To ju\u017c nie ciekawostka, tylko
\nwa\u017cny nurt spo\u0142eczny. Wielkie \u015bwiatowe marki maj\u0105 k\u0142opot. Jak sobie z
\nnim radz\u0105? Próbuj\u0105 zabi\u0107 wroga jego w\u0142asn\u0105 broni\u0105.<\/p>\n
„Do nabycia na terenie ca\u0142ego kraju”, „Sprawdza si\u0119 w praniu”, „Przecie\u017c z\u0119by s\u0105 na ca\u0142e \u017cycie”. Takie has\u0142a reklamowe nie budzi\u0142y protestów. Zacz\u0119\u0142o si\u0119 dopiero po takich: „Wychowawczynie lubi\u0105 sprawdza\u0107”, „Nauczycielki ucz\u0105 nocami”, „Maturzystki lubi\u0105 zalicza\u0107”. Dziewczyny na billboardach pozuj\u0105 do zdj\u0119\u0107 policyjnych. W innej kampanii obrazek nastolatki z d\u0142o\u0144mi z\u0142o\u017conymi jak do modlitwy podpisany jest has\u0142em „Chro\u0144 mnie ojcze”. Mo\u017ce urazi\u0107 uczucia religijne. Ale dla jej twórców wa\u017cniejsze jest, \u017ce dzia\u0142a. Prowokuj\u0105c protesty, w sprytny sposób anga\u017cuje publiczn\u0105 uwag\u0119.<\/p>\n
Nielegalny billboard z has\u0142em „Gówno jest zjadliwe” przy warszawskim Dworcu Centralnym mia\u0142 bojkotowa\u0107 akcj\u0119 promocyjn\u0105 dezodorantu dla m\u0119\u017cczyzn Axe zrealizowan\u0105 przez Polonia Indoor Advertising i Agencj\u0119 G7. Ale zadzia\u0142a\u0142 odwrotnie – obudzi\u0142 drug\u0105 fal\u0119 zainteresowania kampani\u0105 Axe, trafiaj\u0105c w moment, w którym mog\u0142a si\u0119 znudzi\u0107.<\/p>\n
Twórca plakatu, ukrywaj\u0105cy si\u0119 pod pseudonimem Abramowski, zaprzecza: – Nie s\u0105dz\u0119, by mo\u017cliwe by\u0142o wypromowanie takim has\u0142em jakiegokolwiek produktu – mówi. – Z obserwacji przechodniów wnioskuj\u0119, \u017ce mój billboard wywo\u0142a\u0142 raczej oburzenie. <\/p>\n
Wypisa\u0142 has\u0142o „Gówno jest zjadliwe” bia\u0142ymi literami na czarnym tle, na dole – logo Axe. Oficjalna kampania producenta dezodorantu to festiwal pomys\u0142ów: sobowtór Morgana Freemana w spotach, kryminalna fabu\u0142a, strona internetowa, na której mo\u017cna bawi\u0107 si\u0119 w detektywa, naklejki imituj\u0105ce obrysy zw\u0142ok na pod\u0142ogach m\u0119skich toalet w klubach, plakaty stylizowane na listy go\u0144cze.<\/p>\n
Abramowski: – Reklama nie mo\u017ce by\u0107 sztuk\u0105, ale mo\u017ce ni\u0105 by\u0107 namalowany przez artyst\u0119 billboard. Mój plakat jest kulturowym sabota\u017cem, wymierzonym w spo\u0142ecze\u0144stwo konsumpcyjne. <\/p>\n
Zanim Naomi Klein napisa\u0142a alterglobalistyczne, antykorporacyjne „No Logo”, w pó\u017anych latach 70. powsta\u0142o kilka grup artystycznych walcz\u0105cych z oficjalnymi kampaniami reklamowymi. Twórcy Billboard Liberation Front z San Francisco, australijskiej grupy BUGAUP (Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions) przestawiali s\u0142owa, zmieniali grafik\u0119 w billboardach papierosów, alkoholu, Coca-coli. Od 1989 r. w Kanadzie i USA dzia\u0142a Adbusters Media Foundation – stowarzyszenie artystów, aktywistów, pisarzy. Stworzy\u0142 je Kalle Lasn, emigrant z Estonii, producent filmów dokumentalnych, w\u015bciek\u0142y na komercyjne stacje telewizyjne, które nie chcia\u0142y po\u015bwi\u0119ci\u0107 czasu antenowego jego 30-sekundowemu spotowi o gin\u0105cych lasach. Dzi\u015b wydaje lewicowe pismo „Adbusters”, sprzedaje ekologiczne i ostentacyjnie nieologowane produkty (od koszulek i butów po ksi\u0105\u017cki) i wrzuca do YouTube klipy nawo\u0142uj\u0105ce do bojkotu telewizji, agencji reklamowych, korporacji. Jest w Stanach ikon\u0105 spo\u0142ecznego aktywizmu.<\/p>\n
– Walka z billboardami wymy\u015blonymi przez agencje reklamowe ma sens tylko pod warunkiem, \u017ce anarchistyczne prace wygrywaj\u0105 inteligencj\u0105, poczuciem humoru, wizualn\u0105 zabaw\u0105, si\u0142\u0105 przekazu – mówi „Gazecie” Lasn. – Niewielu anarchistów ma pomys\u0142y, dzi\u0119ki którym ludzie interesuj\u0105 si\u0119 antyreklamami w takim samym stopniu, jak reklamami.<\/p>\n
Trudniej walczy\u0107 z propagand\u0105 korporacji od kiedy przesta\u0142y pos\u0142ugiwa\u0107 si\u0119 prostymi przekazami o sprzedawaniu pi\u0119knego \u017cycia. Teraz prowokuj\u0105, obra\u017caj\u0105, walcz\u0105 sposobami u\u017cywanymi tak\u017ce przez anarchistów. „Obraz jest niczym” – mówi oficjalna reklama napoju Sprite. Has\u0142o „Pragnienie to wszystko” pojawia si\u0119 obok parodii sielskiego obrazka, na którym mama podaje dzieciom napój. Po stole biega stworek w kszta\u0142cie s\u0142o\u0144ca, ale zamiast z u\u015bmiechem zach\u0119ca\u0107 do picia, zamienia si\u0119 w potwora. Przekaz: „Sprite musi by\u0107 naprawd\u0119 dobry, je\u015bli mo\u017ce sobie pozwoli\u0107 na taki sposób promowania”.<\/p>\n
– Co\u015b si\u0119 zmieni\u0142o od lat 90., kiedy magazyn „Adbusters” zdobywa\u0142 popularno\u015b\u0107 w Stanach – mówi Kalle Lasn. – Kupuj\u0105 nas teraz twórcy reklam. Troch\u0119 nam zazdroszcz\u0105, bo czerpiemy rado\u015b\u0107 z naszej pracy, czego im mo\u017ce brakowa\u0107. Ale czytaj\u0105 „Adbusters” równie\u017c dlatego, \u017ceby zna\u0107 wroga. Potrafi\u0105 to wykorzysta\u0107. Niestety, ich prowokacje polegaj\u0105 najcz\u0119\u015bciej na u\u017cywaniu tabu, takich jak \u017cycie seksualne nastolatków albo anoreksja. Dyskusyjne jest korzystanie z tych tematów, \u017ceby sprzedawa\u0107 ubrania, dezodoranty, czekoladki. <\/p>\n
Agencja Koledzy, autorzy kampanii reklamowej Virginity promuj\u0105cej ubrania marki House, organizuje zbieranie podpisów pod obywatelskim projektem ustawy o wspieraniu dziewictwa. W my\u015bl projektu ustawy pa\u0144stwo polskie b\u0119dzie wyp\u0142aca\u0107 miesi\u0119czne \u015bwiadczenie rentowe w wysoko\u015bci 1 tys. z\u0142 wszystkim tym, którzy zachowaj\u0105 dziewictwo, za ka\u017cdy miesi\u0105c powy\u017cej 18. roku \u017cycia. I cho\u0107 trudno ten projekt traktowa\u0107 powa\u017cnie, w mediach odbywaj\u0105 si\u0119 dyskusje na ten temat. Kuba Wojewódzki w koszulce z logo marki opowiada\u0142 w swoim programie o akcji Virginity, ludzie zachowuj\u0105cy czysto\u015b\u0107 przedma\u0142\u017ce\u0144sk\u0105 udzielali wywiadów w „Dzie\u0144 dobry TVN”. Cho\u0107 do Rady Reklamy, organizacji walcz\u0105cej z nieetycznymi przekazami reklamowymi, w ci\u0105gu miesi\u0105ca wp\u0142yn\u0119\u0142o na t\u0119 kampani\u0119 300 skarg (dwa razy wi\u0119cej ni\u017c na wszystkie reklamy w ca\u0142ym ubieg\u0142ym roku), nie pojawi\u0142 si\u0119 \u017caden antybillboard. Trudno protestowa\u0107 przeciw reklamie, która udaje promowanie pozytywnych postaw.<\/p>\n
Ameryka\u0144ska firma odzie\u017cowa American Apparel, podobnie jak House, zamiast czystej prowokacji wybra\u0142a akcj\u0119 spo\u0142eczn\u0105. Dov Charney, szef Apparel, zrezygnowa\u0142 z kilkunastoletnich pó\u0142nagich modelek na billboardach. Zamiast nich sfotografowa\u0142 emigrantów z Gwatemali. Walczy o ich prawa do legalnego zatrudnienia. Zdj\u0119cia ukaza\u0142y si\u0119 w „Los Angeles Times”, „New York Times”. Charney udziela wywiadów: „Ci ludzie \u017cyj\u0105 w cieniu. Chc\u0119 ich zatrudnia\u0107”. <\/p>\n
Na oknach sklepów sprzedaj\u0105cych ubrania Benettona nie pojawiaj\u0105 si\u0119 ju\u017c anarchistyczne plakaty z napisami: „Nie kupimy. Jeste\u015bmy przeciwni skandalicznym reklamom, wykorzystuj\u0105cym bied\u0119, wojny, choroby, \u015bmier\u0107”. Benetton zmieni\u0142 strategi\u0119. Przesta\u0142 wykorzystywa\u0107 zdj\u0119cia kopuluj\u0105cych koni, wychudzonych r\u0105k i nóg z tatua\u017cami „H.I.V. Positive”, królowej El\u017cbiety z czarn\u0105 skór\u0105, wybielonego Spike’a Lee, nagiego od pasa w gór\u0119 cia\u0142a czarnego m\u0119\u017cczyzny z implantem w formie metalowej \u0142y\u017cki zamiast r\u0119ki. Oliviero Toscani, dyrektor artystyczny Benettona w latach 90., t\u0142umaczy\u0142, \u017ce celem kampanii by\u0142a nie tylko promocja produktów, ale te\u017c walka o równouprawnienie. Dzi\u015b na prostych billboardach modelki u\u015bmiechaj\u0105 si\u0119 w kolorowych ubraniach z w\u0142oskiej we\u0142ny. Benetton prowadzi centrum artystyczne i wydaje magazyn „Colors”. Informuje w ten sposób, \u017ce obchodz\u0105 go równie\u017c wa\u017cniejsze sprawy ni\u017c produkcja ubra\u0144. Wizerunek trudny do oprotestowania przez anarchistów.<\/p>\n
Z kim mog\u0105 dzi\u015b walczy\u0107? Abramowski: – Zach\u0119cam do bojkotu firm buduj\u0105cych wizerunek na dyskryminacji. Springfield promowa\u0142 si\u0119 zakazem wst\u0119pu kobiet do swoich sklepów, Dolce & Gabbana przedstawia\u0142a na billboardach sceny przypominaj\u0105ce gwa\u0142t, Radio 94FM reklamowa\u0142o si\u0119 has\u0142em „Zalicz wszystkie laski w mie\u015bcie”, a firma odzie\u017cowa Tally Weijl pracownicom swoich sklepów kaza\u0142a nosi\u0107 koszulki z napisem „bitch” (suka). Za stereotypowe i seksistowskie ukazywanie kobiet w reklamach odpowiada Unilever, producent Axe. Prowadzi agresywn\u0105 kampani\u0119 oraz testuje swoje produkty na zwierz\u0119tach. Uwa\u017cam to za nieetyczne – mówi Abramowski.<\/p>\n
Najbardziej radykalny sposób na oprotestowanie reklam zastosowa\u0142y w\u0142adze miasta Sao Paulo. Jego prezydent, Gilberto Kassab wprowadzi\u0142 w 2007 r. „Prawo czystego miasta”. Usuni\u0119to 15 tys. billboardów. Znikn\u0119\u0142y reklamy z autobusów, plakaty z przystanków, ograniczono dopuszczalny rozmiar liter w logach sklepów, banków, restauracji. Chodzi\u0142o o naprawienie wizerunku jednego z najbardziej za\u015bmieconych wizualnie miast na \u015bwiecie. Teraz korporacje radz\u0105 sobie w Sao Paulo bez prowokacyjnych kampanii – zamiast billboardów, logotypów, plakatów \u0142ami\u0105cych tabu przyci\u0105gaj\u0105 uwag\u0119 jaskrawymi kolorami fasad budynków. I anarchi\u015bci nie maj\u0105 przeciw czemu protestowa\u0107.<\/p>\n