklamie dzie\u0142a sztuki stworzonego przez wielkiego artyst\u0119 mo\u017ce niekt\u00f3rym kojarzy\u0107 si\u0119 z profanacj\u0105, zaw\u0142aszczaniem znaczenia sztuki, jednak tw\u00f3rcy reklam maj\u0105 w tym okre\u015blony cel. Przede wszystkim chodzi im o odwo\u0142ywanie si\u0119 do czego\u015b znanego, do autorytetu, warto\u015bci, wzbudzenie w odbiorcy pozytywnych skojarze\u0144 i emocji. A tym samym wp\u0142yw na jego decyzj\u0119 o kupnie okre\u015blonego towaru b\u0105d\u017a skorzystanie z okre\u015blonej us\u0142ugi. Licz\u0105 si\u0119 tak\u017ce walory estetyczne i koncepcyjne – sztuka mo\u017ce by\u0107 pod tym wzgl\u0119dem \u017ar\u00f3d\u0142em wielu warto\u015bciowych inspiracji do tworzenia oryginalnych reklam.<\/P> Sztuka mo\u017ce jednak r\u00f3wnie\u017c ironizowa\u0107 na temat reklamy i krytykowa\u0107 jej pozycj\u0119 w konsumpcyjnym spo\u0142ecze\u0144stwie.<\/P> Dobitna i daj\u0105ca do my\u015blenia by\u0142a prowokacja s\u0142owackiej grupy Dawid: „Biblia” w barwach Tesco i woda \u015bwi\u0119cona w ma\u0142ych flakonikach, r\u00f3wnie\u017c firmy Tesco. Ta drwina z klient\u00f3w sieci tych sklep\u00f3w o\u015bmieszaj\u0105 styl \u017cycia wielu os\u00f3b, ukazuje ich zak\u0142amanie, uwielbienie tandety, tanio\u015b\u0107 za wszelk\u0105 cen\u0119 i uwielbienie kiczu. Niedzielny konsumpcjonizm zosta\u0142 w tym projekcie ca\u0142kowicie odkryty, narz\u0119dziem do tego sta\u0142a si\u0119 gra z logo Tesco, kt\u00f3re dla artysty zawiera w sobie te wszystkie negatywne konotacje.<\/P> Podobne inicjatywy, w kt\u00f3rych reklama staje si\u0119 narz\u0119dziem krytyki samej siebie jest subvertising. Odwo\u0142uj\u0105c si\u0119 do symboli politycznych czy korporacyjnych parodiuje, o\u015bmiesza okre\u015blone idee i warto\u015bci, kt\u00f3re marketerzy staraj\u0105 si\u0119 schowa\u0107 za swoimi produktami.<\/P> Ze wzgl\u0119du na zakaz prawny, uniemo\u017cliwiaj\u0105cy reklamowanie si\u0119 kancelarii prawnych i radcowskich, instytucje takie wykorzystuj\u0105 do tego inne metody – promuj\u0105 si\u0119 przez sztuk\u0119. Obrazy, rze\u017aby, elementy architektury w tym przypadku s\u0142u\u017c\u0105 do budowania wizerunku i promocji pozytywnych skojarze\u0144. Sztuka jest w tym przypadku no\u015bnikiem znaczenia odwo\u0142uj\u0105cego si\u0119 do profesjonalizmu, odpowiednio\u015bci, tradycji – tego wszystkiego, co charakteryzowa\u0107 ma dobrych prawnik\u00f3w. Podobnie sztuka mo\u017ce by\u0107 wykorzystywana przez kraje do promowania swojego wizerunku, idei i budowania autorytetu. Elementy s\u0142awnych kompozycji wbudowywane s\u0105 w oficjalne wizerunki graficzne inicjatyw promocyjnych miast i pa\u0144stw.<\/P> Reklama i sztuka przenika si\u0119 wzajemnie. Przestrzenie te s\u0105 dla siebie wzajemnym \u017ar\u00f3d\u0142em inspiracji i komentuj\u0105 siebie nawzajem. Wci\u0105\u017c jedn\u0105 z p\u0142aszczyzn, w kt\u00f3rej tworzy si\u0119 gust, smak, kreuje styl i powstaj\u0105 trendy jest sztuka. Reklama spe\u0142nia ju\u017c dok\u0142adnie te same funkcje.
Zmiany, zmiany, zmiany<\/STRONG><\/P>
\n
\n
\n
\n
Wzajemne inspiracje<\/STRONG><\/P>
\n
\n
\n
\n
\n
Kiedy logo krytykuje samo siebie<\/STRONG><\/P>
\n
\n
\n
\n
Faktyczna symbioza<\/STRONG><\/P>
\n
\n
Joanna Rodak, Heureka
<\/STRONG>
Artyku\u0142 pochodzi z biuletynu Think-a-Head<\/A> wydawanego przez agencj\u0119 Heureka<\/A>.<\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Przeciwnicy reklamy s\u0105 zdania, \u017ce nie ma ona nic wsp\u00f3lnego ze sztuk\u0105. Wed\u0142ug nich prawdziwa sztuka istnieje w oderwaniu…","protected":false},"author":1,"featured_media":60146,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[],"class_list":{"0":"post-60145","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"cs-entry","9":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/60145","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=60145"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/60145\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/60146"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=60145"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=60145"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=60145"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}