{"id":54616,"date":"2008-01-29T10:22:35","date_gmt":"2008-01-29T09:22:35","guid":{"rendered":"https:\/\/mediarun.com\/index.php\/news-posts\/lewis-blackwell\/"},"modified":"2008-01-29T10:22:35","modified_gmt":"2008-01-29T09:22:35","slug":"lewis-blackwell","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/ludzie\/wywiad\/lewis-blackwell.html","title":{"rendered":"Lewis Blackwell"},"content":{"rendered":"<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">Media &amp; Marketing Polska: Czy mo\u017cna wskaza\u0107 na jakie\u015b nowe dominuj\u0105ce tendencje w reklamie? B\u0119d\u0105c do pewnego stopnia firm\u0105 us\u0142ugow\u0105, pracuj\u0105c\u0105 na potrzeby reklamy, powinni\u015bcie o tym wiedzie\u0107 pierwsi.<\/span><\/div>\n<div>Lewis Blackwell: Ca\u0142y czas o tym my\u015bl\u0119. Jednak gdy przygl\u0105da\u0142em si\u0119 modom panuj\u0105cym w reklamie, wydaje mi si\u0119, \u017ce rozmawianie o trendach w\u0142a\u015bciwie nie ma sensu. Jednocze\u015bnie mo\u017cna ich wskaza\u0107 30-40, a nawet wi\u0119cej. Czyli w\u0142a\u015bciwie wszystko jest modne, cokolwiek zrobisz. Trudno wskaza\u0107 jakie\u015b g\u0142&oacute;wne tendencje, za kt&oacute;rymi pod\u0105\u017ca wi\u0119kszo\u015b\u0107.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">Skoro trudno zdefiniowa\u0107 trendy w komunikacji marketingowej, na pewno \u0142atwiej okre\u015bli\u0107 prawdy bardziej uniwersalne. Czego brakuje s\u0142abym reklamom?<\/span><\/div>\n<div>Nigdy do\u015b\u0107 powtarzania, \u017ce sukces reklamie mo\u017ce zapewni\u0107 w zasadzie tylko jedno &#8211; emocje, kt&oacute;re uda si\u0119 powi\u0105za\u0107 z mark\u0105. To prosta zasada, kt&oacute;r\u0105 wykorzystuj\u0105 skutecznie reklamy, a z kt&oacute;r\u0105 wielu tw&oacute;rc&oacute;w nie daje sobie rady.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">Nie jeste\u015b zwolennikiem prowokacji w reklamie?<\/span><\/div>\n<div>Raczej nie. Reklama musi mie\u0107 silny zwi\u0105zek z mark\u0105, do kt&oacute;rej si\u0119 odnosi, musi by\u0107 mocno osadzona w jej DNA. Zreszt\u0105 czym jest prowokacja? W jakim\u015b kontek\u015bcie mo\u017ce to by\u0107 kolorystyka czy nawet pi\u0119kny design. Prowokacja niekoniecznie musi si\u0119 wi\u0105za\u0107 z szokiem, ona mo\u017ce by\u0107 pi\u0119kna.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">Nie trendy, nie prowokacja &#8211; wi\u0119c co?<\/span><\/div>\n<div>Czasem najwi\u0119ksz\u0105 prowokacj\u0105 jest zrobienie czego\u015b po prostu inaczej ni\u017c wszyscy.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">&#8230;i w ten spos&oacute;b tworzy si\u0119 kolejny trend, kt&oacute;ry szybko znajdzie na\u015bladowc&oacute;w&#8230;<\/span><\/div>\n<div>Ka\u017cda nowo\u015b\u0107 ma kr&oacute;tkie \u017cycie, tak ju\u017c jest. S\u0105 pewne obszary mocno dyskusyjne, je\u017celi chodzi o kwestie gustu: seks, przemoc, \u015bmier\u0107, czasem jedzenie. Pytanie brzmi: &quot;Gdzie dla twojego rynku, twojego konsumenta, le\u017cy granica akceptacji; dok\u0105d mo\u017cna si\u0119 posun\u0105\u0107, \u017ceby jej nie przekroczy\u0107?&quot;. Jest pewien j\u0119zyk wizualizacji, kt&oacute;ry stwarza ogromne mo\u017cliwo\u015bci. Korzystaj\u0105c z nich, mo\u017cna osi\u0105gn\u0105\u0107 niespotykane efekty. Trzeba tylko za\u0142o\u017cy\u0107, \u017ce reklama wynika z g\u0142\u0119bokiego zrozumienia rynku i jego potrzeb, a nie z ch\u0119ci zdobycia &nbsp;nagrody na konkursie kreatywnym. Czasem nowatorstwo polega na znalezieniu niezwykle prostego, cho\u0107 by\u0107 mo\u017ce przewrotnego insightu. Dobrym przyk\u0142adem jest znana reklama marki Nike, kt&oacute;ra nie m&oacute;wi o heroicznych wyczynach, ale pokazuje, \u017ce sport wi\u0105\u017ce si\u0119 z b&oacute;lem, kt&oacute;ry dzi\u0119ki Nike jest odrobin\u0119 mniejszy. To bardzo odwa\u017cne podej\u015bcie do tematu, cho\u0107 nie nazwa\u0142bym tej reklamy ani nowatorsk\u0105, ani prowokuj\u0105c\u0105. Jednak robi wra\u017cenie przez to, \u017ce si\u0119ga do nieeksplorowanych wcze\u015bniej temat&oacute;w zwi\u0105zanych ze sportem.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">Mo\u017cna zatem sobie pozwoli\u0107 na zrobienie czego\u015b poza trendem reklamowym, ale nigdy poza rynkiem?<\/span><\/div>\n<div>Na tym w\u0142a\u015bnie polega sztuka zrobienia dobrej reklamy. W tym te\u017c tkwi jej g\u0142&oacute;wny grzech. Stara si\u0119 mie\u015bci\u0107 w modzie, kt&oacute;r\u0105 sama wykreowa\u0142a nie zwa\u017caj\u0105c na to, jakie inne trendy panuj\u0105 na rynku. Myl\u0105 si\u0119 priorytety.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">M&oacute;wisz o pracach, kt&oacute;re wygrywaj\u0105 konkursy?<\/span><\/div>\n<div>Tak. Wszystkie s\u0105 proste, emocjonalne, sprytne. I zazwyczaj nijak si\u0119 maj\u0105 do realnych potrzeb konsument&oacute;w. Jednak kto by na to zwraca\u0142 uwag\u0119 na festiwalu? W \u015bwiecie wizerunku, w jakim porusza si\u0119 reklama, wi\u0119kszo\u015b\u0107 ludzi zwraca uwag\u0119 na doskona\u0142e zdj\u0119cia czy wspania\u0142e aran\u017cacje. Cz\u0119sto jednak niekoniecznie jest to w\u0142a\u015bnie to, czego oczekuje rynek, co najlepiej b\u0119dzie sprzedawa\u0107 produkt. Wiele agencji nadal tego nie rozumie. Nie chc\u0119 przez to powiedzie\u0107, \u017ce nale\u017cy si\u0119ga\u0107 po najbardziej oczywiste, wypr&oacute;bowane rozwi\u0105zania, \u017ce to, co kiedy\u015b komu\u015b si\u0119 uda\u0142o, b\u0119dzie dzia\u0142a\u0107 tak\u017ce na korzy\u015b\u0107 naszej marki. Zwykle jednak niewiele ma z ni\u0105 wsp&oacute;lnego. Podobnie jest z &quot;udziwnieniem&quot; komunikat&oacute;w jest pod k\u0105tem konkurs&oacute;w.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">Nierzadko zadaniem mened\u017cer&oacute;w z dzia\u0142u obs\u0142ugi klienta jest dopilnowa\u0107, aby marketer dosta\u0142 po prostu to, czego chce, bez wzgl\u0119du na dobro marki.<\/span><\/div>\n<div>W tym te\u017c tkwi problem. Ludzie pracuj\u0105cy w agencjach reklamowych cz\u0119sto wol\u0105 czu\u0107 si\u0119 jak arty\u015bci ni\u017c jako element procesu kreowania marki czy sprzeda\u017cy produktu. Gubi\u0105 proporcje pomi\u0119dzy sztuk\u0105 a funkcjonalno\u015bci\u0105 reklamy. Tym bardziej jest to szkodliwe, \u017ce rynek i komunikacja szybko ulegaj\u0105 zmianom, a reklama nadal tkwi w przekonaniu, \u017ce zmieni\u0142o si\u0119 niewiele.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">I tu w\u0142a\u015bnie jest miejsce na banki zdj\u0119\u0107, kt&oacute;re dostarczaj\u0105 pomys\u0142&oacute;w sprawdzonych, ale nie wy\u015bwiechtanych czy zu\u017cytych. Czy tak rozumiesz ich rol\u0119 na rynku?<\/span><\/div>\n<div>Wyczuwam w tym pytaniu lekk\u0105 ironi\u0119. Rozumiem, dlaczego agencje reklamowe nie chc\u0105 korzysta\u0107 z naszych us\u0142ug, je\u017celi nie musz\u0105. Rozumiem, \u017ce zrobienie czego\u015b w\u0142asnego jest zawsze siln\u0105 pokus\u0105, szczeg&oacute;lnie dla dyrektor&oacute;w kreacji, kt&oacute;rzy chc\u0105 si\u0119 popisa\u0107 talentem i kunsztem. W tym miejscu pojawia si\u0119 jednak pewne niezrozumienie. Zadaniem szefa kreacji jest dopilnowa\u0107, aby powsta\u0142a znakomita reklama, a naszym zadaniem jest stworzenie \u015bwietnych zdj\u0119\u0107 do wykorzystania w ka\u017cdym medium: prasie, telewizji, internecie. Nie ma w tym sprzeczno\u015bci. Jest za to du\u017co ambicji.<\/div>\n<div><\/div>\n<div><span style=\"font-weight: bold\" class=\"Apple-style-span\">Powinni\u015bcie si\u0119 spotyka\u0107 w p&oacute;\u0142 drogi, a nie realizowa\u0107, co kto zrobi lepiej. Dlaczego wi\u0119c, pomijaj\u0105c wspomniane ambicje, agencje reklamowe niezbyt ch\u0119tnie korzystaj\u0105 z gotowych bank&oacute;w zdj\u0119\u0107?<\/span><\/div>\n<div>Getty Images stale si\u0119 rozwija, a to \u015bwiadczy o tym, \u017ce popyt na nasze us\u0142ugi ro\u015bnie. Jeste\u015bmy w stanie wykona\u0107 bardzo skomplikowane zdj\u0119cia, pracuj\u0105 dla nas najlepsi specjali\u015bci, kt&oacute;rymi agencje zazwyczaj nie dysponuj\u0105. Z po\u0142\u0105czenia doskona\u0142ego briefu stworzonego w agencji z naszym potencja\u0142em wizualnym ma szans\u0119 powsta\u0107 oryginalne i niepowtarzalne dzie\u0142o. Bardzo cz\u0119sto tak si\u0119 zreszt\u0105 dzieje. I to pomimo deklarowanej niech\u0119ci do nas.<\/div>\n<div><\/div>\n<div>Rozmawia\u0142a Agata Ma\u0142kowska-Szozda<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Senior vice-president i group creative director Getty Images twierdzi, \u017ce sukces zapewniaj\u0105 reklamie emocje, kt&oacute;re uda si\u0119 powi\u0105za\u0107 z mark\u0105.","protected":false},"author":1,"featured_media":54617,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"csco_display_header_overlay":false,"csco_singular_sidebar":"","csco_page_header_type":"","csco_page_load_nextpost":"","csco_post_video_location":[],"csco_post_video_location_hash":"","csco_post_video_url":"","csco_post_video_bg_start_time":0,"csco_post_video_bg_end_time":0,"footnotes":""},"categories":[45],"tags":[1362],"class_list":{"0":"post-54616","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-wywiad","8":"tag-getty-images","9":"cs-entry","10":"cs-video-wrap"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/54616","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=54616"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/54616\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/54617"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=54616"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=54616"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/mediarun.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=54616"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}