Nad trzema opakowaniami pracowali eksperci z agencj\u0105
\nkreatywn\u0105 – analizuj\u0105c i dyskutuj\u0105c ka\u017cdy szczegó\u0142. Proces by\u0142 d\u0142ugi, generowa\u0142 wiele wersji, swoje opinie wypowiada\u0142o co najmniej tuzin osób. Powsta\u0142y trzy pi\u0119kne linie. Ka\u017cda na swój sposób realizowa\u0142a bardzo precyzyjne za\u0142o\u017cenia strategiczne. Opakowania mia\u0142y ju\u017c pój\u015b\u0107 do testów sprzeda\u017cy, a tu na koniec wpad\u0142 z boku pomys\u0142 na kolejn\u0105 lini\u0119 – nie by\u0142o ju\u017c czasu na dyskusje, grafik szybko stworzy\u0142 czwarte opakowanie na ledwie zarysowanej koncepcji, nikt nie wtr\u0105ca\u0142 mu si\u0119 w prace – stworzy\u0142 autorski projekt. Testy sprzeda\u017cy pokaza\u0142y, \u017ce jedno z trzech pierwszych opakowa\u0144 jest b.dobre, ale zwyci\u0119zc\u0105 okaza\u0142 si\u0119 projekt nr cztery – opakowanie, nad którym pracowa\u0142 tylko autor projektu.<\/p>\n
Potem do akcji wkroczy\u0142a maszyna. Wielu moich znajomych (w tym m.in. i ja) by\u0142o pod wra\u017ceniem magii pomys\u0142u i efektu kulek Sony Bravia spadaj\u0105cych ulicami San Francisco w rytm nostalgicznej muzyki Gonzalesa (on jest Szwedem(!)). Wydanie kilku milionów dolarów na realizacj\u0119 eventu i spotu da\u0142o spektakularny efekt – nie znam dok\u0142adnych wyników sprzeda\u017cy, ale co najmniej na moje decyzje zakupowe reklama wp\u0142yn\u0119\u0142a skutecznie. Najwyra\u017aniej nie by\u0142em jedyny, bo Sony zdecydowa\u0142o si\u0119 na kontynuacj\u0119 idei spotów eventowych i w ostatnich dwóch latach zaprezentowa\u0142a dwie realizacje o równie gigantycznych bud\u017cetach. W kolejnym spocie wybucha\u0142y bomby z farb\u0105 opryskuj\u0105c blokowisko gdzie\u015b w by\u0142ym NRD, a w nast\u0119pnym króliki z plasteliny wysz\u0142y z kana\u0142u i pokica\u0142y przez ulic\u0119 na plac, aby zlepi\u0107 si\u0119 w jednego ogromnego królika. I co? Przynajmniej u mnie nic nie zadrga\u0142o, nawet wi\u0119cej – mia\u0142em poczucie ogromnego niedosytu, ba, zdrady. Niby idea ta sama, ale emocjonalnie dzieli je od „kulek” galaktyka. Mo\u017ce to jednak tylko moje indywidualne odczucie, albo nie potrafi\u0119 na poziomie \u015bwiadomym dostrzec pozytywnego wp\u0142ywu bomb farbianych i królików na moj\u0105 pod\u015bwiadom\u0105 percepcj\u0119 marki.<\/p>\n
Tak sobie z tymi w\u0105tpliwo\u015bciami \u017cy\u0142em do momentu, kiedy nie pozna\u0142em wyników bada\u0144 neuromarketingowych. W badaniach tego typu nie rozmawia si\u0119 z respondentami, tylko uruchamia si\u0119 sprz\u0119t rejestruj\u0105cy reakcje mózgu na prezentowane reklamy. Po pierwsze okaza\u0142o si\u0119, \u017ce „kulki” generuj\u0105 bardzo du\u017co pozytywnych emocji, czego kompletnie nie udaje si\u0119 „bombom farbianym” ani „królikom”. Po drugie i to zwali\u0142o mnie z nóg, „kulki” nie dzia\u0142aj\u0105, kiedy wy\u0142\u0105czony jest d\u017awi\u0119k. Sam Gonzales te\u017c nie dzia\u0142a – dopiero synergia obrazu z muzyk\u0105 Szweda generuje wysokie pozytywne emocje.<\/p>\n
Na koniec case, który wstrz\u0105sn\u0105\u0142 mn\u0105 najbardziej, a który b\u0119dzie prezentowany podczas konferencji Neuromarketingowej w Sopocie. Nivea chcia\u0142a skróci\u0107 spot z 60-sekundowego do 30-sekundowego. U\u017cyto bada\u0144 neuromarketingowych, aby wytypowa\u0107 najlepsze sceny. Wynik by\u0142 sprzeczny z intuicj\u0105. Maszyna wskaza\u0142a, \u017ce najlepsz\u0105 scen\u0105 (generuj\u0105c\u0105 najwi\u0119cej pozytywnych emocji) by\u0142a ta, w której jedna kobieta jest smutna i zap\u0142akana, a druga j\u0105 pociesza. Do testów sprzeda\u017cy wzi\u0119to dwie wersje 30-sekundowych spotów (jedn\u0105 z kontrowersyjn\u0105 scen\u0105 i drug\u0105 bez tej sceny). Wyniki pokaza\u0142y, \u017ce trzydziestka z wytypowanymi przez maszyn\u0119 scenami powoduje zwi\u0119kszenie sprzeda\u017cy i znacz\u0105cy wzrost na wszystkich strategicznych wymiarach wizerunkowych. Wersja trzydziestki bez sceny rekomendowanej przez maszyn\u0119 nie mia\u0142a „mocy”, nie by\u0142o \u017cadnych wzrostów ani na sprzeda\u017cy ani wymiarach wizerunkowych. Jedna 7-sekundowa sekwencja zmienia\u0142a warto\u015b\u0107 zrealizowanego spotu. Gdyby nie maszyna eksperci odrzuciliby t\u0119 scen\u0119 jako niedopasowan\u0105 do brandu, ryzykown\u0105 lub wr\u0119cz b\u0142\u0119dn\u0105 (w ko\u0144cu spot mówi o pi\u0119knie, a dziewczyna ma \u0142z\u0119 smutku w oku).<\/p>\n
Moja \u0142ódka si\u0119 wywraca. Czy\u017cby ca\u0142y proces marketingowy by\u0142 zbyt przeintelektualizowany? Czy\u017cby powa\u017cne analizy i zaawansowane techniki opisywania strategii wizerunku Brandów odsuwa\u0142y nas od tego, co naprawd\u0119 dzia\u0142a? Czy\u017cby tryumfy logicznej, racjonalnej argumentacji, w trakcie \u015bcierania si\u0119 opinii teamów brandingowych i teamów kreatywnych agencji, najwy\u017cej utrzymywa\u0142y status quo marki? Jak b\u0119dzie wygl\u0105da\u0142 marketing, kiedy oka\u017ce si\u0119, \u017ce jest znacznie prostszy, \u017ce wp\u0142yw na sprzeda\u017c i na wizerunek maj\u0105 przede wszystkim silne emocjonalne bod\u017ace (Bartek napisa\u0142by idee), a ich odnajdywanie, to talent ludzi wra\u017cliwych? Wrócimy do lat osiemdziesi\u0105tych? Czy weryfikacj\u0105 pomys\u0142ów kreatywnych zajm\u0105 si\u0119 maszyny, które nie maj\u0105 z\u0142ych dni, przes\u0105dów ani politycznej poprawno\u015bci?<\/p>\n