„Luksus nie jest przeciwie\u0144stwem ubóstwa, luksus jest przeciwie\u0144stwem pospolito\u015bci” – Coco Channel.<\/p>\n
Ka\u017cda dziewczyna marzy o pier\u015bcionku zar\u0119czynowym, sygnowanym nazw\u0105 najs\u0142awniejszego \u015bniadania w Nowym Jorku. Pytaj\u0105c si\u0119 o luksusowe marki z segmentu bi\u017cuterii, bez zastanowienia wskazujemy Tiffany Co. oraz Cartier. Nawet my, Polacy, znamy i marzymy o posiadaniu jednej, unikatowej rzeczy z owych firm. Dlaczego? Najprawdopodobniej po to, aby móc pochwali\u0107 si\u0119 nasz\u0105 zdobycz\u0105 przed znajomymi, dzi\u0119ki czemu wydaje nam si\u0119, \u017ce zyskamy uznanie i wskoczymy na przys\u0142owiowy, wy\u017cszy level. Czy aby na pewno w\u0142a\u015bnie o to chodzi w luksusie?<\/p>\n
B\u0119d\u0105c ostatnio na konferencji XVI dialogu PR, dotycz\u0105cego dóbr luksusowych, Pani Magdalena Grabarczyk – Tokaj z Instytutu Monitorowania Mediów zwróci\u0142a uwag\u0119 na sposób postrzegania luksusu wed\u0142ug Polaków vs. kraje Europy Zachodzniej. Wed\u0142ug bada\u0144, dla nas Polaków, rzecz luksusowa to taka, która jest droga, presti\u017cowa i znana. Rzecz przedstawia si\u0119 troch\u0119 inaczej, je\u017celi spojrzymy na to od strony krajów Europy Zachodniej, gdzie trzy podstawowe czynniki definiuj\u0105ce luksus to: elitarno\u015b\u0107, wy\u0142\u0105czno\u015b\u0107, oraz „no logo”. Mo\u017cna szybko zauwa\u017cy\u0107, i\u017c jest pewna rozbie\u017cno\u015b\u0107. To, co najbardziej przykuwa moj\u0105 uwag\u0119, to rozpoznawalno\u015b\u0107 vs. elitarno\u015b\u0107, „no logo”. Dla nas Polaków wa\u017cnym jest, by wszysycy widzieli, \u017ce dobrze nam si\u0119 wiedzie, je\u017adzimy dobrymi samochodami oraz nosimy drogie ubrania, podczas gdy na „zachodzie” forma luksusu i osób, które zaliczaj\u0105 si\u0119 do tego grona jest trudno zauwa\u017calna go\u0142ym okiem, co wi\u0119cej osoby takie charaktryzuj\u0105 si\u0119 pewnym kodem widocznym dla ludzi z elity, mówi Ewa Winkler z Harvard Business Review.<\/p>\n
Pytanie, jakie mo\u017cna sobie zada\u0107, dotyczy formy komunikacji oraz strategii marketingowej takich marek. W materia\u0142ach z konferencji zosta\u0142 za\u0142\u0105czony wykres, pokazuj\u0105cy marki samochodowe na FB w Polsce i na \u015bwiecie. Wykres zawiera liczb\u0119 fanów oraz poziom presti\u017cu. Wykres ten potwierdza definicj\u0119 luksusu w krajach Europy Zachodniej. Liczba fanów bowiem jest odwrotnie proporcjonalna do presti\u017cu samochodu. Z ciekawo\u015bci wesz\u0142am na profile fanpage wcze\u015bniej wspomnianych firm jubilerskich. Tutaj sprawa kszta\u0142tuje si\u0119 zupe\u0142nie inaczej. Najbardziej znane firmy jubilerskie wiod\u0105 prym równie\u017c w\u015bród fanów. Innym, skrajnym przyk\u0142adem jest pracownia Jan Kielman na ulicy Chmielnej z ponad 130 letni\u0105 tradycj\u0105 \u015bwiadcz\u0105c\u0105 najwy\u017csze standardy rzemios\u0142a brytyjskiego, gdzie liczba fanów jest dos\u0142ownie elitarna. Dlaczego tak jest? Z pewno\u015bci\u0105 mo\u017cna by zoorganizowa\u0107 kolejny cykl spotka\u0144 skupiaj\u0105c si\u0119 na analizie tych poczyna\u0144. Id\u0105c dalej tropem tworzenia strategii komunikacji, wskazywane zostaj\u0105 takie dzia\u0142ania, jak tworzenie historii, dbanie o relacje, odpowiedni dobór ambasadorów oraz intelignetne i trafne po\u0142\u0105czenia marek luksusowych.<\/p>\n
Przechodz\u0105c do podsumowania, marki luksusowe to nie rzecz sama w sobie, a pewnego rodzaju lifestyle i tradycja. Pan Cyprian Kostewicz z TacitDevelopment Polska w dyskusji na temat zegarków wypowiedzia\u0142 zdanie, któres zczególnie zapad\u0142o mi w pami\u0119\u0107: – Nie jeste\u015bmy w\u0142a\u015bcicielem swojego zegarka, jedynie przechowujemy go dla kolejnych pokole\u0144. Pani Magda Bulera – Payne konsultant ds. PR dla LV wspomnia\u0142a, \u017ce Jej skórzana torebka odziedziczona po babci jest luksusem ze wzgl\u0119du na warto\u015b\u0107 sentymentaln\u0105 i histori\u0119, jak\u0105 niesie za sob\u0105 ów przedmiot.<\/p>\n
Rynek dóbr luksusowych w Polsce jest ma\u0142y, ale ro\u015bnie i ewoluuje – mówi Cyprian Kostewicz z TacitDevelopment Polska. W Polsce mamy 38mln. mieszka\u0144ców, z czego 2mln. aspiruj\u0105cych oraz 0,8mln. zamo\u017cnych obywateli. Coraz cz\u0119\u015bciej jest nas sta\u0107 oraz chcemy wydawa\u0107 na rzeczy z wy\u017cszej pó\u0142ki. Ci\u0105gle jednak nie traktujemy takich zakupów jako inwestycj\u0119. Dr Ewa \u0141abno – Fal\u0119cka, dyrektor externalaffairs w Mercedes – Benz Polska podaje przyk\u0142ad ze swojego podwórka. Zakupiony Mercedes w latách 50tych. za kilkana\u015bcie tysi\u0119cy dolarów, dzisiaj jest warty 2 mln. dolarów. Jest zatem namacalnym dowodem inwestycji, ulokowania kapita\u0142u. My Polacy ca\u0142y czas si\u0119 tego uczymy.<\/p>\n
Louis Vuitton, przeciera szlaki, wkracza na rynki dojrza\u0142e oraz perspektywistyczne. Mówi si\u0119, \u017ce jest kotwic\u0105 dla marek luksusowych, otwiera drzwi dla pozosta\u0142ych, \u015bwiatowych marek, których jeste\u015bmy poma\u0142u ju\u017c chyba spragnieni.<\/p>\n
Anegdotka z \u017cycia wzi\u0119ta:<\/span><\/p>\n Ch\u0142opiec, lat 12 wszed\u0142 do butiku GUCCI w Mediolanie, chcia\u0142 poczu\u0107 si\u0119 przez chwil\u0119 doro\u015blej, tak jak jego starszy brat, który w\u0142a\u015bnie ko\u0144czy\u0142 studia. Ogl\u0105da\u0142 garnitury wisz\u0105ce na wieszakach. Sprzedawca podszed\u0142 do ch\u0142opca i zapyta\u0142 si\u0119 czego m\u0142odzieniec poszukuje i jak mo\u017ce mu pomóc. Dwunastolatek wyduka\u0142, \u017ce chcia\u0142by przymierzy\u0107 garnitur. Ekspedient wybra\u0142 odpowiedni model, pomóg\u0142 ubra\u0107 si\u0119 ch\u0142opcu, dopasowa\u0142 d\u0142ugo\u015b\u0107 r\u0119kawów i obwód spodni. Ch\u0142opak zrobi\u0142 sobie zdj\u0119cie, które nast\u0119pnie wstawi\u0142 na FB z dopiskiem: „Mój pierwszy garnitur, jaki sobie kupi\u0119, b\u0119dzie w\u0142a\u015bnie tak wygl\u0105da\u0107.” Od tamtej pory ch\u0142opak marzy o garniturze GUCCI.<\/p>\n Motyw budowania relacji od najm\u0142odszych lat cz\u0119sto towarzyszy bran\u017cy luksusowej. Porshe 911, w swojej kampani w 2006 roku wykorzysta\u0142o ten motyw buduj\u0105c wizerunek d\u0142ugotrwa\u0142ych relacji mi\u0119dzy mark\u0105 a konsumentem.<\/p>\n